【摘 要】 提质增效，转变发展方式，将成为今年各行各业工作的重点，也是当前和今后一个时期出版业发展的方向。文章择取营销与编辑策划工作中经常遇到的“编辑与营销”“内容与形式”“图书质量与出版时间”“产品线宽度与长度”“原创与引进”“新品出版与现有资源再利用”这六种矛盾关系展开分析，从矛盾根源和解决办法入手，重新定义最为关键的出版营销环节，矫正旧有的认识误区，希望能从营销与策划的关系中找到转变发展方式的切入点，为出版业的高质量发展注入活力。

【关 键 词】高质量发展；出版营销；六种矛盾

【作者单位】刘晓东，中国大百科全书出版社。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.002

在新媒体、数字出版及新的知识付费浪潮下，出版业面临着新的机遇与挑战。一方面，新业态的崛起为行业发展注入了新的理念，新机遇如雨后春笋般出现。另一方面，不少出版单位的从业人员仍以旧有思维和模式开展出版工作，传统出版工作流程与新出版业态间的矛盾凸显。在我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段的当下，这些矛盾已经严重掣肘了出版业的高质量发展。

在党的十九大召开后的首次全国两会上，高质量发展如何推进、如何落实备受瞩目。提质增效，转变发展方式，将成为今年各行各业工作的重点，也是当前和今后一个时期出版业发展的方向。为此，笔者择取营销与编辑策划工作中经常遇到的“编辑与营销”“内容与形式”“图书质量与出版时间”“产品线宽度与长度”“原创与引进”“新品出版与现有资源再利用”这六种矛盾关系展开分析，从矛盾根源和解决办法入手，重新定义最为关键的出版营销环节，矫正旧有的认识误区，希望能从营销与策划的关系中找到转变发展方式的切入点，为出版业的高质量发展注入活力。

一、正确认识和对待编辑与营销统一关系的矛盾

1.矛盾根源：营销与出版流程的割裂

传统的编辑、印制、发行三大关键环节相互独立，营销工作只在图书印制完成后才开展，营销与生产处于割裂的状态。这导致营销部门与编辑部门的信息不对称，编辑对图书出版后的环节漠不关心。一方面，营销人员因为信息掌握不全而无法有效地开展营销，错失营销先机，使得图书没有达到预期销量。另一方面，由于销量问题，营销、编辑、发行三方矛盾加深，就此形成恶性循环。

对于一种图书而言，编辑与营销的关系犹如家长与教师的关系。编辑对所做图书的珍爱与了解程度，犹如家长珍爱、了解自己的孩子，而营销面对的是全社众多图书，犹如教师面对一个班级的学生，教师无法对每一个孩子施以同样的关心，营销也无法对每本书予以同等关注，所以当前编辑与营销的关系应该重新定位，以更为紧密的合作关系来应对当前的挑战。

2.解决办法：贯穿全出版全流程的营销先行

纵观当下图书市场，但凡获得市场认可的图书，大都在图书未出版前甚至是策划时期就已经确立营销理念、节奏与规划，并根据发行营销的实际情况不断调整，开展全流程营销，编辑与营销之间的合作与分工处于和谐的运作機制。为此，解决上述矛盾有两点对策。

一是确立信息对等、营销先行的方针。策划编辑在整个出版流程中应与营销编辑保持沟通，保证图书信息平等流通，让营销理念贯穿在整个流程中。比如在选题立项阶段，策划编辑与营销编辑科学客观、严谨地进行市场调研与选题论证，提前设计好出版发行各环节中可为营销做铺垫的因素，即选题策划时期的营销先行工作。这一阶段的市场调研内容应包括但不限于作者的详细介绍、作者已出图书，特别是与本选题相关产品的销量、该选题的优势、竞争对手相似产品的销售情况与营销手段，以及作者可以利用的营销资源等，这些市场调研都需要涉及，这样才能抢占营销先机，激发图书销售潜力。

二是转变观念，培养全流程编辑。业态的改变对编辑提出新的要求，编辑的定位与职能也必须发生改变，编辑从传统型编辑向全流程编辑转变已是大势所趋。全流程编辑的优势在于，编辑的工作并不随着图书的出版面世而结束，而是贯彻始终。尤其是在营销环节中，全流程编辑能够意识到营销的重要性，重视营销，并能参与，甚至主导营销环节。倡导全流程编辑的原因还在于，发挥全流程编辑的功能有助于形成图书的营销合力，增强营销力度。同时，全流程编辑还应把握好营销编辑与美编的责任与分工，让专业的人做专业的事，这样才能够提高各环节的工作成效。

二、正确处理内容与形式矛盾的二元关系

1.矛盾根源：形式大于内容

在这个酒香也怕巷子深的年代，重视营销与图书的展现形式无可厚非。但对于出版物来说，内容与形式应该紧密集合在一起。然而，当前很多出版单位并没有意识到这一点，出现了一边倒的情况。比如一味地追求图书形式，而忽略图书内容。笔者曾买过一本书，大量的文字紧紧地挤在版心的位置，周围的空白比例极不协调。这样设计虽然看似美观，但是阅读体验并不佳。

业界常说，产品永远是营销与图书形式的基石，既是出发点，也是落脚点。同时，内容与形式的统一也尤为重要，在当前时代下，内容的精品不限于狭义的图书文稿品质、故事情节等，还有书内插图、作者的包装、宣传文案的品质等。

2.解决办法：重视内容与做好形式的非矛盾性，二者不可偏废

我们容易陷入一个观念的误区，好的内容与好的形式不能共存。但事实是，优质图书一定是由优质的内容加以有品质的包装。一个真正的读书人、爱书人，不仅看图书内容，还看图书形式。然而在实际工作中，很多图书编辑认为做好内容即可，形式并不重要，这种观念亟须转变，编辑对形式的重要性意识亟待提高。好的形式也会自带市场卖点，最终与营销活动形成合力，带动图书的销售。

此外，培养相关人员的审美也尤为重要。营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》一书中谈道：“营销3.0时代，‘交换‘交易被提升成‘互动‘共鸣，人文精神成为营销的驱动力量。”[1]图书如何一刹那击中读者，契合读者的品位、格调，很大程度上取决于形式审美。而审美却在很多时候是被忽略的因素，尤其是对更易形成冲动消费的图书而言，书名、封面设计、文案是图书三大不可缺且须有美感体现的装帧形式，内页装帧、纸张种类、印制工艺、网络专题图、海报设计、书店码堆等也必须得到重视。编辑与营销人员都应加强这些方面的美学修养，使图书在各条渠道上的表现形式都能展示美感，最终实现内容与形式的统一。

三、正确把握质量与时间的平衡矛盾关系

1.矛盾根源：质量的重要性与不按时出版画等号

笔者经常听到这样一种说法：为了保证图书的内容和印装质量，我们这本书还要推迟X个月才能出版。这看似合理的说法，其实从道理上说不通。首先，策划人在开展选题内容策划工作的同时，就应对该选题的出版、发行、营销时序进度进行规划，即计划在何种时机推出新书，有无契合图书主题的时事热点，在哪个时间节点冲量，是否给图书的上架铺货预留好充足的时间准备等。因此，不按时出版的主要原因，就是对整个流程缺乏整体规划。其次，如果未能在既定时间内顺利完成印刷加工上市，将对整个营销流程和效果产生重要影响。需追赶某一时事热点或者节日热点的图书，如未按时出版，错过了这一时间节点将错过一整年的销售时机，甚至错失畅销良机。

2.解决办法：时序进度，按时出版对营销工作的重要性

在此必须指出，以牺牲出版上市时间为代价去打磨图书质量，本身就是一个可以在实操中规避的失误。在制定图书出版的时序进度计划时，编辑就应根据图书的特点、分量、厚重程度等因素，为高质量、高效率完成各项工序做好时间准备。而如果图书的出版未做完善计划，或者未按计划完成，图书质量不是也不能成为拖延图书上市时间的借口。

对于营销工作来说，注重规划也同样重要。目前，各类图书的营销节奏有一定的基本规律可把握，了解这些规律，有助于把控出版的时序进度。在进行选题策划和流程管控时，策划编辑应该把时间因素考虑在内，安排好图书的出版时间，按时保质地做好营销工作。如文教类图书，策划编辑应把握好春秋开学季的时间节点，在考虑好发货流通时间，保证书店铺货上架的前提下，计划好入库、上市、冲量销售时间；少儿图书则应把握好“六一”等时间节点，出版节奏也应同理。

四、重视并处理好产品线宽度与长度的矛盾关系

1.矛盾根源：出版产品线宽质不高

为了应对市场压力，国内80%的出版社都在开拓核心产品线以外的其他产品线，意图通过提高规模效应扩大市场占有率。然而，北京开卷信息技术有限公司最新发布的2017年市场分析报告——《全球背景下的2017中国图书零售市场趋势》指出，“我国的图书市场中1%的品种贡献了50%的市场码洋，而剩下99%的品种贡献50%码洋，头部更大，长尾更长” [2]，低效甚至无效品种数量庞大。这更加说明，出版单位通过扩宽产品线的方式增强竞争力的方式事与愿违，导致产品线分散的实际问题出现。比如当前少儿出版势头强劲，很多出版单位不顾自身定位，跟风出版，而最终的结果当然是一言难尽。

2.解决办法：加强精品意识，注重产品集中度

出版单位在进行选题策划时需注意产品线不应太过分散。一方面，在核心产品以外，除非个别极具畅销潜质且有后续产品开发，能形成可持续发展的选题，一般选题如对单位整体市场码洋贡献不大，需谨慎执行。另一方面，需关注核心产品线的延伸与创新，重视细分产品规划，加强核心产品的精品意识，提高核心产品的市场生命力。

这种集中度也体现在营销工作中，无论是品牌营销还是渠道营销，每一个出版单位的营销资源都是有限的，坚持产品集中度，坚持优化品种规模，在出版营销工作中有重要意义。良好的产品集中度将有助于出版社在营销工作中发挥所长，发挥品牌与规模优势，把资源集中投入到能成为市场上某一领域强势品牌的产品线中，这样才能有助于出版单位在与渠道的谈判中，在贸易条件、营销资源等方面取得一定主动权。因此，出版单位应把握好产品线宽度与长度的关系，把握好产品线所涉领域与单个产品线品种开发的纵深度。

五、正确认识并把握原创与引进的平衡关系

1.矛盾根源：盲目引进，忽略原创

版权引进是快速补充原创产品线，提升利润和规模的重要手段。近年来，国内的出版单位大规模转向外版选题，签下大量外版图书，形成版权引进风潮。但在实际工作中，很多出版单位陷入盲目引进怪圈，忽略原创，这其中突出的表现当属绘本出版。很多出版单位跟风出版导致绘本的盲目引进，不仅扰乱了版权市场，还冲击了国内的原创绘本市场。这种为了达到快速提升码洋规模的目的，不加考虑地大量引进国外作品，导致某一细分领域被引进版图书过分占据市场而失衡，对出版环境造成了极大的影响。

2.解决办法：让原创与引进相互促进与发展

相对于原创而言，引进一本具有畅销潜质的图书不仅效益好且投入较小。但笔者认为，即使引进图书效率与效益高，也无法取代原创选题的地位。原创是生命线，原创图书的出版涉及选题的策划开发能力、内容优化能力、优秀作者资源的维护能力等，这些更代表了出版实力和编辑的综合水平，是出版单位创新发展的内在源泉，应大力支持鼓励原创，给予原创选题更好的学习与提升空间。

出版单位内部应平衡好原创与引进的关系，为二者相互促进与发展创造条件。吸取优质引进图书的内容优点、包装形式优点、内容讲述方式优点等，为原创图书的创新增加动力。在引进图书的时候，出版单位应该仔细策划，如所引进选题是否与自身核心产品相关、具有产品线的成长性？是否经过了严谨的选题论证？是否为国外获奖的新书、国外电商畅销图书？笔者认为，出版单位应对引进版权图书进行科学的考核，达到用优质版权引进图书弥补原创图书市场空白的目的。

六、重视并把握新品出版与现有资源再利用的协调发展关系

1.矛盾根源：新品出版至关重要，体现出版单位发展的活力与动力（重印率过高，动力不足）

重印图书是出版单位获取收益的重要组成部分，但新品出版体现的是出版单位发展的活力与动力，不可荒废。近年来，图书市场新品规模不断扩大，但新品码洋贡献率并未得到相应的提升。大部分新书品种上市后在很短时间内便销声匿迹，并未产生良好的市场反响。许多出版单位的新品贡献率存在不足现象，这直接成为出版单位提升发展活力与动力的掣肘，并可能威胁其稳定发展。出版单位的核心价值就在于源源不断地出版好的图书，但目前来看，新书出版率持续下降，现象级新书缺位，有效创新不足，意味着出版业发展的动力不足，这是每一家出版单位都不可回避的严峻问题。

2.解决办法：现有资源再利用的重要性及实现途径

现有资源再利用，是一定时期内快速扩大规模或解决发展瓶颈的良方，但其再利用应在不浪费社会资源的前提下，通过内容呈现方式的改造、渠道定制、内容的修订更新换代、按套系规划等多种方式有效实现，而非无效选题的再次开发。但无论是出版单位还是单个编辑部门，都应树立以新品出版为核心，增强出版活力，在新品出版与旧资源再利用之间实现有效转化，平衡协调发展。

綜上所述，笔者认为，营销与编辑策划作为出版工作的重要一环，按照当前高质量发展的要求，要更加注重质量与效益的提升，把握发展新思路，深化供给侧结构性改革，研究和挖掘新动能，建立和完善多出精品的工作机制。在一般图书市场选题出版过程中，如何正确认识、把握和处理一般图书市场选题出版的六种矛盾关系至关重要。出版单位的企业管理者或编辑，及营销部门的一线实操人员，重视并能正确把握这六种矛盾关系，或将成为出版工作有效开展的必要前提和指导思路。

当然，出版工作是一项复杂、严肃且不断发展变化的系统工作，需要认识并把握的矛盾关系远不止上述六种，笔者仅从一个从业者的角度，结合自身实际提出意见，以期对大家出版工作的开展有所帮助。只有各个出版单位共同推动出版业走向更注重质量、效益和可持续发展的新时代，才能更好地满足人们美好生活的阅读需要。

|参考文献|

[1]菲利普·科特勒等. 营销革命3. 0：从产品到顾客，再到人文精神[M]. 北京：机械工业出版社，2011.

[2]蒋艳平. 《全球背景下的2017中国图书零售市场趋势》[M]. 北京：北京开卷信息技术有限公司，2018.