【摘 要】 出版业长期以来存在着供需严重错位的情况，一方面，出版品种多，重复出版严重，存货大等问题长期得不到解决；另一方面，在需求端，随着人们物质生活水平的提高，人们日益增长的对优质文化的需求得不到满足，出版业存在结构性矛盾。在这种形势下，出版业亟须加快产业结构调整升级，从而提高出版物质量。

【关 键 词】结构调整；改革；出版物质量

【作者单位】曹振中，文化发展出版社。

【中图分类号】G231 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.003

出版业长期以来存在着供需错位的情况，一方面，出版品种多、重复出版严重和存货大等问题长期得不到解决；另一方面，在需求端，随着人们物质生活水平的提高，人们日益增长的对优质文化的需求得不到满足，出版业存在结构性矛盾。习近平总书记提出了以“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”五大任务为主体的供给侧改革，“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”，“以供给侧结构性改革为主线，扩大有效供给，满足有效需求”，通过出版高质量的精品图书满足人们对精神文化消费的需求，通过供给侧改革建立一个健康良性的图书出版行业。

一、以供给侧改革为契机，提高出版物整体质量

供给侧改革是我国基于目前的经济形势实施的重要举措。出版业以文化知识为主要生产内容，同时又主要以纸质图书作为载体。中国实体经济目前面临产业结构失衡、区域结构不均衡和创新能力不足等发展问题，这些问题也存在于出版业中。出版业规模严重过剩，出版企业存货过大、销售周期长，给行业现金流带来巨大压力。一些出版企业高负债运行，大量图书库存和在途比例严重失调，供给侧改革为这些问题的解决提供了方法和契机。

根据目前发布的最新《2016年中国出版业年度发展报告》，中国新闻出版产业年营业收入超过2.3万亿元，年出版图书近50万种，其中新书为26万余种，重印图书近24万种，中国的出版大国地位毋庸置疑。但是，在出版产业规模发展的背后，问题也是显而易见的，比如，重复出版已经成为行业顽疾。根据2013年至2016年8月CIP数据统计显示，《福尔摩斯探案集》重复出版达580种，除了为数不多的专业人员翻译的版本，大多数版本都是通过改编已有中文版本而来；中国传统文化的《唐诗》《三字经》《论语》等出版品种都在500种以上；各种版本的四大名著也接近500种；《格林童话》《安徒生童话》也超过500种，造成大量图书的重复出版。图书选题上的重复出版除了导致内容粗制滥造，一些出版单位在印刷、纸张和装帧环节也尽可能降低成本，导致印装质量下降，给读者带来了较差的阅读体验，尤其是低质量的儿童书可能会危害小读者的身心健康。近年来，为了遏制重复出版问题，我国管理部门采取了质量抽查、书号总量控制等多种手段，在出版管理部门组织的各类会议和培训中，对出版机构也反复强调要杜绝重复出版问题。

供给侧改革的目的是在适度扩大总规模的基础上调整出版结构，限制不符合读者需求的低层次出版，扩大高质量图书的出版规模。我国具体可采取以下措施：一是通过倡导全民阅读，加强优秀读物的推荐力度，提升读者对图书品质的判断力，引导读者向优秀图书消费转变；二是进一步加强对图书的质量管控和检查，使出版企业从主观上增强质量意识，转变经营思路，树立精品意识，拒绝低品质图书的出版；三是加大对问题出版机构的处罚力度，同时加强对民营出版机构的监管，加强出版法规的执行力度。

二、优化图书销售渠道建设，建立健康的出版供给渠道

渠道的无序竞争和价格战对图书质量带来了冲击。在近几年互联网迅速发展的环境下，图书销售渠道经历了从新华书店渠道和民营渠道的模式到线上渠道和线下渠道互相补充模式的转变。销售渠道的变化和读者消费场景的转移，尤其是线上渠道和社群营销的异军突起，为具有优质出版内容的中小型出版机构提供了难得的发展机遇，为出版业增添了活力。但目前图书营销渠道存在的问题对出版业发展形成了掣肘，成为出版业发展中必须理顺的问题。

1.规范引导线上渠道的价格战

线上销售渠道的价格战已经成为制约出版业发展的桎梏。图书线上渠道目前主要包括当当网、京东网、天猫平台、社群微信公众号及衍生出的APP等直接面向消费者的零售端平台，这些不同平台互相渗透。线上渠道的发展打破了出版企业对传统实体书店依赖的局面。线上渠道平台可以与出版企业实现实时信息共享，及时将销售数据传递给出版企业，有利于出版企业以更快的反应速度进行选题策划。线上渠道减少了图书从出版企业到读者之间的环节，降低了销售环节的成本，为打折降价提供了空间，但这种愈演愈烈的打折促销模式使消费者忽略了图书的内在价值，形成了以价格为导向的消费理念。

图书是市场经济中为数不多的预定价商品，因此，图书的价格是销售前就决定好的。在价格战和整个供求体系中，图书的零售价格一般只会降低，而很少出现高于定价的情况。同时，图书还不同于一般商品，图书的文化属性决定了它的综合成本不只是生产和原材料成本，生产技术的发展和革新并不能给成本带来明显变化。图书综合成本中对图书质量起主要作用的是内容创作、设计策划等知识服务范畴的非生产性成本。近年来，线上渠道各种形式的价格战已经成为常态，甚至新书从开始上架就加入了各平臺的促销活动。一些出版企业为了增加销售量，往往牺牲利润换销量，以均摊各种非生产性成本。一些出版企业将线上渠道作为营销推广的平台，甚至亏损运营，为了止损，可能会在图书出版全流程内降低成本，造成图书内容质量和印装质量下降。因此，网上渠道价格战使图书成为电商平台引流的工具，而电商基本将图书亏损转嫁给了出版企业，对出版企业和读者都造成了一些不利影响。

价格战是市场经济的必然手段，在市场经济的各行各业都普遍存在。有效的市场竞争和适度的价格战有利于促进产品的转型升级，但目前图书市场线上渠道的价格战不仅没有起到良性作用，而且影响了图书市场的健康发展。管理部门应制定行业规范对价格战加以引导，对新书在上市后半年或更长一段时间内的零售折扣进行限制。限制期限过后，出版机构和电商可以根据销售情况决定后续的促销和打折，从而促进市场竞争的有序开展，为出版物创造一个公平健康有序的竞争环境，为出版物质量的提高提供保障。

2.打破实体书店渠道与出版企业之间的信息壁垒

图书销售渠道建设是破解图书出版供需不平衡的重要方式，出版机构高库存运行、产能过剩本质不是内容生产能力过剩，而是由于渠道信息壁垒使得有限的生产力用在了无效库存上，供需严重脱节，很多图书无法有效到达读者面前。这种供需脱节直接影响出版企业的原创能力和生产导向，在目前渠道占主导的整体行业结构中，图书销售渠道的信息不对等问题对出版物质量有很大影响。

在信息化发达的现代社会，出版行业上下游的信息化水平还落后于社会正常水平，这一点在实体书店销售渠道上的表现突出。出版企业对所出版图书在书店的销售情况掌握不全面，不掌握图书在架情况，也不了解读者信息，无法获得市场反馈，甚至一些实体书店渠道无法将真实的销售数据共享给出版企业。实体书店仍然以自然销售方式为主，对读者没有形成有效的图书推荐和信息推送模式，读者在实体书店的消费行为也基本处于盲目和随机状态。图书出版和销售各环节的信息不畅也给出版企业带来滞后的市场反馈，这对出版企业造成了两方面重要影响。一是出版企业不能真实和实时地了解市场情况，一定程度上盲目造货和发货，造成高库存和高退货率，在占用大量现金流的情况下也造成了社会资源的浪费。中小型出版机构在现金流紧张的情况下，无力在内容开发上进行长期投入，原创能力无法得到保障，使得编辑更倾向于策划一些智力成本占比较低的选题，以获取更大的利润空间；二是很多编辑在选题策划阶段没有第一手的市场信息和读者阅读需求数据，只能根据编辑和团队的主观市场认知进行选题策划。

出版产业全流程的信息化建设对出版业的健康发展至关重要，国家相关管理部门也通过专项资金对出版企业和发行企业的信息化建设给予了大力支持。在出版和发行企业以行政区域划分的格局下，以省份为单位的实体书店信息化建设参差不齐，各省差距比较大。网络渠道对实体书店的冲击是全方位的，将进一步打破行政区划给实体书店带来的保护。随着竞争的日益加剧，图书出版和发行上下游良性互动机制将逐步加强，但目前更需要渠道端主动与出版企业进行数据共享和互动。

3.建立新的馆配渠道管理模式

馆配渠道是图书馆采购馆藏书目的重要方式。图书馆馆藏图书是文化传承的重要载体，有一定的专项经费支持，具有很大的公益性质，因此，采购价格相对较低，甚至低于正常的图书批发价格。于是，一些出版机构和渠道商为了赚取利益，不惜采取所谓的定制模式，降低生产成本，造成一些质量不高的图书进入图书馆。尤其是中小学馆配采取的低价竞标模式，很多渠道商在竞标中大打价格战，造成很多库存书和滞销书进入图书馆。长此以往，图书馆所担负的文化传承功能也会受到影响。因此，在公共图书馆、中小学图书馆等各种形式的政府采购中，出版行业应该取消低价竞标的模式，以社会效益优先，将高品质图书作为采购目标。

三、挖掘和培养高层次出版人才，提高出版物质量

提高出版物质量是出版企业的责任。出版企业只有将提高质量作为首要任务，才能从根本上提高出版物质量。出版物的社会效益和经济效益是相统一的，是相互促进的，社会效益优先是基本要求。当下，一些出版企业对提高出版物质量的认识还不够，在市场竞争压力下，提高出版企业从业人员的社会责任感和担当意识迫在眉睫。

以供给侧改革为契机，通过出版总量控制，可以倒逼出版企业调整选题结构，出版更多优秀作品，甚至一些实力较弱的小型出版公司会被淘汰，但这些措施治标不治本。要从根本上解决图书质量问题和出版产业结构失衡问题，出版企业还要实施人才战略，建立供给侧导向的行业人才体系。出版业担负着文化传承的社会责任，从业人员应该具备一定的文化水平和审美素养，同时还要具备较高的社会责任感，尤其是选题策划人员的综合素养直接决定着图书的层次和品位。挖掘和培养高层次出版人才是提升出版物质量的重要路径。因此，提高编辑准入门槛，吸引和留住高素质人才已经迫在眉睫。近年来，由于行业竞争加剧，以互联网为背景的文化企业可以提供更高的薪资水平，出版行业的高端人才流失严重。一些出版企业在激烈的市场竞争中为了降低综合成本，主动降低了人才準入标准。这在一定程度上造成了低质量、低层次的重复出版图书出现。

出版行业人才建设不仅是编辑人才建设，更重要的是创作人才建设。图书出版品种精品少、原创动力不足和引进版泛滥等问题的存在，根本原因还是创作人才不足。尤其是在儿童图书的引进出版方面，几乎所有涉及儿童书出版的企业都在做引进版图书，甚至一些国外创作者未来数年的创作计划也已被中国出版机构预订。在我国倡导文化“走出去”的大背景下，中国出版机构和创作人员积极响应并参与各大国际书展，但从版权交易情况看，引进多、输出少的局面一直未得到扭转。这一方面体现了中国文化的开放和兼容并蓄，吸收人类文化的精华为我所用；另一方面也暴露了我国出版业原创不足的问题。近些年，我国从国家层面出台了多种形式支持原创的政策，原创作品取得了一定的成果，中国作家开始走向世界舞台，很大程度上调动了我国出版业人才的积极性，促进了原创力量的壮大。编辑和原创人才的培育需要出版行业继续助力，出版企业应该从长远发展的角度出发，树立为行业培养人才的意识，建立健全人才培养和引进机制，不断提升行业人才素质，提高出版行业人才的整体竞争力。

中国已经连续多年成为仅次于美国的世界第二大经济体，中国在工业制造、进出口贸易和国际技术服务等方面取得了举世瞩目的成就，但中国的文化传播能力和文化影响力并未能与经济发展齐头并进，在文化强国建设中任重道远。习近平总书记在文艺座谈会上强调，坚持以人民为中心的创作导向，创作更多无愧于时代的优秀作品、精品，解决高原高峰、数量质量的问题。这是给出版行业提的基本要求。中国出版行业近十多年来经历了转企改制的阵痛、互联网媒介的冲击，现在又面对融媒体时代下知识付费模式的转变，出版企业在困境中仍然保持着行业的稳定增长。我们要加快对出版行业进行深度调整，使出版行业产业结构更加健康、上下游更加顺畅，使出版业担负起新时代文化强国建设应有的责任。