郝俊俊

【摘要】苗曼是有名的淘品牌，在互联网上获得巨大成功。2015年，茵曼开始试水线下，启动了千城万店计划。本文分析了发展线下的原因，以及此种模式的问题和解决办法，细致地分析了茵曼的实体店模式。

【关键词】粉丝社群 菌曼+ 店铺管理

创立于2008年的淘品牌茵曼，凭借以“棉麻艺术家”为定位的原创设计享誉互联网，随着它在互联网上取得的巨大成功，茵曼开始开设实体店，其中，一线城市采用直营的方式，与大型百货商场合作；二三四线城市会开放加盟。对此，很多人不理解，现今受网购发展的影响，实体经济很惨淡，但是茵曼却反其道行之，对此，我们可以从以下几个角度分析：

1，成本。以淘宝、天猫为首的线上平台的引流成本越来越高，每获得一个新用户，商家的成本要比以往高许多。同时传统的线下实体店生意很艰难，随着关店潮的到来，线下实体店铺的租金成本也有所下滑。

2、体验式营销能更好地“圈”到客户。以茵曼+上海的体验店为例，其试穿成交达到65%的转化率，而在网上即便是“双十一”期间，也仅有6%的转化率。线上线下二者很好地有机结合，能极大提升客户转化率。

3，未来的市场是线上线下融合发展。服装在线上的销售占比，只占到整个服装销售总额的30%-40%，巨大的机会依然是在线下。而茵曼开设实体店，不仅是卖衣服，是将每一个店都打造成一个基于慢生活的互动粉丝生活社区。

4、茵曼实体店模式独一无二。首先，茵曼承诺“零加盟费、零库存和零软装”，每家茵曼的小店，由品牌供货，货品全部上架，去处一切中间商，无库存。其次，店铺内每款衣服都是唯一的，服装吊牌上只有二维码，扫码才能获得价格。只要消费者在实体店有过一次购买行为，就自动成为“粉丝”，未来该“粉丝”不管是继续回到实体店购买，还是在线购买，作为第一次“引流”的实体店都能从中获得相應的提成。而且茵曼实体店店对于加盟商有特殊的要求。经营茵曼小店的都是自己品牌的资深粉丝，这些粉丝深谙品牌文化，可以给消费者带来更好的体验。店主要符合三个指标：要发自内心热爱茵曼的慢生活理念；要有潜力成为社交朋友圈的意见领袖；要有持久不衰的创亚激情。

我们可以看出，茵曼的线下模式走的是从虚拟到社群的路，将来更多的是一个粉丝社群的打造，怎样为粉丝提供更好的服务，怎样让更多人认可它的品牌文化，与品牌一起走下去是这个模式的核心。但是这样的模式也有很多现实问题需要考虑。

首先是库存风险的问题。作为电子商务，茵曼和传统企业最大的不同之处是有一个快速反应的供应链体系，调拨速度很快，并且，线上销售周期比较长，所以可以快速翻单。比如说，一款衣服，开始只出300件，如果卖得好的话，我们很快就能通过增加生产订单来补货。而传统的经销商是订货的形式，翻单就很难。茵曼的实体店就可以做到和线卜一样，快速发货，快速翻单。

其次是如何带动粉丝的力量。因为传统零售的渠道层级太多，所以茵曼的O2O模式是直接面对消费者，充分利用粉丝社群。传统实体店，品牌和客户、客户与客户之间是没有交流的，售货员充当导购角色，交易完成便断了关系。而现实中人与人打交道，应该有人的情感和温度，有社交的真实场景在里面。品牌调性应转化为实质有温度的场景，去吸引更多消费者到店体验。所以，茵曼+模式已打通了店铺、电商、微商三个渠道，从单纯的销售升级成社群经营者。社群的力量可以把店铺的人流汇聚到平台上。另外，茵曼+现在已经有衣服、鞋包、配饰、家居，搭配了书吧、咖啡厅这些生活场景和氛围，未来还会逐步延伸到慢生活空间七米可视范围的产品上。茵曼+体验店在做的就是将自身打造成一个基于慢生活的互动粉丝生活社区，一个店就是一个社群。

最后，如何保证最终呈现的品牌形象不走样。茵曼已经积累了一批十分忠诚的活跃用户，就是购买频次很高的顾客，对于这些顾客，只需继续将品牌和产品做好，就可以保持这些顾客的粘性；至于如何营销，如何与消费者互动，则是茵曼小店主人的事。茵曼“千城万店”计划中超过99%都是与合作伙伴共同运营的联营店，在对联营店的掌控方面，茵曼确保对每一个店面的形象设计、产品、价格以及服务质量进行统一管理。每一个店面都必须按照茵曼提供的图纸进行装修，装修后通过茵曼审核的才可以进入运营；每一个店铺里面必须只卖茵曼的产品，并且每一单生意都必须通过二维码扫描进茵曼的企业后台，茵曼实时把控所有店铺中的价格，每一款产品的价格务必保持与线上相同；此外，每一个茵曼联营店都会被消费者评分，茵曼收集到评分之后会对每家店铺定期考核，并且存在将长期评分较低的店铺淘汰出局的可能。茵曼只对他们的顾客负责，而不是对合作伙伴负责，顾客对店铺的服务评分直接影响茵曼对店铺的考核。

除此以外，茵曼的线下模式还面临三个难度，第一个难度是能否找到合适的店铺；另外是否能找到合适的人。茵曼的粉丝是很多，但要达到经营店铺的要求，还需要通过培训；第三个难点是系统，需要做线上线下的整合、样板的管理以及承载能力等。就像方建华说的，这是彻底的供应链体系、货品体系、价格体系、会员体系、盈利和服务体系的融会贯通，是对传统商业零售模式的重塑。这也意味着茵曼需要将线下的供应链与原有供应链归并。

以生产棉麻材质女装为核心业务的茵曼，对实体商店有天然的需求。茵曼是一个时尚品牌，非常强调精细化，不同款式的女装在设计上是千差万别的，对每一个细节的处理也可以千变万化，比如一朵花如何处理，腰是否需要收一下，这些问题需要店员在线下场所与顾客反复的沟通与互动，制造与高频次人店顾客的强关联，所以开设实体店这个决定符合市场的大环境，也符合茵曼的产品特点，它的成功只是时间问题。

参考文献：

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