高琳

【摘 要】当今媒体开展公益活动形式多样，但与广泛意义上的公益活动相比具有一定的特殊性。而在实践中，因为公益情怀的缺失，在媒体发展与执行方面会产生一些困惑。为媒体在新时代更好地开展公益活动，本文提出相关建议，以期为媒体有情怀地开展公益活动提供相关参考。

【关键词】媒体 公益活动 新媒体时代

20世纪下半叶以来，伴随着法治社会、科技进步以及经济发展，媒体进入了黄金时期。这为媒体从事社会公益活动提供了基础。如今，传统媒体面临着危机，“公益情怀”更是其在困境中树立与展示自身形象的主打动作之一。但是，媒体在开展公益活动时，由于缺乏公益情怀而出现的一些问题，也给媒体自身发展带来了一定的困惑。

一、媒体与公益的关系

媒体为公益而开展的活动，被认为是媒体的公益行为。一般来说，媒体的公益行为根据角色分工可分为3种类型，即：以报道者身份参与公益活动、以参与者身份参与公益活动以及以组织者身份参与公益活动。其中，媒体以组织者身份开展公益活动的行为变得越来越多。例如媒体为某个特殊群体而展开的帮扶行动、针对某个方向开展的公益培训、围绕某个主题制作公益节目和公益广告等等，都是媒体以组织者的身份来参与公益活动的行为。同时，媒体在开展公益活动时还具有非个人性、非专业性、非政府性以及盈利特殊性。整体来说，媒体与公益是一系列特殊关系的整合。……