摘 要：文章首先分析了零售市场环境的根本变迁，指出了这些变迁将会给零售业带来了巨大冲击；然后分析了作为未来新零售时代消费主力的新生代的典型人格特征，为新零售业经营决策提供了深度的人性依据；最后，描述了新生代的典型购物行为特征，新零售业必须适应并满足这些特征才能成功。

关键词：新生代；环境变迁；人格特征

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2018.11.216

2017年“双十一”的硝烟已经消散，虽然各大电商的销售额依然有较大幅度的增长，但增幅开始显著回落，似有强弩之末之感，敏锐的阿里巴巴董事局主席马云于是在2016年的云栖大会上提出了电商转型的新零售概念，究竟电子商务市场遇到了怎样的屏障，其中反映了怎样的深层次问题，本文试图从新时代下消费者购物行为特征中找出问题的部分答案。

1 市场环境的跨越性变迁

中国社会的变化完全可以用“天上一日，世上千年”来形容，无论是有形的城市建筑、基础设施，还是无形的价值观念、行为特点都在发生巨变，这些都给零售业带来了巨大挑战。对于新时代的零售业而言，以下购物环境的变迁是非常值得关注的。

（1）新技术的蓬勃发展。移动互联技术突破了零售时空的限制，使得人们可以在任何地方任何时间都可以购物，极大地拓展了零售的时空限制，这是一个伟大的突破；物联网技术、地理信息技术让人们得意跟踪自己的物品，实现了时时定位；VR技术突破了现实与虚拟之间的界限，打通了网络与实体之间的藩篱；大数据云计算技术实现了对消费者行为的精准跟踪，精准反馈，使得精准零售得以现，对消灭困扰零售业的最大难题—库存得以从根本上加以解决……。所有的技术都为零售的革命与质变提供了坚实的基础。

（2）人口红利过去。人口的增长直接带来消费的增长，使得企业可以保持数量上的增长。但是，我国人口的增长已经趋缓，甚至因为惯性问题导致未来一段时间内人口可能出现负增长，尽管我国已经出台二孩政策，但是，由于惯性原因，预计未来几十年人口增长很小，甚至出现负增长的可能。这些都为零售业的发展提出了严峻考验。

（3）90后及00后新生代的爆发。这两个世代的生活经历完全与前辈不同，他们是在一个物质丰富、安全稳定的环境里成长起来的一代，他们的世界观、人生观、价值观与前辈存在巨大差异，使得商业界对他们缺乏深入的理解，制定的商业策略也缺乏市场的根基。

（4）商业地产过剩。记得格力电器总裁董明珠与小米的雷军曾经打过关于电商与制造业未来的赌局，赌未来电商还是制造更有前途，王建林与马云也有类似的赌局。戏里戏外，其实反映的是对传统零售还是对电商的信心问题。所以，万达疯狂赌实体零售，疯狂建设商业地产。然而，现实的问题是，基于传统实体零售的商业地产已经出现严重过剩局面，这给本已严峻的实体零售雪上加霜。实体零售何去何从，确实是个问题。

（5）城乡格局的重构。东京大区占了日本人口的四分之一，这也是未来中国区域发展的趋势。核心城市越来越强，越来越大，所谓的马太效会越来越突出。三四线城市越来越衰落，超级城市群即将崛起。区域格局的改变必然会给零售业带来巨大冲击，物流布局、消费习性等都是挑战。尤其是基于中国特色的扶贫问题，特别值得电商们关注，是进亦有忧，退亦忧。

2 新生代的典型人格特征分析

日本著名管理大师大前研一在其著作《低智商社会》中描述了新技术带来的社会冲击，新技术不仅没有提高人们的智商，反而从整体上降低了社会的平均智商，他甚至提出了“低智商社会”这个概念来描述当今及未来社会的状况。事实上，新技术正在或已经塑造了一种新的人格类型，这种新的人格类型正改变着包括零售业在内的传统商业模式。目前还找不出特别合适的词语精确描述这种新的人格特征，我们姑且将这种人格特征称为“新生代”吧，下面笔者主要分析他们的典型格特征。

（1）“宅”。工业化进程加速了人与人之间的疏离，以90后为代表的一代基本上是在亲密关系相对匮乏的环境中成长起来的，所以他们不仅仅在行为上“宅”，精神上更“宅”。

（2）自由主义。新生代是在物质无忧，甚至过剩环境中成长起来的，基本没有物质上的困扰，同时，人际关系的疏离导致了他们不太在乎别人的眼光，这些都使得新生代们非常关注自己的价值，而对他人相对比较忽视，反映在行为上则是自由主义，所谓“说走就走的旅行”。

（3）依赖。技术的发展导致生产效率极大提升，物质丰富繁荣，导致新生代从整体上缺乏进取心，生活充满无意义感。同时，由于工具越来越“傻瓜化”，人们对工具的依赖性增强，最后使得人们总体智商变低。

3 新零售时代背景下消费者购物行为的典型特征分析

基于以上人格特点，作为未来新零售业消费主力军的新生代，他们将更关注自己的体验，表现出以下典型购买行为：

（1）便利化。工具与技术“傻瓜化”化背景下成长起来的一代是很难接受复杂与冗长的，购物亦然，新生代更加关注购物的便利性。

（2）个性化。追求个性是新生代最为典型的人格，他们最关心自己内心的感受，对社会与集体关注度较低，这些特点必然通过其购物行为反映出来。

（3）实时性。24小时在线，时时跟踪，否则就会感觉自己与这个世界隔绝，被世界抛弃了一样，新生代总是与网络共生的。

（4）快捷化。缺乏耐心，不能忍受，以及更多的选择都使得新生代更加追求购物的快捷性，比如如今的快递与外卖已经到了“变态”的快捷与准时，这种效率甚至都让人感觉有些缺乏人情味了。

（5）参与化。消费者购物的诉求超越商品，渴望参与设计、制造、服务将是新零售时代的显著特点，消费者與生产者的界限将变得非常模糊，生消者将会出现。

只有适应以上环境变迁，深刻理解作为未来消费主体的新生代的人格特征，以及他们的典型购物行为特征，新零售业才可能取得成功。

参考文献：

[1]宋向华.90后大学生消费价值观研究[M].2013（05）.

[2]毕亚斐，刘灿.浅议“80后”“90后”心理性格特征研究[J].河南财政税务高等专科学校学报，2012（05）.

作者简介：薛维峰（1973-），男，重庆人，硕士研究生，教授，研究方向：零售管理、市场营销、企业战略。