傅君英，曹亚威，曹倩倩

（1.杭州电子科技大学 信息工程学院，浙江 杭州 311305；2.商丘师范学院，河南 商丘 476000）

据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：2015年互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网，其中有90.1%的网民通过手机上网[1]。网络的快速发展和迅速发展，使网络营销越来越受到企业的关注。网络营销给企业带来一种新的营销渠道，企业可以省去传统营销的中间环节，实现与消费者一对一的双向沟通，网购产品也向多样性扩展，由书籍、服装、电子等逐渐向农产品、生鲜、乳制品、鲜果等扩展。其中，鲜果的网购量也呈逐年上升趋势。根据《中国统计年鉴2015》公布的数据显示，城镇居民人均鲜瓜果消费量由2013年的47.6 kg上升到2014年的48.1 kg，农村居民人均鲜瓜果消费量由2013年的27.1 kg上升到2014年的28.0 kg。在国家营养咨询委员会最新提出的目标要求中指出，居民的人均消费水果要从 2020年的 48 kg上升到 2030年的 53 kg[2]。大量的网购平台也渐渐开展鲜果的销售。鲜果市场前景的广大，使企业也越来越重视该领域。因而，探讨消费者网购鲜果就变得很重要，成为企业发展网络鲜果销售的关键之举。

一、理论与假设

（一）深度访谈及网购鲜果影响因子的提取

根据消费者行为的相关文献，学术界对于影响消费者网上购物的研究主要集中于三个方面：消费者的个人特征、网站信息特征因素和消费者的感知风险程度。本文在分析网购鲜果的影响因素时，也是从这三个视角出发，并分析其对消费者网购鲜果行为的影响。

本文以深度访谈的方法来提取网购鲜果的影响因子，对消费者网购鲜果的动机、态度和情感展开调查。Greenfield Online的调查数据发现，相对于传统店铺，消费者更加倾向于网购购物，认为网购购物更加方便[3]。在深度访谈中，发现网购鲜果操作平台的有用性和易用性都会影响消费者是否网购鲜果。在技术接受模型中，Davis提出了感知易用，并将其定义为与传统购物方式相比，只有网购的流程操作简单，消费者才愿意去学习。消费者需要网购鲜果，可以通过浏览不同网站平台提供的鲜果产地、鲜果价格、鲜果储存方法等信息。程华（2003）[4]、朱丽娜（2006）[5]研究认为感知有用性越高，消费者的网购意向就越强。本文借鉴Greenfield Online的数据调查，将感知便利作为消费者网购鲜果的一个影响因子。

在深度访谈中，被访谈者表示在网购鲜果过程中，网站提供的网购鲜果的优惠力度、新鲜程度和口碑这三方面都会对消费者是否购买产生影响。学术界关于感知服务质量展开了研究，认为消费者对产品服务的感知满意度与网站的服务质量紧密相关。Parasuman（1988）对于感知服务质量可以从可靠性、响应性、有形性等几个维度进行分析，并且1988年，Parasuman学者将保证性等也加入其中[6]。因而，本文在深度访谈结果的基础上，结合不同学者对消费者感知产品服务质量的文献，将感知网购服务质量作为消费者网购鲜果的一个影响因子。

网购模式下，消费者在购买产品时需要填写个人信息，并且进行远距离支付，对于消费者个人信息的泄露风险以及支付的安全性一直受到消费者的关注。SwaminathanoV（1999）等学者认为消费者在发生网购行为前，会充分的考虑网络购物平台的安全性和隐私性[7]。因此，本文将感知网购风险作为本文的一个研究变量。

（二）消费者感知心理、消费者意愿和消费者行为的相关研究

伍兹分别从生态学、市场销售的观点出发，对消费者行为进行分析，把消费者行为定义为人们在获得他们所用的东西时所进行的活动[8]。对于消费者行为的研究，要对不同的消费者的心理和行为进行分析，也要对影响消费行为的因素进行分析。对于意愿的研究，Fishbein M（1963）[9]和Dodds（1996）[10]的研究认为购买意愿是消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性，意向越强，实施行为的可能性就越大。学者蔡瑞宇（1996）将顾客行为意愿定义为，当顾客在需求未满足的情况下，如何寻找、评估、购买与处理一项产品或服务所表现的各种行为[11]。

美国的消费者行为学家瑞金斯（Marsha L.Richins）将消费者的情感归为气愤、不满、焦虑等16类[12]。而在双因素情感模型中，把顾客感知心理划分为正面和负面两方面[13]。 但是在实证研究中，对于顾客的情感究竟是正面还是负面却很难把控。情感倾向于消费者对社会需求欲望上的态度体验，具体的可以表现为幸福、仇恨、厌恶等等。这些情感会影响消费者的购买意愿和购买行为，因而引入情感，加强对消费者心理情感的研究，有助于企业更好的了解消费者。美国学者韦斯布鲁克以学生为研究对象，对消费者的情感反应与满意感之间的关系进行了研究[14]。研究发现，消费者的消费情感是影响消费者行为的重要因素。

据此，本文提出以下假设：

假设H1a：感知网购便利对消费者网购鲜果意愿有显著的正向影响作用。

假设H1b：感知网购服务质量对消费者网购鲜果意愿有显著的正向影响作用。

假设H1c：感知网购风险对消费者网购鲜果意愿有显著的负向影响作用。

假设H2a：感知网购便利对消费者网购鲜果行为有显著的正向影响作用。

假设H2b：感知网购服务质量对消费者网购鲜果行为有显著的正向影响作用。

假设H2c：感知网购风险对消费者网购鲜果行为有显著的负向影响作用。

假设H3：消费者网购鲜果意愿对消费者网购鲜果行为有显著的正向影响作用。

（三）消费者特征

在深度访谈中，不同的个人特征造成被访谈者对网购鲜果的感知存在着差异。Ajzen学者在计划行为理论中也认为，行为意向受到源于个人本身的影响，具体表现为个人的人格、智力、年龄、性别等会间接的影响行为意向和行为。另一方面，在技术接受模型中也指出，感知易用性也会受到个体特征的影响。因此，本文设置消费者特征作为控制变量，考虑它对其他变量的影响。本文的消费者特征主要包括消费者的性别、年龄、受教育程度、月收入和互联网使用年限。

据此，本文提出以下假设：

假设H4a：不同的消费者特征对消费者网购鲜果影响因子有显著差异。

假设H4b：不同的消费者特征对消费者网购鲜果意愿有显著差异。

假设H4c：不同的消费者特征对消费者网购鲜果行为有显著差异。

二、研究设计与数据分析

（一）变量测量

本文采用问卷调查法收集数据，对有网购鲜果经验的消费者进行调查，总计发放问卷209份，去掉填写不全、规律性强（如所有题目选择相同分值）等无效问卷，回收有效问卷206份，有效回收率为98%。由深度访谈和问卷调查的结果，筛选出自变量、中介变量、控制变量和因变量四种变量，分别是三个网购鲜果影响因子、消费者网购鲜果意愿、消费者特征和消费者网购鲜果行为。并采用Likert5级量表法进行变量测量，本研究将消费者网购鲜果意愿作为中介变量，消费者特征作为控制变量，研究影响因子对消费者网购鲜果行为的影响。在深度访谈的基础上，本研究将重点放在感知心理下，消费者网购鲜果的影响因素研究，提出了基于感知心理的消费者网购鲜果影响因素研究的模型，具体的研究模型如图1所示。

图1 基于感知心理的消费者网购鲜果行为影响因素的研究模型

（二）数据分析

1.信度与效度分析。本文采用Cronbachα系数测量调研结果的稳定性和可靠性。结果显示：感知网购便利（0.873）、感知网购服务质量（0.883）、感知网购风险（0.757）、消费者网购鲜果意愿（0.829）、消费者网购鲜果行为（0.890），满足对于数据信度分析的要求，说明收集的测量数据具有较高的可靠性和稳定性。本文使用因子分析法对有效样本分别进行KMO样本测度和Bartlett氏球形检验，结果显示：消费者网购鲜果行为影响因素量表、消费者网购鲜果意愿量表和消费者网购鲜果行为量表 的 KMO 值 分 别 为 0.869、0.688、0.736，Bartlett氏球形检验显著性概率都为0.000，均小于0.01，符合统计学对于量表有效性的通用研究标准。

2.实证分析与假设检验。本文采用Pearson相关分析法对五个研究变量分别进行相关分析，包含三个消费者网购鲜果影响因子与消费者网购鲜果意愿、消费者网购鲜果行为之间的相关关系进行分析，以此对假设进行验证，分析结果如表1所示。为了消费者网购鲜果影响因素、消费者网购鲜果意愿以及消费者网购鲜果行为是否存在因果关系，建立三个模型，对本文的相关变量进行回归分析，以此验证本文假设。

表1 变量间相关关系分析（N=206）

本文采用层次回归的方法，验证相关假设。变量的描述性统计结果及变量间的相关系数如表2所示，主要是对消费者特征变量与各个研究变量之间的关系进行分析，以此对本文的假设8、假设9和假设10进行检验，主要采用独立样本T检验和单因素方差分析来进行检验分析。

由表2可知，性别指标的P值均大于0.05，说明消费者性别对于消费者网购鲜果行为的影响因子、意愿和行为不存在显著性的差异。消费者年龄对“感知网购便利”、“感知网购风险”、“消费者网购鲜果意愿”，以及“消费者网购鲜果行为”的整体检验的P＜0.05，均达到显著水平。消费者教育程度对“感知网购服务质量”、“感知网购风险”、“消费者网购鲜果意愿”，以及“消费者网购鲜果行为”的整体检验，均未达到显著水平。消费者教育程度对“感知网购便利”的整体检验的F值为6.779（P=0.000），存在显著性的差异。消费者月收入对“感知网购便利”、“消费者网购鲜果意愿”，以及“消费者网购鲜果行为”的整体检验的P＜0.05，均达到显著水平，对“感知网购服务质量”、“感知网购风险”的整体检验的 F值分别为1.037（P=0.377）、1.690（P=0.170），不存在显著性的差异。消费者互联网使用年限对“感知网购便利”、“感知网购风险”、“消费者网购鲜果意愿”，以及“消费者网购鲜果行为”的整体检验，均不存在显著性的差异。消费者互联网使用年限对“感知网购服务质量”的整体检验的P＜0.05，存在显著性的差异。通过以上的分析，使本文提出的假设H4a、假设H4b和假设H4c得到验证，可以得出以下结论，三个假设都是部分成立的，而不是完全成立的。

表2 变量描述性统计及变量相关关系

对消费者网购鲜果行为影响因子与消费者网购意愿的关系进行检验，将消费者网购鲜果行为影响因子（感知网购便利、感知网购服务质量、感知网购风险）投入回归模型，以消费者网购鲜果行为影响因子为自变量，消费者网购意愿为因变量，构建模型一。其次，对消费者网购鲜果行为影响因子与消费者网购鲜果行为的关系进行检验，将消费者网购鲜果行为影响因子（感知网购便利、感知网购服务质量、感知网购风险）投入回归模型，以消费者网购鲜果行为影响因子为自变量，消费者网购鲜果行为为因变量，构建模型二。然后，对消费者网购鲜果意愿与消费者网购鲜果行为的关系进行检验，将消费者网购鲜果意愿投入回归模型，以消费者网购意愿为自变量，消费者网购鲜果行为为因变量，构建模型三。

如表3、表4所示：由此可知，模型一、模型二和模型三的拟合情况良好（F值显著），感知网购便利、感知网购服务质量、感知网购风险都正向的影响消费者网购意愿和消费者网购鲜果行为（在p＜0.001条件下显著）。因此，消费者网购鲜果的三个影响因子对消费者网购意愿和消费者网购鲜果行为具有显著的正向影响，假设H1a、假设H1b、假设 H1c、假设 H2a、假设 H2b、假设 H2c都得到验证。在模型三中，消费者网购意愿能正向的影响消费者网购鲜果行为（在p＜0.001条件下显著）。因此，消费者网购意愿对消费者网购鲜果行为具有显著的正向影响，假设H3得到验证。

表3 回归分析（模型一、模型二）

表4 回归分析（模型三）

三、结论与建议

本文通过理论和实证研究，着重分析了基于感知心理下，消费者网购鲜果的影响因素和对消费者行为的作用路径，并取得了以下主要结论：首先，消费者网购鲜果的三个影响因素——感知网购便利、感知网购服务质量、感知网购风险均对消费者网购鲜果行为有显著的影响，因此企业可以从这三个方面进行网购推荐和改革。其次，感知网购服务质量是消费者网购鲜果行为的最主要影响因素，其次是感知网购便利和感知网购风险，这不仅显示出消费者对于网购的最重要考虑因素，也为企业在进行网购推广时最重要的影响路径。

本研究具有以下方面的建议。

首先，激发消费者网购鲜果的兴趣点。鲜果企业需要对消费者网购鲜果的兴趣点进行分析，以此为根本，利用网络平台来宣传鲜果。对于企业来说，激发消费者对于网购鲜果的兴趣需要耗费大量的成本和时间，产品的本质是满足消费者的需求，消费者网购鲜果可能会因为价格、方便、省时、好奇等，因此，鲜果企业首先应该细分消费者市场，区分不同消费者的特征，其次鲜果企业需要对消费者的兴趣点进行分析，例如关注美容的消费者，企业可以推出纯天然鲜果美容套餐；关注健康的消费者，企业可以推出营养健康套餐。鲜果企业需要塑造优势，明确差异化，以此增强对消费者的吸引力。

其次，保障网购鲜果的服务质量，尤其是关注网购鲜果的优惠力度和新鲜程度。考虑到消费者对于网购鲜果优惠力度和新鲜程度的敏感度比较高，网购鲜果平台的服务应该具有自身特色，注意鲜果信息的丰富和完善。尽管消费者可以通过网购平台了解不同鲜果的优惠力度，但是在满足优惠条件的前提下，消费者也会更多的关注网购鲜果是否新鲜。企业对于鲜果的新鲜程度的保证和售后评价是消费者判定鲜果新鲜程度的一个重要的标准。与此同时，保障网购鲜果平台设计的有用性和易用性，提高网购鲜果的便利性。不断完善网购平台安全机制，降低消费者的风险感知。