文/刘 东 王 蕊

作者单位 河北科技大学

品牌个性的定义经历了品牌形象论和品牌形象维度论两个不同时期的界定。前一时期处于品牌个性理论研究初期，理论关注点过于集中在品牌个性和品牌形象的统一性，未能对两者加以区别，这一理论随着研究的深入逐渐被否定。后一时期的理论观点认为，品牌个性是品牌形象的一大构成维度，两者并不是完全一致。笔者在综合各种品牌个性定义的基础上，从两个角度对其加以界定：一是品牌和产品依托于产品名称、产品包装、使用质量和销售渠道等形成的品牌个性；二是品牌或产品被广大消费者所认可和体验的个性。

国际传播就是依靠大众媒介开展的跨国信息传播，而作为国际传播重要渠道的英文新闻网站，只有形成鲜明的品牌个性，才能有效推动我国国际传播的可持续发展。六大中央级网站具体包括英文版的人民网、新华网、中国日报网、中国网、央视国际和中国国际广播电台网。随着全球化的日益深入，国际传播已经渗透到全球各个角落。而随着国际地位的不断上升，我国在国际传播中所扮演的角色也日益重要，中国不仅是国际传播的一大信息源，还是国际传播中的传播者和受传者。但是，由于受到国内体制和经营模式的制约，国内主流英文新闻网站品牌意识相对薄弱，在品牌个性化建设方面明显不足。因此，对六大中央级英文新闻网站品牌个性进行对比研究，取长补短，实现品牌策略的进一步改进十分必要。……