李澄宇

（北京师范大学附属中学，北京 100000）

保险是一种市场化的风险转移机制、社会互助机制和社会管理机制，在现代经济生活中扮演着极其重要的角色。近年来随着人们生活水平的提高与风险管理意识的提升，保险业随之得到了迅速的发展，已经成为我国金融体系的重要组成部分。

国外发达国家保险行业历史悠久，保险市场规模庞大，例如英国已经有300多年的历史，英、美、日等发达国家的保费收入占其国民生产总值的比重平均超过10%，保险业、银行业、证券业共同构成了这些国家的现代金融体系。保险从业者走的是精英路线，大都受过良好的教育，有着较高收入和较高的社会地位。

我国保险业起步较晚，自1980年恢复保险业务以来，仅有30多年的历史，因此目前还处在初级发展阶段，人均保费收入相较发达国家低的多。2017年中国的保险密度约为407美元，距离发达国家仍有6-11倍的增长空间；保险深度为4.42%①，相较发达国家10%的比重而言，我国的保险业仍是一个朝阳产业。从保险从业者情况来看，国内保险从业人员素质参差不齐，相较银行、证券从业人员而言，从业者社会地位不高。

为深入探究国内外保险市场差异，分析青少年一代对保险产品的认知和行为习惯偏好，本文采用调查问卷研究的方式，面向国内、国外高中生群体，组织开展了问卷调查。

一、调查问卷统计分析

本次调查主要是面向高中生群体发放，从北京的学校和国外的留学生两个群体开展的。主要分析结果如下：

(一)关于对保险的了解程度

为衡量受调查人群对保险的了解程度，调查问卷采取了七分制打分的方法（1分表示“很不了解”，7分表示“很了解”），从数据汇总分析结果来看，国内受访者的了解程度平均分为2.67，国外受访者的了解程度平均分为2.33。由此可见，高中生群体对保险的认知度普遍较低，大多表示不了解保险的作用及保险产品。

图1 国内受访者对保险的了解程度

图2 国外受访者对保险的了解程度

（二）关于对保险公司的了解程度

从调研情况来看，75%的受访者听说过中国人寿、中国平安、中国人保以及太平洋保险四大传统保险公司，其中中国人寿的知名度达到91.67%，其次是中国平安83.33%。近年来新兴的互联网保险公司，例如众安保险，在青少年中的知名度并不高，调查过程中所有国内受访者都表示没听说过此家保险公司。这说明传统保险公司的品牌宣传效果较好，已经在未来一代中初步建立起品牌印象。结合市场份额数据来看，目前国内保险市场寡头垄断的现象仍较为突出，作为保险行业领头羊的公司，仍占有较大优势。

图3 受访者对国内各保险公司的认知程度

接触渠道方面，在国内保险市场，电视、广播、报纸等传统媒介仍是客户接触了解保险的主要渠道，占比达到66.67%；另外，对于学生群体，学校宣传推荐是第二大接触渠道，有41.67%的受访者表示通过该渠道对保险有所了解。但在国外保险市场，学校宣传推荐是主要接触渠道，66.67%的受访者通过学校宣传推荐从而接触到保险，而传统媒介的接触比例仅为33.33%。

图4 国内受访者接触过保险的渠道

图5 国外受访者接触过保险的渠道

（三）关于保险购买意愿分析

关于购买保险的必要性（在调查中采用七分制打分，1分表示“很不必要”，7分表示“很必要”），国内外受访者的反馈较为一致，总共有83.3%的受访者认为必要或很有必要，必要性平均得分达到6.63，由此可见青少年一代较为认可保险的保障作用，未来保险市场的潜力巨大。

从实际购买情况来看，94.4%的受访者家庭曾购买过保险；针对留学生群体，83.3%的留学生家庭不仅在国内购买过保险，出国后也购买了保险产品。

关于购买的保险产品类型，国内外受访者的需求较为一致，健康险是最被关注的产品类型，83.33%的国内受访者认为健康险较为重要，将会关注购买；其次是车险（75%）和意外险（66.67%）。基于国外医疗体系差异，所有国外受访者均认为留学期间应配置健康险产品，其次是意外险（66.67%）。

图6 国内受访者关注的保险产品类型

图7 国外留学期间关注的保险产品类型

（四）关于保险购买渠道及体验分析

在影响保险购买决策的因素中，国内受访者更看重保险公司口碑，有83.33%的受访者将保险公司口碑列为选择保险产品的重要影响因素，其次是保险产品的实用性（75%）和价格（66.67%）。而对于国外受访者，最为关注的是保险产品的实用性（83.33%）及价格（66.67%），仅有16.67%的受访者看重保险公司的口碑。

图8 国内受访者购买保险时看重的因素

图9 国外受访者购买保险时看重的因素

在购买渠道方面，国内外受访者的选择差异度较大。国内受访者最青睐的渠道是通过专业的保险经纪人、通过保险公司官网来购买，50%的受访者均选择了这两类购买渠道；其次是移动端购买渠道，例如微信及APP，占比为41.33%。但仅有8.33%的受访者愿意通过网上的保险代理第三方平台、打保险公司电话购买的方式进行购买。但国外受访者更倾向于在学校购买，66.67%的受访者选择此购买渠道；其次是50%的受访者选择了打保险公司电话购买，另外对于网上购买的方式，国外受访者并没有表现出对官网和第三方代理平台的偏好，而国内受访者更信赖官网，较少的客户选择网上第三方代理平台。

图10 国内受访者倾向的购买渠道

图11 国外受访者倾向的购买渠道

在购买体验满意度方面，国内外受访者反馈的评分均较低，国内满意度平均分为4.56分（满分为7分），国外满意度平均分为3.67分。说明保险作为一种相对复杂的金融保障产品，在客户购买体验方面仍有较大的改善空间。

二、结论与建议

通过调研发现，未来的青年一代风险管理意识普遍较强，有较强的意愿购买保险产品，因此国内保险市场的潜力是巨大的，未来应有更大的发展空间。但不容忽视的是，目前国内保险市场尚不成熟，主要体现在青年一代对保险产品仍不熟悉、不了解。结合本次调研结果，对未来保险业发展提出几点建议。

一是在品牌宣传方面，由于目前国内保险市场仍存在口碑参差不齐的现状，所以消费者在选择保险产品时更看重公司品牌，青睐大公司、官方渠道，因此保险公司应加强品牌宣传，综合传统媒介、互联网营销等多种方式，强化保险保障的形象说明，尤其是保险巨头公司，可通过强化品牌宣传进一步稳固优势地位。

二是在保险知识宣传方面，建议对青年一代加大保险相关知识的宣传教育，结合其生活场景、消费场景和用户习惯，渗透保险意识。保险行业可联合中小学学校，开展相关主题讲座，针对健康医疗等大众关注度高、有需求的保险产品，进行概念介绍，合理引导青年一代建立保险意识。考虑到互联网移动化趋势，建议除传统媒介渠道外，加强在移动端例如微信、微博平台的宣传力度。

三是在投保体验方面，目前受访者普遍反映体验不佳，建议保险企业应进一步深入梳理影响投保体验的主要问题，从产品设计与推荐、条款说明、投保流程、配套服务等各方面深耕细作，研发更多适合客户需求的保险产品，并真正让客户买的舒心、买的放心。

注释

①数据来源：和讯网.http://insurance.hexun.com/2018-03-26/192708070.html。保险密度=保费收入/人口数量，衡量的是平均每个居民在保险产品中的支出。保险深度=保费收入/GDP，反映该地保险业在整个国民经济中的地位。