摘 要：文章首先分析了零售市场环境的根本变迁，指出了这些变迁将会给零售业带来了巨大冲击；然后分析了作为未来新零售时代消费主力的新生代的典型人格特征，为新零售业经营决策提供了深度的人性依据；最后，描述了新生代的典型购物行为特征，新零售业必须适应并满足这些特征才能成功。

关键词：新生代；环境变迁；人格特征

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2018.11.216

2017年“双十一”的硝烟已经消散，虽然各大电商的销售额依然有较大幅度的增长，但增幅开始显著回落，似有强弩之末之感，敏锐的阿里巴巴董事局主席马云于是在2016年的云栖大会上提出了电商转型的新零售概念，究竟电子商务市场遇到了怎样的屏障，其中反映了怎样的深层次问题，本文试图从新时代下消费者购物行为特征中找出问题的部分答案。

1 市场环境的跨越性变迁

中国社会的变化完全可以用“天上一日，世上千年”来形容，无论是有形的城市建筑、基础设施，还是无形的价值观念、行为特点都在发生巨变，这些都给零售业带来了巨大挑战。对于新时代的零售业而言，以下购物环境的变迁是非常值得关注的。

（1）新技术的蓬勃发展。移动互联技术突破了零售时空的限制，使得人们可以在任何地方任何时间都可以购物，极大地拓展了零售的时空限制，这是一个伟大的突破；物联网技术、地理信息技术让人们得意跟踪自己的物品，实现了时时定位；VR技术突破了现实与虚拟之间的界限，打通了网络与实体之间的藩篱；……