王洁霜

（温州职业技术学院，浙江 温州 325000）

一、引言

网络直播是近几年最新兴起的高互动性娱乐行业，其通过网络信号向接入直播平台的所有电子设备提供了如游戏、电影、赛事等媒体内容的实时播放，并且它还允许用户通过弹幕的形式就其观看内容与视频主播或者其他观众进行深入的交流互动。由于这种全新形式的娱乐服务的产生，网络直播受到了广大用户的青睐，其在极短时间内得到了巨大的发展，具体分为以下四个阶段[1]：

1.PC秀场直播。该阶段紧紧围绕高颜值这个主题来吸引特定的用户群体，并通过打赏、虚拟礼物赠送等形式实现流量变现，其代表平台有六房间和YY。

2.游戏直播。该阶段的直播平台主要通过邀请专业的游戏解说，游戏职业战队队员和高水平游戏玩家来对当时较热门的电子游戏进行直播讲解，从而实现直播内容由高颜值向专业性、娱乐性转型。该阶段主要通过虚拟礼物打赏、赛事竞猜等途径实现流量变现，其代表平台有斗鱼tv、龙珠和熊猫tv等。

3.泛生活、泛娱乐直播。该阶段的直播打破了场景的限制，向与更多细分行业的结合进军。比如直播+电商，直播+发布会，直播+综艺等新形式的直播应用组合都是该阶段创新发展的产物。应用场景的多样化带来了直播商业模式的转型升级，使其可以通过与各行业的结合来达到盈利模式的创新和变现能力的提升，其代表平台有淘宝直播、一直播和花椒直播等等。

4.沉浸式直播。该阶段通过与VR技术相结合给用户提供高真实度的、沉浸式的直播场景体验。如王菲的“幻乐一场”演唱会就采用了这种全新形式的直播方式，并且给其带来了共8.8万人VR直播观众以及264万元的收入。

网络直播在经历了上述几个阶段的发展变革之后，逐渐成为了一个适合企业营销模式创新升级的新途径，主要体现在以下几个方面：（1）用户基数大。根据中国互联网信息中心（cnnic）统计结果显示，截至2017年12月，网络直播用户规模达到了4.22亿，占总体网民的54.66%[2]。（2）市场格局稳定。经过了2015年、2016年的资本注入和流量抢夺之后，直播平台的竞争格局已经逐渐形成。主要分为以全民直播、一直播和花椒直播等为代表的泛娱乐直播平台；以斗鱼tv、熊猫tv和虎牙为代表的游戏直播平台；以陌陌为代表的社交类直播平台；以淘宝和京东为代表的购物类直播平台；以美拍和blibli为代表的视频类直播平台等等。（3）内容制作日趋精良。在经过国家相关部门监管与行业规范约束下，大量低俗、色情、过度娱乐化的违禁直播内容被彻底清除，真正优质的PGC（Professional Generated Content）和 PUGC（Professional User Generated Content）内容得以保留并成为平台的核心竞争力。（4）全新营销模式。如今各大直播平台愈加重视来自B端的营收，纷纷开始探索如何通过“直播+”这种方式来对企业的产品或品牌进行营销推广。比如直播+新品发布会，直播+电商就是目前较多尝试的两种营销推广，流量变现的方式。综合来看，网络直播产业发展已经进入成熟期，并且依托网络直播的企业新型营销模式已经初露峥嵘。

二、网络直播营销

（一）网络直播营销的概念及意义

网络直播营销是指采用视频直播的形式在PC端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产品销售的目的所进行的营销[3]。与传统的营销方式不同，网络直播营销借助直播平台的技术积累、用户基数和优质内容等优势为企业的产品和品牌展示推广提供一个全新途径。对企业来说，网络直播营销方式门槛低，几乎任何企业都允许在直播平台上开设符合规定的直播，并且其传播途径精准、速度快、范围广。对平台来说，网络直播营销是一种较好的流量变现方式，能为平台带来可观的利润。对用户来说，网络直播营销往往伴随着优质的视频内容和新颖有趣的互动方式，能给用户带来真实、愉悦的观看体验。

（二）网络直播营销优势

直播营销存在以下四点优势[4]：（1）无时空界限。随着网络技术的发展，用户可以随时随地通过其联网设备来观看实时直播，这能给直播营销迅速聚拢大量用户。（2）实现互动营销。用户可以通过弹幕，赠送虚拟礼物等方式与主播或者其他观众进行深入互动交流。尤其是电商类直播，主播可以根据用户评论中的需求更换其展示物品的方式，从而让用户获取其感兴趣信息，从而刺激消费。（3）高引爆特性。直播内容除了能在直播平台受到热捧之外，还可以通过话题或者分享视频的方式在如微博、微信等平台实现二次曝光，从而产生范围更广的影响力。（4）精准定位用户。由于直播平台中的用户通常根据其个人喜好去选择观看的内容，因此直播营销能通过这层联系精准定位到目标用户。

（三）网络直播营销受众用户的态度

根据艾瑞咨询中国网络直播营销市场研究报告指出[3]，约97.2%的接受调研用户对直播营销持正面积极的态度，其中37%的用户乐意去观看新品发布会、卖家秀等带有强烈营销性质的直播，27%的用户会对喜欢的主播所推荐的商品购买可能性更大，剩余33.2%的用户并不排斥营销类直播节目，但他们购买商品的可能性不大，具体分布如图1所示。根据上述调查可以看出，绝大部分用户接受带营销性质的直播内容，并且约有64%的用户观看直播时存在消费性的想法。

图1 2017年网络直播用户对直播营销态度分布（来自艾瑞咨询）

综上所述，网络直播营销存在较大的优势，并且逐渐被大部分用户所接受，因此能为企业营销模式的创新升级提供了一个新的途径。

三、网络直播营销方式及案例

目前已有较多的企业开始了对直播营销的尝试探索，并相继获得了许多不错的效果。总结目前市面上较常见的直播营销案例，主要可分为以下5种方式：

1.直播+电商。这是最直接的一种直播营销模式，其利用人气主播和明星向观看直播的用户介绍产品特性以及试用情况的形式来达到刺激消费的目的。由于这类直播常常内嵌于购物APP中，因此用户可以非常方便地完成观看、下单、支付等一系列操作，因此商品的点击购买转换率极高。2016年6月19日，网红店主张大奕在淘宝开设了“吾欢喜的衣橱”直播。根据数据显示，该场直播共吸引了41万用户观看并且其在两小时内的成交金额高达2 000万元。

2.直播+发布会。这种方式打破了传统产品发布会的场地限制，从而能使产品信息更直接、更快地传播到更多人的手中。2016年4月，美宝莲纽约牵手50位明星网红对其旗下的新款口红召开直播发布会。根据数据显示，该场直播共吸引了500万用户观看并且其最终卖出近万只新款口红产品。

3.直播+互动营销。这种方式主要通过赞助抽奖、冠名口令红包、投票、竞猜、答题等形式调动用户积极地参与到直播中来，从而加深他们对产品或品牌的熟悉程度。比如在2018年初红遍网络的“百万英雄”直播答题节目中，主办方经常将广告主的产品信息内嵌到题目中，从而使用户在答题互动的过程中了解到该产品。

4.直播+内容营销。这种方式主要通过对直播内容的策划创新来满足用户的好奇心，从而吸引更多用户观看直播，带来广告的曝光率增加。如全民直播主播帝师于2016年5月对上海迪士尼进行了一次深度游户外直播。该场直播不但满足了用户对迪士尼乐园的好奇心，还对上海迪士尼乐园的宣传起到了不小的效果。根据数据显示，该场直播最高在线人数高达100万。

5.直播+个人IP。这种方式主要通过利用网络红人超高人气、自带流量的特性为网络直播迅速聚拢一大批忠实观众，从而带来广告的曝光率激增。2016年网络红人“papi酱”在8大平台的直播首秀创下了2 000万同时在线观看人数和5 600万累计观看人数的记录。

四、网络直播营销的关键因素

从上一节网络直播营销方式以及案例可以看出，目前网络直播营销形式多样，各种数据如观看人数、销售量、成交额等引人注目，但潜含在光鲜亮丽数据下面的网络直播营销关键因素却没有很清晰地浮现出来。因此，本节首先对网络直播营销中涉及的各个环节进行简单描述，其次对其中的关键因素进行详细解释。

（一）网络直播营销流程

如图2所示，企业首先需要对其想要推广营销的产品或品牌进行直播内容的策划与制作，这个环节可以委托给专业的营销策划公司也可以直接由直播平台承包制作。其次，直播平台在约定的时间进行本次直播内容的投放，并借助微博、微信等传播渠道对直播进行宣传造势。最后，用户在观看本场直播后通过淘宝、京东等购物平台对其感兴趣产品进行购买，从而实现品牌曝光度的增加与产品销售转换率的提升。

图2 网络直播营销流程图

（二）网络直播营销关键因素

总结网络直播营销中各个流程步骤，其中关键因素主要分为内容制作、平台选择和成本规划三大部分：

1.内容制作。内容制作又分为内容制作方选择、主播选择、内容质量三个方面。

内容制作方选择：内容制作方主要有专业的营销策划公司和直播平台内容策划团队两个选择。专业的营销策划公司拥有较为完善的资源，主要体现在明星主播数量、内容制作团队、传播渠道等等几方面。而直播平台所拥有的资源就相对匮乏，其签约主播大多数都是草根主播并且大多数直播平台都是由秀场直播和游戏直播所发展而来，因此其缺乏针对不同企业品牌和产品的营销经验。但是，大多数用户对直播平台存在一定黏性，比如每个用户都有其喜欢的直播节目和主播。因此，直播平台拥有得天独厚的优势，它能制作出更符合平台用户口味的直播内容。

主播选择：品牌和主播的合作是势在必行的，因为主播自带粉丝流量，能为品牌影响力的提升提供巨大的帮助。根据赵冬玲论文中的调查[5]可知，不同主播所能带来的流量差异巨大，而流量则能一定程度上决定商品销售转换率的上限。另外，主播还能帮助企业精准定位用户群体[6]，比如游戏生产商可以选择游戏类主播对其商品进行推广，因为这类主播的粉丝大多数都是电子游戏爱好者，他们购买此类产品的可能性相对其他用户而言较大。因此，主播的选择也是直播营销中关键因素之一。

内容质量：直播营销与其他营销方式不同，它更注重内容的质量和形式。因为就目前直播平台运行方式上来讲，用户对直播营销的内容有主动选择权，他们可以根据自己的喜好任意选择他们喜欢看的内容。因此，只有优质内容才能牢固地抓住用户注意力，让用户对视频中品牌和产品产生兴趣[7]。2016年4月，杜蕾斯举办了百人试戴现场直播活动，该活动前期宣传噱头十足，从而吸引了近500万人观看。然而其直播内容却让观众大失所望，用户花费了近三个小时来观看100人闲聊、吃水果、做体操。总的来说，该场直播内容缺乏创意，甚至无聊，虽然获得了大量流量但也对品牌的口碑造成了极大的负面影响。因此，内容质量也是直播营销中关键因素之一。

2.平台选择。平台选择又分为平台技术、平台用户群体结构、平台集成性三个方面。

平台技术：目前，一场热门直播的用户观看量都在百万级别甚至千万级别，如何保证用户在观看过程不出现黑屏、卡顿、延迟等故障是直播平台最大的技术挑战。2016年熊猫tv携手鲁豫有约策划的《亚洲首富王健林的一天》节目直播时频繁出现信号中断，设备不稳定等故障，给用户的观看体验造成了极大影响，从而降低了节目的整体质量。

平台用户群体结构：虽然目前大多数直播平台都在向综合性发展，但是它们各自平台的特点还是非常鲜明的。不同类型的直播平台其用户群体特点也存在一定的差异，比如游戏类直播平台中的大多数用户属于游戏玩家，美妆电商类直播平台中的用户大多数属于年轻女性，旅游类直播平台的用户大多数属于旅行爱好者等等。因此，为了能最大化营销效果，精准定位营销用户，平台选择也是一个非常重要的因素。

平台集成性：传播渠道和变现渠道的融入是对平台集成性的两大考验。如果社交平台、视频内容平台和资讯平台等传播渠道能较好地与直播平台对接，那么直播平台录制的优质直播内容就能直接借助这些渠道进行二次分发，从而实现营销影响范围的扩大，给企业品牌或产品带来更大的曝光率，实现收入的增加。而变现渠道的加入能省略跳转第三方电商平台这一步骤，给用户提供更加便捷的一站式购物方式，从而实现营销商品购买转换率的上升。因此，平台集成性也是直播营销中关键因素之一。

3.成本规划。网络直播营销成本主要包括内容制作、主播劳务、平台使用、技术支持等几个方面。相较传统的营销模式而言，网络直播营销成本相对较低，因为其通过直播平台的变现渠道实现了营销、购买一站式解决方案，从而减少了交易环节所产生的费用。并且在相同成本下，网络直播营销影响范围更广，用户定位更准确。但是，这并不是绝对一成不变的。一些营销直播为了吸引更多用户，采用了制作成本相对较高的新技术。而这些新技术不但要求直播平台的支持，还对用户获取直播的设备有着较高的要求。如王菲“幻乐一场”演唱会的VR直播就需要用户VR眼镜的支持，因此只有极少数用户可以享受到这项服务。这也就意味着VR直播收入较制作成本而言是亏损的。

五、企业网络直播营销模式应用策略

综合考虑直播营销中的关键因素，本节对企业网络直播营销模式的应用策略进行了探讨，主要分为以下三大策略。

（一）结合品牌，创造优质直播内容

首先，根据品牌的性质和特点选择合适的内容制作方。选择标准主要有以下三点：（1）内容制作方是否有类似品牌的直播内容制作经验；（2）内容制作方旗下是否有契合品牌形象，能给品牌影响力产生一定正面作用的签约主播；（3）内容制作方是否有能高效优质地完成营销策划、广告设计、内容创作、宣传造势等一系列工作的专业团队。只有成熟、资源丰富、专业的内容制作方才是企业的最佳选择。

其次，结合品牌形象和主播影响力选择合适的主播。选择标准主要有以下三点：（1）主播需要拥有良好的个人形象、道德素养和文化程度。一些主播为了吸引用户，增加粉丝量不惜铤而走险来直播一些低俗、色情的内容。这类主播的使用不但不能给品牌增加影响力，反而对品牌的形象损害极大。（2）选择拥有一定粉丝量的明星、艺人或者网络红人主播。这类主播能给品牌产生较大的导流作用，并且粉丝经济的力量不容小觑[8]。（3）选择与品牌产品相契合的主播。比如游戏鼠标、键盘、手柄等生产商可以选择与游戏类主播合作，通过直播来讲解他们亲身使用体验从而让用户更加直观地了解产品。并且这类合作还能精准定位到产品目标受众，提升购买转换率。

最后，深化品牌植入创造优质直播内容。主要分为以下三点：（1）根据品牌特点选择合适的直播形式。比如服饰类产品可以通过邀请模特进行T台走秀的形式展示其新款产品，给用户一种身临时装周的新奇体验；旅游类产品可以通过户外实时直播的形式与观众深度分享旅行过程中所见所闻所感；电子设备类产品可以通过现场功能演示的直播形式让用户深入了解设备的最新功能与使用体验。（2）增加互动环节。互动能快速调动用户参与的积极性，让他们获得想要的信息，从而提升用户的观看体验。因此，直播内容中可以增加如产品信息问答、产品抽奖赠送等强互动环节，从而让用户在得到产品信息的同时，增添观看直播的乐趣。（3）注重内容真实质量，反对过度包装。许多营销前期宣传力度非常大，宣传内容惹人注目。然而真实的直播内容却粗制滥造，沉闷无聊，完全达不到宣传上所给出的预期。因此给用户造成了极大的心里落差，从而影响了整个营销的质量以及品牌的口碑。

（二）明确品牌产品定位，选择优质直播平台

首先，由于用户对直播平台的性质、节目、主播存在一定的黏性，为了能达到最好的营销效果，精准定位目标用户，企业需要明确品牌产品的定位，选择最适合的营销推广平台进行投放。比如已在淘宝或者京东等购物平台开设店铺的商家就可以直接选择这类平台进行直播营销。因为这种做法实现了营销和变现的无缝对接，不但节省了中间环节的成本，还可以借助这些平台累积的海量目标用户实现销售转换率的提升。其次，选择技术实力强大、硬件设备完善的直播平台，从而给用户提供超清、低延迟的愉悦直播体验。最后，选择集成性高，成熟的直播平台，从而为品牌的二次曝光和销售变现提供完善的服务支持，实现企业成本的削减，营销收入的增加。

（三）合理规划成本，切勿盲目追赶时髦

目前，AR、VR、AI等新技术逐渐进入人们的视野，给人们造成一种神秘感、新奇感。然而，这些技术发展并不成熟，不但需要直播平台投入大量资金进行硬件购买和应用研究，还提高了用户收看直播的设备门槛。这些资金的投入最终都会转嫁到企业的营销成本上，并且直播的设备门槛还把大多数用户拒之门外，得不偿失。

六、结束语

网络直播的成功发展给企业营销模式的创新升级提供了一条新的途径。如何正确地融合企业品牌产品营销和网络直播的优势，给企业创造更多价值是本文的关键。总的来说，企业需要紧紧围绕内容制作、平台选择、成本规划三个关键因素，制定“结合品牌创造优质直播内容”，“明确品牌产品定位，选择优质直播平台”，“合理规划成本，切勿盲目追赶时髦”三大策略来实现基于网络直播的企业新型营销模式的成功应用。