倪 安，杨 铄

(宁波大学 体育学院，浙江 宁波 315211)

0 前 言

自1994年我国足球运动开启职业化进程以来，我国职业足球联赛转播权市场在其开发历程中随其联赛主体的发展而呈现不同的态势。随着《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》及《中国足球改革发展总体方案》的相继出台，我国职业足球联赛转播权市场进入了新的开发阶段，产权交易日益频繁，主体行为更趋市场化。在此背景下，2015年中国足球协会超级联赛(以下简称“中超联赛”)2016-2020年的电视公共信号制作及媒体版权以80亿元的价格售出，新媒体转播机构对于我国职业足球联赛转播权市场的介入，使曾经制约联赛市场化发展的媒体转播版权收入转变为联赛发展过程中重要的经济来源[1]。

尽管目前我国职业足球联赛转播权在出售价格上有大幅提升，但从其发展现状来看依然受联赛主体行政性政策和价值实现过程等因素的制约。基于此，本文将系统地梳理我国职业足球联赛转播权市场开发历程并对其进行阶段划分，立足于我国职业足球联赛转播权市场开发的现实情况，为其未来市场运作与管理提供历史借鉴与建议。

1 职业体育赛事转播与其双边市场

职业体育赛事转播权作为职业体育组织的重要资产，是其将管理的职业体育赛事授权给各类专业体育公司和媒体进行出售或向公众传播，从而获取经济回报的权利。随着数字传播技术的发展和私有新媒体转播机构对职业体育赛事的转播，职业体育赛事转播权在权利配置上从传统意义上的电视转播权延伸至新媒体(数字化)转播权，并进一步细分为OTT(Over The Top)电视端、电脑端和移动端版权等。

从世界范围内职业体育发展的演进历史来看，随着职业体育赛事转播权逐渐成为联赛主体收入模式的一种，联赛相关主体与主体之间的供求关系构成了包括上游(upstream)比赛所有权市场和下游(downstream)节目市场两个部分的体育转播双边市场。体育转播双边市场是体育比赛实现转播经济价值的核心机制，其中在上游市场中主要涉及以转播权所有者与转播方为主体的比赛转播权交易，在下游市场中主要涉及以转播方、观众以及广告厂商为主体的转播权价值实现过程，包括转播权分销模式、观赛模式(包括免费播出、付费点播、付费频道等形式)与广告模式等[1]。基于此，本研究将以我国职业足球联赛发展历程为背景，结合我国媒体转播技术发展情况，以时间和联赛重要事件为主线，以体育转播双边市场为分析框架，从转播市场结构、转播权出售价格、赛事收看方式等方面将我国职业足球联赛转播权市场开发历程分为三个阶段：独播阶段、分销阶段及多元化阶段。

2 转播权市场开发的独播阶段及特征(1994-2003年)

2.1独播阶段发展历程及主要事件

随着1992年全国足球工作会议在北京“红山口”召开,会议提出的“以足球改革为突破口” 以及1993年《国家体委关于深化体育改革的意见》等五个相关文件的发布，中国职业体育改革与发展的序幕正式拉开[6]。在1994年中国足球甲级A组联赛开始职业化进程并全面实行俱乐部制背景下，1994-1999赛季中国足球甲级A组联赛(以下简称“甲A联赛”)的全国电视转播权以2分钟广告置换的价格售出(如表1所示，广告价值约合全年56万元)，标志着我国职业体育赛事转播权进入有偿转播的市场开发阶段[7]。

表1 我国职业足球联赛历年国内主要转播方合同一览表[2-5,8,9]

在这一转播合同期间，中央电视台通过转播和制作甲A联赛内容栏目《足球之夜》等获得了赛事收视率与栏目广告收益，而甲A联赛凭借在中央电视台提供的转播平台迅速提高了全国范围内的知名度并积累了联赛观众。到1999年与中央电视台首个转播合同结束时，甲A联赛已经发展成为当时最具有影响力的本土职业体育联赛。

在这一转播合同期间，甲A联赛通过借助国家级转播平台的传播效果，迅速提高了其在国内的影响力并积累了联赛观众，因而也带动了联赛商业价值的提升。在此背景下，广告置换形式的转播合同收益显然已不足以匹配甲A联赛的转播合同价值，因此在下一联赛转播合同的议价过程中，1999赛季甲A联赛全国电视转播权由出价相对较高的中体影视公司(由中体产业集团股份有限公司与中国教育电视台共同成立)获得，播出平台为中国教育电视台。但由于中国教育电视台转播能力与传播覆盖范围的不足与来自联赛赞助商希望中央电视台转播的施压，联赛组织方被迫中止合同，并与中央电视台重新签订1999-2002为期三个赛季的甲A联赛独家转播合同。而由于联赛组织方的违约，中国教育电视台并未支付已转播的前13轮1999赛季甲A联赛的费用。

这一合同期结束之后，联赛组织方为有效地全面开发比赛资源，更好地协调联赛和广播电视媒体的关系，提高赛事转播质量，在2002赛季开始对甲A联赛电视转播权选择整体经营模式和统一开发，并规定联赛转播权开发的三家中介结构分别为：中国足协下属的福特宝足球产业发展公司、中国体育报业总社下属的中广联公司，以及国际管理集团(IMG)。与此同时，中国足球协会严格规定购买了相应版权的电视台，只能在相应范围和频道内播出(只购买了地方版权的地方电视台不能够在自己的卫视频道中播出)[10]。尽管在地方转播权价格和市场开发效率上有所提升，但在此次由中国足球协会实际管理开发的甲A联赛电视转播权在全国电视转播权的开发过程中受阻，最终出现联赛前六轮无全国范围电视转播的情况，直至联赛第七轮才与中央电视台达成转播协议。而2003赛季甲A联赛转播权开发过程中同样因为转播合同价格上的分歧出现了谈判停滞，最终在联赛开赛前中国足球协会与中央电视台签订了为期一个赛季价值700万元的转播合同。

2.2独播阶段发展主要特征

2.2.1 从转播权市场结构来看，中央电视台在我国职业足球联赛处于职业化初期、处于联赛全国独播地位。这一现象的产生是由中央电视台具有国家级电视台的特殊频道地位和较为丰富的赛事转播经验两个方面决定的。首先，中央电视台作为我国最早成立的国家级电视台，在传播范围、转播技术、观众数量、购买能力等方面都较其他国内电视台处于绝对优势地位[1]。其次，较为丰富的大型体育赛事和国外职业体育赛事转播经验使中央电视台在国内积累、培养了一定数量受众的同时，在转播技术水平和解说人员储备方面也得到提升。综上，在联赛发展初期选择国家及公共电视台作为转播平台，对联赛迅速在全国范围内积累受众和塑造赛事品牌方面有重要推动作用。

2.2.2 从转播权出售价格和赛事收看方式来看，在此阶段中转播权实际出售价格低于实际价值，收看方式为电视端免费观赛。首先，在转播权出售价格方面，这一现象产生的原因除前文提及的中央电视台特殊频道地位以外，主要为联赛主体市场化运营经验的不足。在我国足球从专业体制向职业体制过渡的背景下，联赛的各支俱乐部均由各省、市专业足球队改制建立而成，市场化运营经验的缺失致使各俱乐部没有将集体出售后联赛转播权的分成作为其重要的营收手段。此外，由于受计划经济下的体育发展体制、观念和环境的影响，联赛组织管理方未将联赛转播权作为自身管理经营的主要目标。其次，在赛事收看方式方面，转播方中央电视台具有的公共服务属性决定了电视端免费观赛为这一阶段的主要观赛模式。

3 转播权市场开发的分销阶段及特征(2004-2015年)

3.1分销阶段发展过程及主要事件

在经历了10年(1994-2003)的职业化进程后，我国职业足球联赛甲A联赛于2003年赛季结束后改制为中国足球协会超级联赛 (以下简称“中超联赛”)。2003年9月，上海文广新闻传媒集团(以下简称“上海文广”)斥资1.5亿元购入2004年开赛的中国足球协会超级联赛为期三个赛季的全国电视播出版权，其中包含中超联赛卫星转播权、无线转播权和有线转播权，同时还首次获得了中超联赛网络转播权(由旗下东方宽频网负责相关信号与节目制作)[11]。除此之外，上海文广还取得了中超联赛的相关电视产品以及衍生品的制作、开发和使用权与电视节目广告经营权，这标志着中央电视台长期对我国职业足球联赛全国电视转播权的独播地位被打破，我国职业足球联赛转播权开始进入市场化运作阶段。

然而，中超联赛在这一转播合同期间负面事件的频繁出现阻碍了其转播权市场开发的良性进程。首先，由于中超联赛在开赛后没有恢复自“甲A联赛时代”取消的升降级制度，联赛观赏性因此受到影响。根据央视索福德公司数据显示，2004赛季中超联赛后半段观众流失率达46%之多[12]。此外，中超联赛频发“假赌黑”现象，直接导致了北京国安俱乐部的罢赛事件，并引发其与大连实德共7家俱乐部组成“G7联盟”向中国足球协会提出“政企分开、管办分离”的抗议。这些凸显中超联赛管理运营混乱的事件使得2004赛季中超联赛原联赛冠名赞助商新门子股份公司放弃赞助中超联赛，从而出现了中超联赛在2005赛季无冠名赞助商的情况。频发的负面事件使联赛商业价值受损，并由此带来了转播权出售价格的回落，具体表现为上海文广仅以7000万元的价格签下2007-2011赛季中超联赛转播权。需要指出的是，中央电视台以600万元的价格同样获得了2007赛季中超联赛转播资格，并与上海文广旗下东方卫视组成“双主播平台”进行联赛全国范围转播。在2008赛季中超联赛中，由于武汉光谷俱乐部退出联赛和球场暴力事件等联赛负面新闻的曝光，直接导致中央电视台在当赛季后半段放弃对中超联赛的转播，同时暂停一切对中超联赛的新闻报道及相关节目制作。

2012年，随着“中国足坛反腐打黑”工作取得阶段性成果、多家俱乐部的呼吁以及国家体育总局等政府机构的介入，中央电视台全面恢复了对中超联赛的转播，并以每赛季730万元和1 000万元的价格先后签订了中超联赛2012至2013赛季和2014赛季的转播合同。与此同时，国内互联网和数字传播技术的革新为中超联赛带来了新的转播平台。2013年，移动电视运营商华视传媒成为2013-2018赛季中超联赛公交地铁移动电视战略合作户外媒体，从而使中超联赛第一次覆盖至户外数字媒体平台[18]。此外，自2009赛季中超联赛开始，新浪、腾讯、网易、搜狐等门户网站开始先后以网络视频转播与视频集锦为切入点介入联赛转播权市场。根据中超联赛官方网站显示，2015赛季共有10家门户网站或垂直视频网站转播中超联赛。

3.2分销阶段发展主要特征

3.2.1 从转播权市场结构来看，在联赛转播权市场开发中，分销模式的应用带来了联赛转播模式的转变。转播权分销模式是指赛事转播或中介机构在购买相关赛事转播权后，将其二次出售给其他转播方的模式。在这一阶段，联赛转播方采取提供额外服务、转播技术支持和赠送转播权益为主的合作方式将联赛转播权分销至多个转播平台，并由此使联赛转播构成了地方、全国及亚洲转播平台的多层次框架转播以及对电视、广播、平面、网络和户外数字媒体的全面覆盖，具体表现为在地方和全国转播平台层面转播协议电视台数量的增多、在亚洲平台层面ESPN STAR Sports旗下卫视体育台(STAR Sports)对联赛的转播以及与新媒体传播平台的合作等。

3.2.2 从转播权出售价格来看，在原有转播权市场格局被打破的背景下，转播权出售的集体协议竞价模式的出现使联赛转播权出售价格有所提升，但联赛主体管理运营混乱与负面事件的频发与使其在后续开发过程中受限。

3.2.3 从赛事收看方式来看，由于转播方依旧没有将付费观赛作为转播权价值实现模式的一种，因此在新媒体平台介入联赛转播的情况下，赛事收看方式逐步转为以电视端及新媒体端作为主要转播平台的免费观赛模式。

4 转播权市场开发的多元化阶段及特征(2016年-至今)

4.1多元化阶段发展过程及主要事件

2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发〔2014〕46号)文件的发布吸引了市场资本涌入体育产业，其中较为明显的是优质体育赛事转播权作为能为网站带来用户流量的一种稀缺资源，引发了国内新媒体机构对其的竞相购买，如腾讯以5亿美元的价格成为NBA为期5年的中国数字媒体独家官方合作伙伴从而拥有NBA在中国5年的新媒体版权，以及PPTV聚力花费2.5亿欧元购买2015—2020年西班牙足球甲级联赛中国地区独家全媒体版权等。中超联赛作为国内市场化程度最高的职业赛事，无疑是中国体育产业与媒体的核心资源。在2015年《中国足球改革发展总体方案》(国办发〔2015〕11号)中明确规定的“建立足球赛事电视转播权市场竞争机制，创新机制”，“创新足球赛事转播和推广运营方式，探索传统媒体和新媒体在足球领域融合发展的实现形式，增加新媒体市场收入”更是为中超联赛转播权市场发展进一步创造了利好政策基础[13]。2015年9月中超有限责任公司向社会公开进行有关新一轮中超联赛转播权的征集工作，最终由体奥动力(北京)体育传播有限公司(以下简称“体奥动力”)以80亿元获得2016-2020年中超联赛电视公共信号制作及版权，覆盖范围包括全国卫视平台、非上星电视台、新媒体和海外全媒体[14,15]。值得注意的是，此次体奥动力获得的“中超联赛转播权”并不覆盖地方卫视平台，而是由获得2014-2017赛季中超联赛地方卫视平台转播权国广凯克(北京)文化传媒有限公司持有。此后，如表2所示，版权所有方体奥动力将中超联赛转播权益拆分，并分销至多个不同类型媒体平台。

表2 2016-2017赛季中超联赛主要转播方一览[16]

在中超联赛新媒体转播权方面，在2016年2月乐视体育文化产业发展(北京)有限公司(以下简称“乐视体育”)以27亿元购得2016-2017中超联赛在中国内地、港澳台以及美国、印度、新加坡、泰国、东南亚和加拿大等国家和地区独家新媒体转播权，并与版权所有方体奥动力达成关于中超联赛战略合作协议。在收购了章鱼TV直播平台之后，乐视体育满足了中超公司规定的“须保证每赛季至少两家新媒体平台对中超联赛全部比赛的播出”的条款，在部分场次尝试增值会员服务的同时在双转播平台上对2016中超联赛全部240场比赛进行了转播，并计划从2018赛季开始，与体奥动力联手对中超联赛开启全面付费转播模式[17]。然而，由于乐视体育持有的中超联赛转播权只覆盖网络转播层面，观众在收看方式的选择上仍有其他选项，因此在实际转播过程中造成了一种“非独家”的局面，即其它转播机构分流了部分中超联赛收视群体(如表3所示)，而这种现象的出现无形中使以用户流量作为重要资源的乐视体育在对中超联赛转播权进行价值实现过程中受到影响。在2016赛季中超联赛结束后，乐视体育不再对新赛季中超联赛进行转播，取而代之的是另一家新媒体机构上海传媒技术有限公司(PPTV)以13.5亿元获得2017赛季中超联赛独家新媒体版权，联赛播出平台为PPTV体育和龙珠直播。

表3 2016赛季中超联赛转播机构一览

资料来源：中超联赛官网

在这一阶段，中超联赛的转播在技术层面与转播方式的多样性层面得到提升。获得中超联赛OTT(Over The Top)电视端转播权的微鲸科技有限公司从2017赛季中超联赛第八轮开始，联手飞猫影视技术(北京)有限公司对部分中超赛事进行了VR(Virtual Reality：虚拟现实)直播，通过VR技术的应用为观众带来了全新的“身临其境”的观赛体验[19]。其次，2017年3月今日头条APP获得2017-2020赛季中超联赛短视频版权，为用户提供实时的联赛EVS慢镜头回放、官方集锦以及中超专题栏目等短视频内容。此外，2018年2月大连万达影城宣布经与中超联赛版权所有方体奥动力沟通后，获得大连一方足球俱乐部在2018赛季首场比赛的公共场所转播版权并将在旗下影院进行赛事直播。值得注意的是，这是版权方体奥动力在对中超联赛进行传统转播权出售之外首次尝试与短视频平台和院线平台合作[20]。

在中超联赛海外转播方面，由于联赛各俱乐部近年来在转会市场的高额投入引进了众多世界范围内的高水平足球运动员，使中超联赛观赏性与国际影响力得到显著提升[22]。在2016年3月IMG(国际管理集团)宣布获得中超联赛为期2年的全球(除去中国大陆地区)独家电视转播版权、电视制作顾问权以及航班转播权后，将联赛海外版权先后分销给拥有英格兰足球超级联赛(Premier League)版权的英国付费体育电视台Sky Sports以及另外一家国际知名体育台Fox Sports。为提升赛事制作水平，联赛版权方将海外同步直播的比赛进行英文字幕添加等二次制作后输出至海外各大直播平台。截至2017赛季，中超联赛的转播范围覆盖全球五大洲共96个国家(地区)，海外平台增加至20多个[21]。

需要指出的是，这一阶段中转播权市场开发的制约因素依旧凸显。根据中超联赛版权所有方体奥动力与转播方PPTV聚力体育公布的2017赛季15轮比赛互联网盗播平台名单，共有多达10家转播机构构成了盗播侵权行为。同时，中国足球协会相继出台的关于中超联赛 “U23新政”与”收取引援调节费“等政策，带来了版权所有方体奥动力暂缓支付2017赛季版权费用和转播权出售价格(单赛季)回落影响。2018年1月，中超公司通过体奥动力提出的修改中超联赛电视公共信号制作及版权合作周期方案，合作周期由原来的2020年延长至2025年，合同金额由原来的5年共80亿元变为10年共110亿元[23]。

4.2多元化阶段发展主要特征

4.2.1 从转播权市场结构来看，在相关利好政策相继出台背景下，基本构成以新媒体转播平台为主的多元化市场结构。在这一阶段，数字化传播技术的提升和新媒体版权类型的细分出售为联赛带来了如OTT(Over The Top)电视和短视频应用等其他新媒体转播平台，并基本形成在新媒体传播领域各个端口的全面覆盖。此外，联赛国际影响力的提升使联赛在海外播出平台数量上和转播覆盖范围上进一步增加和扩大。

4.2.2 从转播权出售价格来看，在联赛竞技水平与新媒体机构购买力提升的背景下，联赛转播权出售价格在这一阶段得到大幅提升。尽管联赛转播权已成为联赛主要收入来源，但从联赛转播权未来的市场开发层面依然存在来自联赛管理方行政性政策和联赛转播权价值实现过程方面的制约。

4.2.3 从赛事收看方式来看，新媒体端付费观赛逐渐取代传统电视端免费观赛成为联赛转播的主要模式。随着联赛转播权出售价格的大幅提升，付费观赛必然成为联赛转播权价值实现过程的重要组成部分。需要指出的是，由于我国职业足球联赛长期免费播出、联赛盗播侵权行为的存在和地方公共电视台对于观众的分流，使付费观赛模式在推进过程中受到一定的制约。

5 我国职业足球联赛转播权市场开发建议

基于我国职业足球联赛及其转播权市场发展历程，结合其现存发展困境，本研究从以下几个角度提出相应发展建议：

5.1 从联赛发展的宏观政策制定的角度来看，外籍球员及U23球员的相关政策的实施会对中超联赛的竞技水平与观赏性和影响投资者意愿的负面影响。因此在未来联赛转播权市场开发中，应对外籍球员及U23球员的相关政策做出适当调整。具体来说，在外援配额制度方面，以平衡外援引入与扶持我国足球青训为导向分阶段地放开外援人数限制；在引援调节费用的规定方面，在限制俱乐部盲目引入高水平外援以追求短期成绩为原则的情况下,适当提高触发缴纳相关费用的资金额度；在U23球员配额制度方面，在取消硬性规定上场人数的基础上给予U23球员出场次数和时间达到一定数量的俱乐部通过设立专项基金的方式提供奖励措施，最终实现保障联赛观赏性和联赛产品相关利益主体的经济利益、合理竞争激励本土运动员成长和提升联赛产品国际竞争力及整体商业价值的目标[22]。

5.2 从联赛转播收费制度安排的角度来看，新媒体转播方应推动付费观赛模式的应用。首先，新媒体转播方应制定合理的多元化付费制度，在赛事产品形式上给予用户多种购买选择，如赛季赛事、当月赛事和单场赛事付费等。同时在赛事产品定价上参考国外发达职业联赛在国内观赛付费标准，防止目标用户群体因定价过高选择其它观赛形式。其次，提供如多视角观赛和虚拟现实技术观赛等付费观赛增值服务，以提高用户的观赛体验。此外，还应提高赛事转播技术以防止如赛事信号中断等损害用户权益的事件发生。

5.3 从联赛转播权市场相关主体权益保障的角度来看，我国应尽快颁布或修订涵盖具体体育赛事转播权条款的相关法律以提供司法保护。联赛转播权市场中盗播侵权现象的存在与体育赛事转播利益立法层面的制度缺失，使其面临在网络环境下的司法保护困境和权利配置障碍。基于此，应明确体育赛事转播权是赛事组织者对于体育赛事活动享有的财产权利，将网络转播机构纳入广播组织权的行使主体范畴，并将权利细分至所有以有线或无线对体育赛事活动的视频传播利益，以顺应赛事组织者在新媒体环境下的传播利益诉求[24]。

5.4 从联赛转播权市场可持续发展的角度看，联赛的有序地管理运营是其转播权市场进一步发展的先决条件。为此，联赛组织方应首先立足于建立和保持联赛公平及文明的竞争环境，防止以往的”假赌黑“和球场暴力等损害联赛商业价值的负面形象的出现。其次，联赛组织方应继续完善各俱乐部青少年足球运动员培养体系构建的相关制度，以促进本土球员的竞争力和联赛的竞技水平及观赏性的提高。此外，联赛组织方还应监督和维护联赛转播权市场发展环境，如与联赛版权所有方和转播方共同监督和抵制市场中盗播侵权现象，从而保障相关利益主体权益和联赛整体商业价值。

6 结 论

本研究系统性地对我国职业足球联赛转播权市场开发历程进行了梳理，主要依据转播权市场结构的变化将其划为三个开发阶段，并在此基础上归纳了各阶段的发展特征。在我国职业足球联赛转播权市场开发历程中，我国职业足球联赛的主体形象、观赏性、竞技水平和国际竞争力成为影响其联赛转播权市场价值和开发的重要因素。基于我国职业足球联赛转播权市场开发现状及制约因素，本研究认为未来组织管理者应从实现市场价值、维护市场环境、平衡公共福利3个方面出发，对不利于联赛转播权市场发展的宏观政策作出调整、推动付费观赛模式的应用、从立法层面和监督管理层面对联赛转播权市场相关主体权益提供保障，以及在提高联赛运营管理水平的同时兼顾青少年足球运动员培养体系的构建，从而推进我国职业足球联赛转播权市场的开发。

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