郑晓娜

（河北工业大学，天津 300400）

一、中国成品油销售企业营销现状的分析

（一）企业员工缺乏营销意识

就目前的实际情况而言，一方面，很多成品油销售公司倾向于更多关注销售，而忽视了营销。另一方面，许多员工只考虑计划的完成，但他们经常担心由于问题所导致的问题。而且需要承担一定的责任，最终导致的结果是在市场经济条件下，企业很难得到较好的发展。

同时，许多跨国石油企业的加油站人员还没有形成完善的服务理念，综合素质长期未得到提升，削弱了跨国石油企业在经济中的市场。在一些基础加油站，内部业务人员很少参与营销的学习和培训。在相关营销技能的学习和培训中，由于内容，培训方式和培训对象之间缺乏紧密联系，员工往往缺乏及时性和针对性，培训机制难以满足了解整个企业的营销知识和相关技能。

（二）消费者对产品的要求提高

加油站直接对消费者负责。加油站的服务对消费者的选择有着很大影响。目前，消费者对加油站的需求正在增加，在加油的过程当中，消费者对加油站服务人员的服务态度以及加油站的舒适程度，还有加油过程中加油的速度和加油站的安全意识以及加油站的人性化等等都有新的和更高的要求。

（三）非油品业务发展较慢

作为加油站附加业务的非油品销售，一直都未引起石油企业的关注，在利润总额中，非油品业务利润所占比例仍然较小。现如今，随着油品毛利的下降和加油站竞争的升级，许多跨国石油公司已经认识到在加油站开展非油品业务的重要性，并逐渐增加非油品业务的比重，促进非油品业务的发展。

（四）油品不合格问题频出，成本显著提升

在环境污染日益严重的情况下，国内政策提出了更高的国内燃料排放标准。根据相关法律，企业的生产成本显着增加，这对储存成品油的销售有一定影响。随着国内成品油零售市场的迅速崛起，营运成本大幅增加，并且缺乏对一些加油站进行整体质量检测，以加快营销进程。导致不合格石油问题频出，使得企业的品牌形象受到冲击。为了获得最佳效益，跨国石油企业更加关注客户多元化的需求，通过创建加油站来实现业务拓展的目标。

（五）过多重视价格战而忽视了相关策略的有效运用

目前我国跨国石油企业普遍对价格策略过分关注，对价格战很敏感，忽视了其他三种营销策略的有机使用。长期以来，油品企业之间的价格战争非常激烈，这是一种“牺牲自身利益，迅速抢占市场份额的”恶性“竞争，其结果往往是”内在伤害“，而不是”双赢”。但对于产品，渠道尤其是促销等营销要素，人们往往不能完全理解，并且不能真正发挥其作用，特别是对于促销认知不够全面，用途不够清楚。

二、中国成品油销售企业营销策略的分析

（一）加快实施品牌战略

实施品牌战略，首先要从以下几个方面入手：一是从油品质量上，提供符合国家和行业标准的高品质油品，保证油品质量达到标准，数量准确。二是从优质服务上，要通过员工的精神和服务行为来体现企业的人性化服务理念，重视基础设施建设，优化加油场地布局，创造良好的消费环境;通过引进高科技石油装备和通用卡支付，提升企业现代化水平，打造便捷高效的个性化服务体系。三是从企业贡献出发，要确保国家能源安全和石油产品稳定供应，促进国家和地方经济发展，支持公益事业，愿意承担经济责任，政治责任和社会公益责任。四是从品牌宣传，通过销售网络，员工，公益活动，新闻媒体等渠道和形式，不断强化品牌宣传，让大众更加全面，更具体，更深入地了解企业，提高品牌知名度，树立诚信，负责任的公司形象。

（二）提高油站以及员工的服务能力

服务一般分为三个阶段，一是售前阶段，销售人员应通过与消费者的沟通，充分了解消费者，以获取消费者的消费目的，并根据企业的产品找到符合消费者期望的产品。二是销售过程中，销售人员应该根据消费者的需求对相关服务做出回应;它不能将服务强加给消费者，并使人感到尴尬。消费者应该有礼貌的语言，迅速的行动和真诚的收集资金。三是售后阶段，销售人员不仅要将产品的相关最新信息发送给消费者，还应及时收集客户的反馈信息，并以最快的速度和最好的办法解决存在的问题，来提高服务质量。

（三）成品油销售自动化服务

自助加油是一种便捷的加油方式，对企业控制劳动总量，降低员工的劳动强度具有非常重要的作用。消费者使用自助加油站的最重要特点是可以根据自己的兴趣选择自己的服务。我们可以尽可能地节省消费者的服务时间，提高客户服务的效率。

各跨国石油企业应根据加油站的位置以及社会需求确定自助加油的适用范围，并且加油的两种方式应标有独特的标志，以区分它们作为客户的必要指南和标语。鼓励自助加油活动并鼓励顾客逐渐习惯这种便捷有效的加油方式。

（四）大力发展非油品业务

在发展非油品业务是需注意以下几点：一是根据中国国情和企业的实际发展情况，根据实际情况制定非油品发展计划。二是推动非油业务，但不能做成“一刀切”，更不能“快捷成功，利润微薄”，要结合城市的经济形势与客户消费观念，消费需求的客观因素选择合适的加油站开展非油品业务，等待业务发展成熟，并全面掌握管理后，才能得到充分传播和推广。三要注重非油品种的选择，充分做好市场调研，开发与主业相关的项目和品种，或者促进主业发展，方便客户消费，以及可带来的利润。

（五）实施价格战略

实施价格战略时，要注意以下三个方面：一是价格调整应符合国家政策的要求，不得超过授权范围。二是根据区域市场需求的开放程度和弹性程度，企业在市场中的地位和市场控制程度，合理调整价格。如果企业在区域市场上处于领先地位，整体降价只能使企业的利润流出。如果企业的市场控制薄弱，处于劣势，我们可以根据具体情况采取综合降价策略，但应充分考虑销售成本，价格边际和时间限制。三是形成“价格联盟”，即与竞争对手充分协调，积极放弃价格竞争，共同维护市场价格基本稳定，避免恶性损失竞争。这也是实施价格战略的重要途径之一。