陈璐璐 程高枫 乔力波 王梦云 王雅琴 赵涵

【摘要】化妆品是近年来在中国竞争较为激烈的消费类产品之一。产品结构的变化，市场的日益细分，营稍手段的不断创新，所有这一切既促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。面对种种变化，化妆品生产企都对自身市场营销战略做出新的审视和调整，以应对激烈市场带来的挑战。全文分为行业背景、营销策略和结论及建议三大部分。分析了百雀羚的营销环境，陈述了解决问题的对策和方法，提出百雀羚营销组合策略，使百雀羚在日益激烈的市场竞争下，结合市场发展获得更大的發展。

【关键词】百雀羚 行业分析 营销策略

一、行业背景

（一）STP分析

1.市场细分

按照年级将大学生消费群体分为两个层次：第一层次为大一和大二的学生群体，对于刚进人大学没多久的她们而言，大学生活还未有详细具体的规划，大部分的资金都来源于父母，经济尚未独立，对护肤品和化妆品的需求趋向于物美价廉。第二层次为大三和大四的学生群体，这一阶段的大学生对自己的学习、生活有清晰的目标，许多同学都通过奖学金和兼职实习所得的资金去购买护肤品和化妆品，在护肤彩妆方面的消费水平整体提高，不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据绝对优势。

2.目标市场

以大三、大四的学生群体为主，大三、大四的学生通过几年的积累已对护肤品和化妆品有了基本的了解，同时由于她们经济来源渠道的多样化，使得她们有充足的钱财来购买这些产品，因此这些学生对于护肤品和化妆品的质量、功效等要求也在日益提高，这与百雀羚品牌的产品定位非常符合，百雀羚品牌一直致力于为消费者提供优质产品，并将产品特点定位在“草本护肤”上，使产品更具温和不刺激的功效，并通过广告重点强调产品的这一特点。

3.市场定位

定位在中低档化妆品市场，利用自身的质量优势和高性价比，牢牢地把控中低档化妆品的市场份额，同时进军高档化妆品市场。

（二）SWOT分析

1.优势分析

（1）品牌历史积淀深厚、知名度较高。

（2）围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。

（3）与国外先进研究机构建立合作关系。

（4）百雀羚建立的网络销售渠道覆盖各大电商平台。

2.劣势分析

（1）品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。国内化妆品公司在品牌运作和管理能力都比较落后，无法与外资企业比拟。

（2）市场份额较小。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使我们无力投人，而中低端市场更多本土品牌竞相围追。

3.机会分析

（1）化妆品市场发展前景广阔。

（2）如今女性大学生群体在化妆品方面的消费力不容小觑，日渐增长。

（3）新技术的发展并在化妆品行业中的应用。

（4）国产化妆品的品牌和产品渐人人心。

4、威胁分析

（1）行业标准提高和监管力度加强。

（2）国内化妆品市场竞争愈加激烈。

（3）消费者品牌认知度加强。

5.应对措施

（1）百雀羚应该有一个清晰的品牌定位，比如复古，目标市场则是以大学生为首的年轻人群体，广告则应该符合现在青年人的审美。

（2）公司应该学习国外或国内外资企业的先进运营管理模式。

（3）产品质量要过硬。

（4）要做更多的创意广告来打响知名度。

（5）百雀羚应该重金投人到产品研发，不断开发新产品，保持长久的竞争力。

（三）竞争对手分析

1.主要竞争对手

目前国际品牌仍在市场上占据主导地位，所以，国内品牌打出自己的特色非常重要。外国品牌有科研、技术的优势，在目前市场上占据很高的份额。

百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，第一是雅诗兰黛，在国内，无论从产品品质和价位都是国内知名品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比雅诗兰黛年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。这些品牌在国内外都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。

2.潜在竞争对手

除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的羽西（合资）、上海家化、自然堂、相宜本草、卡姿兰等依然占有不少的护肤市场份额。

二、营销策略

（一）产品

1.“旧”产品

国货经典系列目标群体主要是老一辈人，年轻消费者为了寻找老一辈的气息，也会去购买该系列。草本补水系列功效主要为补水，该功效适合大多数人群，包括大学生群体。

2.“新”产品

三生花与小雀幸系列：推出了面向年轻人的产品系列，三生花在包装上采用插画形式，精准抓住了年轻人的审美方向。“小雀幸”这个词在最近几年特别流行，很多小女生喜欢用它来表达对微笑而确实的幸运的向往。品牌营销年轻化，以年轻人喜欢的方式出现在年轻人的眼前。

（二）价格

有问卷调查显示：50%的同学花在化妆品上的费用是100-300之间，300-500之间的次之，可以看出，大学生可以接受的价格范围基本在100-500之间。淘宝百雀羚旗舰店单品最低价格为39，最高价格为285，处在大学生可以接受的范围之间，但如何让大学生愿意把化妆品预算头仔百雀羚是最需要思考的。

（三）渠道

1.线上渠道

目前百雀羚线上主要在天猫、唯品会、京东三个电商平台设立了官方店铺，但是随着一些如“小红书”等美妆电商平台的兴起，对于百雀羚这样一个主要销售护肤品的品牌来说，仅三个电商平台是不够的。因此在网络渠道上，可以进驻在目前较受大学生欢迎的美妆类APP、网站。同时，随着互联网技术的发展，微信已成为当下中国最热门的社交类软件，百雀羚可以从微信人手，开发微信小程序、微信商城、微店，从而加深网络渠道。

2.线下渠道

当前百雀羚线下销售渠道主要是专营店、超市、化妆品店等，但是对干大学生群体而言，吸引线下购买最大的因素就是便利。百雀羚可以从屈臣氏、全家等便利性高的店铺人手，设立自己产品的货架。同时以快闪店的形式，一方面使消费者对其产品有真实感受，另一方面吸引消费者注意力，最大程度拓宽线下销售渠道。

（四）促销

1.广告

百雀羚在2011-2017年间对广告的制作费用逐年上升，制作水平也越来越好，因此我们采用面部分析法，抽取数名大学生，在其观看百雀羚广告期间利用面部表情分析系统进行观察记录。这样极大提高了客户对于百雀羚广告感受的准确度和可靠性，保证了观察的客观性，并且轻松地与行为观察记录分析系统整合在一起进行高级分析。能够在客户对于商业广告的反应方面有借鉴参考作用。

（1）搞笑类：俗话说得好

该广告是天猫双十一前制作，共分为六个片段，通过讲述一些俗话，突出百雀羚天猫旗舰店打折、往年销量冠军、发售限量款、真打五折、折扣先到先得等信息。广告以诙谐幽默的方式展现，可以从面部表情识别系统中看出被试者丰富的表情变化，快乐指数也随着剧情的发展有所起伏。综述，这条广告在大学生群体中无疑是具有吸引力的。

（2）剧情类：包公的渴望

該广告恶搞包公，前半段刻画包公被肤色困扰，后半段通过百雀羚产品亮白肤色，剧情饱满的同时夹杂搞怪气氛。从被试群体的表情变化也能看出，惊喜指数总量最高，广告中间表情变化明显，对广告改进有一定参考价值。

（3）励志类；韩梅梅快跑

广告中通过时间线倒叙，回顾并改变女主的成长历程，表达了当代女生应独立自主、为自己而活等正能量信息，尤其最后一句广告词“愿你出走半生，归来仍是少年”。该广告不仅得到了广大女性的支持，又传播正能量。被试群体的表情也展现了这一信息，在有悲伤情绪的同时夹杂着快乐、气氛的内在情绪，符合该广告的定位。

2.公共关系

2013年“国礼”事件使百雀羚知名度迎来一个高峰，可以利用国产品牌这一特点，赞助弘扬中国文化的节目活动，如冠名赞助中国诗词大会、中国成语大会等。

据调查，汉服文化在大学生群体中影响越来越深，因此百雀羚公司可以开展公益型汉服展会、支持高校传统文化的社团群体，在大学生印象中树立良好的公共形象，从而提高品牌知名度。

三、结论及建议

百雀羚作为一个拥有86年历史的晶牌，在当卞国外化妆品占主导地位、国产化妆品层次不齐的市场上，无疑是中国本土化妆品的领导者。从风靡上海十里洋场的“百雀羚”香脂，到文艺清新的新产品“三生花”系列，既体现出公可继往开来的营销策略，又突出重视年轻消费群体这一特征。百雀羚公司旗下产品的消费人群近一半为35岁以下客户，而大学生这一消费群体，无论从消费能力，或是审美标准，都与百雀羚产品某些地方契合。通过对大学生群体的调查研究，我们发现，大学生对百雀羚旗下的新产品较感兴趣，因此希望百雀羚企业在改进产品包装的同时针对大学生肤质、收入情况进行调整，打造出更适合大学生的护肤品。通过对广告的研究，就广告本身而言，无疑是成功的，但是广告的宣传力度不到位，很多人看不到，希望企业在加强产品宣传的同时，通过独具特色的广告吸引更多的消费者。

我们希望能通过大学生对百雀羚品牌认知的探究，为更多国产化妆品提供参考价值，使企业更好的了解化妆品消费者的需求，制定相应的营销策略，从而提高国产化妆品企业的竞争力增，加我国本土企业的竞争力，提高本土企业的市场地位。