张太海，王秋凤

（南京财经大学营销与物流管理学院，江苏 南京 210023）

一、引言

在高速发展的网络经济环境下，各大电商会采取各种措施去争夺核心资源——消费者。消费者最关注的问题是此产品能不能给我带来价值，也就是说顾客价值是消费者对于服务体验的一种反馈。然而不少商家在传递顾客价值这一个环节上存在问题，使消费者的顾客感知价值不高，因此顾客忠诚也不会太高。对于很多电商平台而言，他们的关注点永远是怎样降低价格来吸引新的消费者，却往往忽视了老顾客的态度和信任。有研究表明，顾客的忠诚是有利于企业利润的增长的，因此如何吸引消费者惠顾自己的购物网站成为了电商企业亟待解决的问题，也是其保持核心竞争力的关键点。

随着生产力的发展和居民生活水平的提高，顾客感知价值结构的内涵和性质也随着人们生活和消费理念的不断变化而变化，过去消费者看重产品的功能，也就是有形的价值，而现在人们更加看重产品的无形价值。因此，我们的研究对象是B2C模式运营的保健品网购平台，通过实证分析顾客感知价值对顾客忠诚度的影响，有助于保健品电商企业深入了解顾客在购买本网站保健品过程中的感知价值，以及其与忠诚度之间存在怎样的联系，为电商企业提高顾客忠诚提供一定的参考价值。

二、文献综述

（一）顾客感知价值

顾客感知价值最早是Zeithaml（1998）[1]提出的，他认为收益和成本是衡量顾客感知价值的基础的元素，两者的比值就是顾客感知价值。Woodruff（1997）[2]认为顾客感知价值就是当顾客购买并且使用产品之后，顾客会思考该产品的功能和服务是不是能够满足顾客心理需求。而Philip Kotler（1999）[3]从产品和替代品的角度去研究顾客感知价值，最终他得出结论，认为其值等于预期总的收益减去总的成本。

相比较于国外的研究，国内对于顾客感知价值的研究相对要晚一些，但是成果却很显著。董大海（1999）[4]选择了效用这一视角，认为对于顾客感知价值的衡量，即顾客使用该产品所得到的成果与付出的成本之间的比较。白长虹（2001）[5]把感知价值分成了感知利得和利失。武永红、范秀成（2004）[6]对于顾客感知价值的研究也有新的发现，他们认为感知价值是一种对产品质量或者是服务的整体评价，即此产品能不能满足自己的需求。成海清（2007）[7]认为在交易的过程中，顾客占据着极其重要的主导地位，顾客在购买商品或服务的过程中所获得的认知评价构成了此种商品的感知价值。孙闯飞（2012）[8]认为感知价值就是顾客获得的效益与付出的成本之间的比较。关于顾客感知价值的维度的研究,本文查阅了多篇文献资料，进行总结汇总，具体如表1所示。

表1 顾客感知价值维度划分

（二）顾客忠诚

很多年前，学者就对顾客忠诚进行研究，研究成果也很丰富。比如说，Brown（1952）[9]在研究消费者购买行为的过程中，发现消费者会有一种持续购买的行为，他认为顾客忠诚就是指的这一种行为。Tucker（1993）[10]认为当一个消费者连续三次以上购买了同一种产品，那么他就对这种产品产生了顾客忠诚的信赖。Jill Griffin（2002）[11]则认为顾客忠诚核心点还是在于顾客，顾客如果不断地重复购买一种产品，并且不会受到外界环境和条件变化的影响。L young（1998）[12]选用数学的方法，他构造了一个关于消费者购买产品次数的函数去研究顾客忠诚。而韩经纶（2001）[13]认为外界环境是不断变化的，比如价格的波动、经济周期的影响等，如果顾客能够不受这些外界条件的影响还会继续购买一种产品，那么顾客忠诚是很高的。王月兴等（2002）[14]认为在研究顾客忠诚的过程中不应只去研究顾客和顾客持续的购买行为，还应该去研究顾客在购买过程中的情感变化和心理需求。

（三）两者关系综述

本文通过查阅资料和查看国内外文献，并对学者们对于两者关系的研究成果进行了汇总，具体内容如表2所示。

表2 国内外学者理论研究成果汇总表

三、假设与模型的提出

（一）研究假设的提出

在网络大背景下，各大运营商都很注重自己的品牌声誉，这样才能吸引消费者浏览网站并且产生购买产品的意愿。如果某网站大家对其印象都比较好，提供的产品质量有保障，消费者以后也会持续在该网站进行购买。根据前文的文献综述结合本文研究的背景和研究的对象，我们提出如下假设：

H1：顾客感知价值正向地影响顾客态度忠诚

H1a：保健价值正向影响顾客态度忠诚

H1b：情感价值正向影响顾客态度忠诚

H1c：社会价值正向影响顾客态度忠诚

H1d：体验价值正向影响顾客态度忠诚

H2：顾客感知价值正向地影响顾客行为忠诚

H2a：保健价值正向影响顾客行为忠诚

H2b：情感价值正向影响顾客行为忠诚

H2c：社会价值正向影响顾客行为忠诚

H2d：体验价值正向影响顾客行为忠诚

（二）研究模型的构建

本文构建的研究模型如图1所示。

图1 顾客感知价值对顾客忠诚影响的理论模型

由图1所示，本文的研究模型描述了顾客感知价值各维度对顾客忠诚是否有影响作用，目的是为了研究在网购背景下顾客感知价值各个维度对顾客忠诚具体是怎样影响的。由模型可以看出我们把保健、情感、社会和体验这四种价值用来衡量自变量顾客感知价值；而对于因变量顾客忠诚则选择态度忠诚和行为忠诚两个维度。

四、问卷设计与样本调查

本研究采用李克特五点计分法计分量表，根据量表设计的问项设计出本文的调查问卷，如表3所示。问卷分为三个部分：问卷的目的、调查对象的个人身份情况、表3所显示的18个问题。

表3 顾客感知价值和顾客忠诚量表

五、实证分析

调查采用在线调查问卷的形式，尽可能地选择不同类型的群体去发放问卷，并对数据用spss22.0进行分析。问卷设置了18个主要的度量选项。问卷总共是300份，提出无效问卷18份，得到有效问卷282份，调查样本的基本情况如表4所示。

表4 样本的个体情况统计

从以上的设计表可以看出，样本的设计范围比较广，其中学生样本的数量比较大，与此同时，学生也是网购过程中比较庞大的群体。

表5 变量的描述性统计

从表5可知，保健价值和体验价值的均值在3.5以上，说明消费者在网购保健品的过程中比较注重产品的保健效果和网站的服务性能，但是保健价值的偏差在0.87以下，相对于其他几个变量而言还是比较小的，说明消费者对保健价值的重视程度较为一致。情感价值和社会价值的均值相对较小，说明大家对其相对没有那么重视。

（一）信度分析

从表6的数据可以看出来自变量四个维度的Cronbach's信度系数均大于0.7，也就是说本文中的自变量信度还是很好的，测量项一致性程度也是比较高的；本次研究中因变量的两个维度的Cronbach's信度系数分别为0.831和0.845，这说明本文的因变量也具有较好的信度。因此，本文研究信度分析是符合要求的。

表6 自变量和因变量的信度分析

（二）效度分析

从表7中的数据显示来看，自变量的四个维度的KMO值均大于0.50，这一点是符合要求的，并且bartlett球形检测显著概率也是小于0.005的，是可以做因子分析的。而且，表7还显示出，自变量的四个维度对所研究变量的总的变量解释程度均大于50%，这一点也是符合要求的。也就是说本文的自变量的四个维度均符合标准，是适合做因子分析的，并且是可以通过效度检验的。

表7 各变量效度分析

从表7中对于因变量的效度分析数据结果可以看出，测量的两个维度的KMO值是大于0.50，这一点是符合我们科学研究的标准的。并且表7中显示bartlett球形显著性概率都是0.000，小于0.005，这一点也是符合要求的，因此适合做因子分析。同时因变量两个维度测量指标的对变量的解释程度也是大于50%的，这一点符合标准。总之，因变量各维度通过了效度检验，可以进行进一步的分析。

（三）相关性分析

本研究采用应用最广泛的 Pearson积差相关系数进行相关分析。经过表8的数据分析结果可以看出，顾客感知价值的四个维度与顾客忠诚的两个维度都在显著水平0.01上正相关，这说明顾客感知价值和顾客忠诚是正相关的，即下一步的回归分析可以进行。

表8 顾客感知价值与顾客忠诚的相关性分析

（四）回归分析

根据表9的数据显示，自变量四个维度的方差膨胀因子VIF均小于10，符合要求，也就是说变量不存在多重共线关系。并且在表9中，除了情感价值的t值是小于2的，其他的三个维度的t值均大于2，也就是说除了情感价值之外，保健价值、社会价值和体验价值对态度忠诚是显著地正向影响的，我们可以进入到对态度忠诚的回归分析中去。

表9 顾客感知价值与态度忠诚的回归分析

根据回归结果显示和以上的相关性分析我们看出，保健价值、社会价值和体验价值是可以正向地影响顾客忠诚的，因此H1a、H1c、H1d是成立的。

表10的数据显示，自变量四个维度的方差膨胀因子VIF都是小于10的，也就是说变量之间是不存在多重共线关系的。表10还显示四个自变量的t值均大于2，显著性概率Sig值小于0.05，这说明感知价值的四个维度对行为忠诚有显著的影响关系，因此我们可以进入到对行为忠诚的回归方程中去。

表10 顾客感知价值与行为忠诚的回归分析

由表10的回归分析结果和前面的相关性分析我们得出，这四个维度对顾客行为忠诚有影响，并且是正向影响，因此 H2a、H2b、H2c、H2d都是成立的。

（五）研究假设的分析结果

研究结果表明，顾客感知价值的四个维度中，只有H1b是不成立的，对于此假设不成立的原因，主要有以下几点：首先，从本文的研究内容来看，情感价值主要是指顾客在购物网站购买了保健品之后会积极地影响自己的心情，或者会给自己心理方面有一些积极的暗示。比如说，自己购买了保健品之后，自己会暗示自己身体健康，或者把这种寓意为健康的产品送给朋友讨一个吉利。但是这种寓意或者暗示是暂时的，从长久来看它并不能影响顾客的态度忠诚。

六、研究结论与建议

（一）研究结论

本文以 B2C保健品电商网站为研究对象，研究了顾客感知价值对于顾客忠诚是否有影响，有怎样的影响。经过查阅资料、收集数据并且对数据进行科学分析，本文得出以下两点结论：

（1）虽然在研究中，H1b是不成立的，也就是情感价值不一定能够正向地影响顾客态度忠诚，但是总的来说顾客感知价值还是正向影响顾客忠诚的。这告诉我们在电商竞争日趋激烈的今天，电商企业应该采取措施提升消费者的感知价值，提高顾客忠诚，维系与老顾客之间的联系。

（2）通过问卷和数据分析，那些购买保健品的消费者相对而言经济条件都是不错的，所以在购买的过程中，他们并不是十分地在意价格这个因素。因此，B2C购物网站要把关注点放在产品本身的质量上，不断地强化自己的货源渠道，保证自己的正品质量，而不是采取薄利多销的策略,只有这样顾客才能够在自己的购物网站多次重复购买产品，顾客忠诚才能提高。

（二）建议

基于以上的分析，本文提出以下几点营销建议：

第一，明确消费者的需求。购物网站可以从多方面获取消费者的信息，作为顾客，在选择一家网站的时候必然会在这个网站注册一个帐号，作为网站系统可以用要求消费者在注册的时候填写自己的信息，比如性别年龄等，当然，顾客初次在一家网站进行注册的时候，网站系统不能让顾客填写太多个人信息，因为消费者可能会因为操作过于繁琐而放弃这家网站进而选择其他的网站购买。

当消费者在这家网站进行购买以后，可以采用升级会员送优惠的形式让消费者进行会员的升级，这个时候消费者可以通过完善个人信息的方式进行会员的升级，那么各运营商就获得了关于消费者的更加详细的信息，他们也可以根据这样的信息了解顾客的需求，并且按照他们的需求给他们提供合适的产品，或者根据消费者的购买行为记录定期地给顾客发送一些顾客可能会感兴趣的产品的信息，吸引消费者的购买。关于信息的推送，常见的有网站系统的推送、短信的推送。各个运营商也可以采取与众不同的方式，比如微博推送、邮箱推送，这些推送方式新颖且与时俱进，消费者更加容易接受。

第二，要准确把握顾客网购保健品感知价值，尤其是这个产品与众不同的价值。从上文的分析我们可以得出顾客最重视的价值是保健价值，因为消费者购买保健品的出发点就是健康，所以如果这个功能满足不了消费者的需求，其他的功能再强大也是无济于事的。所以购物平台要保证自己的货源，因为在网上购买消费者最担心的就是假货的问题，而保健品又是与健康密切联系的，因此在进货环节要加强管理，让消费者买的安心，用的放心，从而网站的信誉度也会提高。

当然，对于保健品的质量本身而言，不同的消费者可能会有不同的体验价值，因为每个人的体质状况不一样，所以有的消费者在使用保健品之后，感觉效果很好，而有的消费者就感觉一般，甚至有的消费者还会产生不良的反应，这时候顾客有可能认为该网站的产品是假货，所以购物网站要给消费者提供一些购买的意见，也就是在宝贝详情页要仔细介绍产品的成分，适宜的群体以及禁忌，这样让顾客买到适合自己的产品，尽量避免因为买到不合适的保健品而去质疑产品真假的情况。

第三，购物网站应该搭建网络平台与顾客融为一体。在高速发展的网络时代，虚拟社区应运而生，购物网站可以构建一些虚拟平台给顾客发表评论的空间，也可以通过这些言论了解自己的服务到底存在什么样的问题，还有哪些需要改进的地方。通过搭建交流平台，让产品信息更加透明化，也会获得消费者的信任。

关于虚拟平台的搭建，购物网站除了搭建如评论区这样的平台，还可以模仿“小红书”等搭建更加强大的交流平台，让顾客认识一些与自己有共同话题的朋友，让他们在消费的同时也能获得心灵的愉悦，同时情感价值和社会价值有了明显的体现。同时，运营商可以通过网络社区加强自己品牌宣传的力度。在网络社区投放明星代言广告，或者以“网红”经济为载体，选择流量博主进行宣传也是一种很经济的选择。

第四，提升网站的服务质量。网购一般是先付款后收货，因此也会有一定时间上的延迟性，尤其是有的商家物流速度太慢，或者是在运输的途中出现了商品的损害，顾客的心情也会受到影响，最终会影响网店的口碑。因此，各大运营商要保证顾客从下单到收货都很顺畅，这不仅决定了顾客此次购买过程的体验价值，还影响了顾客是否会再次购买的意愿。同时，网站的安全性也是不可忽视的因素，支付问题还有顾客个人信息泄露等等是消费者密切关注的问题，购物网站要加大对网站的更新维护，为消费者创造一个绿色安全的购物环境。

第五，提供周到的售后服务。现在市场的竞争日趋激烈，各大商家在拼产品的同时也在拼服务，尤其是网上运营商，售后服务显得尤为重要。那么对于保健品的网站而言，由于保健品一般很难在短时间内见效，并且顾客的使用方式和频率也会对效果产生一定的影响，因此网站运营商要及时与顾客沟通交流，获得顾客的使用反馈，如果顾客有疑问或者非正常反应一定要及时给出方案，让顾客用得舒心，并且对该网站的服务产生依赖。