张景禹

摘要：创意是广告的灵魂，广告设计作为视觉传达设计的重要形式，以其独特的艺术魅力影响着消费者的情感和观念，其重要性日益凸显。广告是品牌的代表，企业要想取得良好的品牌效应就要在提高产品质量、加强产品服务的前提下加大品牌的宣传力度，塑造积极的品牌形象，使人们记住其品牌与商品，成功为企业带去利润。成功的广告创意能为品牌带去巨大的营销业绩，也能为品牌带去良好的品牌效应，而品牌的成功塑造又能够给每一个品牌下的广告增加品牌效应从而快速达到广告目的。

关键词：广告创意；品牌战略；推助作用

一、广告创意的重要性

广告设计作为视觉传达设计的重要形式，以其独特的艺术魅力影响着消费者的情感和观念，其重要性日益凸显。独具个性、有创意的广告设计，能够准确地塑造、凸显和强化品牌个性，使消费者自觉与品牌建立联系。优秀的广告创意首先带去的是吸引眼球、冲击记忆从而引起消费者的注意与关注，能够让人眼前一亮，给大众以震撼、思考，诱使大众的购买欲增强。当然，优秀的广告具有独创性、实效性、真实性与艺术性等特征，而独创性能够在受众的脑海中留下深刻印象，引起受众关注，进而为其所代表的产品或企业带去效益。因此，优秀的广告创意能够使人耳目一新，给人留下深刻印象。

二、广告的影响力与作用

首先，针对企业来说：广告既能提升企业知名度，提高企业产品销售量，又宣传了企业文化。比如：“过年过节不收礼，收礼只收脑白金”，它让所有人都知道，过年过节的时候会想到脑白金，达到了宣传企业文化的目的，也提升了产品销售。其次，针对消费者来说：它能引导消费者的消费观念，追棒消费文化，加强了消费意识。比如：李宁和特步两个品牌广告，在中國青少年中，身上穿的都是品牌，喜欢追棒攀比，赶超消费文化。再次，对社会来说；它引导了消费潮流，加强了品牌效应，增加了广告税收，培养与提升了全民素质。比如：心有多宽，舞台就有多大！ 我心飞翔，鹤舞白沙！知名的广告，对社会来说是一种潮流，带来的是品牌效应，消费者就会追风而来，更带来了企业赢利。

三、广告与品牌的关系

随着经济的发展，品牌毫无疑问已成为一种新的国际语言进入了千家万户，国际品牌超越了民族文化的障碍，以其独特的魅力吸引着消费者。在产品同质化的时代，好的广告语是品牌的眼睛，广告语与品牌形象相辅相成，相互影响，相得益彰。广告是传播品牌的主要手段，是宣传产品、开拓市场的最直接、最有效的方法之一。品牌不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它是企业与消费者之间沟通的重要方式，应用有效的创意能表达营销侧重点，形成良好的传播效果。创意是广告的灵魂，是消费者“引起兴趣-形成记忆-促成购买”这一刺激机制发挥的重要保证。

四、广告创意与品牌营销

广告创意，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。广告的创意要体现思想性、艺术性、真实性原则。今天，品牌营销战略已经与广告创意不可分割。广告服务的目的就是为品牌塑造形象，就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。因而，品牌与广告是相辅相成，缺一不可的。从长远销售意义上来看，每个广告都必须维护好其品牌形象，使品牌形象处于有利地位，如此才能够达到长远发展。当然最终目的也就能够更有效的达到了：由点而汇聚成线，最终达到商品的市场占有率与企业效益的增加，成功为其企业带去效益。

五、广告创意对成就品牌个性的推助作用

（一）紧贴市场、凸显个性。在世界饮料行业竞争日趋激烈，口味多样化、消费多元化时代，美国的可口可乐公司紧贴中国市场需求，它根据我国的文化背景、目标市场、消费特性，选择在中国拍摄广告，请中国广告公司进行设计，选择充满活力的健康青年形象代言等。来塑造、凸显和张扬品牌个性，制定出“快乐、健康、积极向上”的品牌个性，其创意广告设计对其塑造最有价值的品牌个性功不可没。

（二）持之以恒、常新常变。品牌成功的原因，除不断宣传产品的优势外，更重要的是确立了产品的品牌个性。“绝对伏特加”获得的巨大成功就是一个典型的例子。绝对伏特加的广告都是以酒瓶特写为中心，下方加一行表示品质的英文，以表现“绝对伏特加”独特的品牌个性。随着广告宣传的不断深入，“绝对伏特加”只保留酒瓶的形状和大小，选择能体现优秀品质的物品来代替，最终，凭借优秀的广告创意和其品牌特有的魅力，吸引了大批忠实追随者。这时“绝对伏特加”广告已悄然跨越广告与艺术的界限，定位于时尚、尊贵，广告的效果也被数倍放大，其酒瓶被人们视为艺术珍品，它代表的也不仅仅是伏特加酒，更是一种生活态度，是一种个性与品位。 。

（三）适时改变、深入人心。在万宝路创业早期，其目标消费者主要针对女士，上世纪50年代，万宝路做出了重大改变，采用了新的广告创意，不再以妇女为主要诉求对象，而是转为强调万宝路的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏这种气概的消费者。通过这个西部牛仔形象传达的品牌个性获得了巨大的成功。可见，品牌个性一旦不能适应市场变化或时代发展，就应该及时做出调整。

六、广告创意设计在品牌传播中的融合

广告设计的功能就是将广告策略意图通过合理的编排、制作、创意，准确地传达给受众，它的最终任务就是告知、说服、激发欲望，利用准确精彩的创意与视觉画面形成对目标受众的刺激，使之产生购买欲望。例如，南方黑芝麻糊的电视广告曾经让很多消费者感动，并且获得过全国性的广告设计大奖。首先值得肯定的它的文化创意内涵，通过感性诉求唤起人们心中儿时的记忆。其次，这则电视广告在广告设计上也巧用了色调的搭配。广告开头幽深的巷子、灯影的布置很有真实感，让人身临其境，画面以温暖的橘黄色为主，色调柔和，体现深深的怀旧意味。正是由于广告人抓住了广大消费者共同的情感诉求，让南方黑芝麻糊广告创意在平凡中见真实，在真实中别具风格。

参考文献：

[1]金鑫，桑红.论广告对消费者行为的影响[J].商业经济，2015.06

[2]罗光帆.广告创意对品牌的作用[J].商业经济研究，2015，12

[3]李杰.浅析广告创意对于品牌形象的影响[J].市场周刊，2012，（09）