王仁强，徐　杰

（山东农业大学经济管理学院，山东　泰安　271018）

一、引　言

农产品品牌化是将基于独特的自然地理环境或传统的地域人文环境生产的农产品赋予个性化品牌，通过彰显独有的生物品质或独特的人文属性，开展品牌建设和管理、品牌培育和宣传、品牌使用和保护及品牌扩展和延伸等管理工作，实现经营者特定经营目标的一系列活动总称。实施农产品品牌化，对增强农产品市场竞争力、提高农产品质量安全水平、实现农业增效和农民增收可发挥重要作用。

农产品品牌包括企业品牌和农产品区域品牌，二者相互依存、密切相关（张雨，2013）。农产品品牌化责任主体，是指在农产品品牌化工作中承担相应责任的单位、组织、部门或个人。农产品品牌化责任主体及各主体角色等问题引起学术界关注。农产品品牌化责任主体存在一元、二元和多元主体分歧（汪彬，2012）。政府主体研究者认为，各级政府及农业相关部门通过各种途径，从战略层面上引导市场经济主体行为，规范市场秩序和调整产业结构（崔茂森，2009），从加强宣传、塑造主导品牌、培育示范基地等方面强化政府在农业品牌建设中地位和作用（吴础南，2008），从政策鼓励、资金投入、银行贷款、财政补贴、减免税收、整合资源、执法监管等方面引导和扶持农产品品牌建设（邱珊莲，2014）。目前学者更倾向于“多元主体”学说，认为农产品品牌建设中政府、行业协会、企业、农户及消费者等多方行为主体间是……