张俊发 罗万红

【摘要】随着电子商务和互联网的高速发展，网购逐渐成为人们生活的一部分，传统零售业粗放式发展的弊端和矛盾日益显现。因此，研究互联网经济下传统零售业渠道拓展的创新内容，并为相关传统零售业的渠道探索提供创新性建议，对我国传统零售业的整体发展具有一定的借鉴作用和创新意义。

【关键词】零售业 渠道拓展 建议

传统零售业是零售业的一种形式，是相对于新型电子商务零售而存在的，主要基于实体店面进行经营活动的零售类企业。在互联网经济下，传统零售企业面临着高成本、高竞争、低回报、扩张慢等难题，利润低下，业绩下滑，成本却越来越高，在经济增长放缓和电商冲击的背景下，传统零售业更是面临低增速和企业负利润的严峻挑战[1]。如今，随着移动互联网和在线支付的普及，商业生态已悄然发生质的改变，线上线下与物流融合的新零售模式正在萌芽，对零售业而言，这既是机遇，也是挑战。

一、传统零售业的机遇

第一，政府管理层面。党的十九大把深化供给侧结构性改革继续作为加快经济发展重要举措，将为零售业转型发展带来重要机遇。为鼓励传统零售业创新转型，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》文件，提出多项政策支持：第一是减轻企业税费负担，降低企业财务支出；第二是加强财政金融支持，引导社会资本加大对新技术、新业态、新模式的投入。第三是开展试点示范带动，探索形成可复制推广的经验。新零售政策的推出让它成为了一项重要的社会经济变革。

第二，企业发展层面。零售企业利润主要是来自于商品和服务的增值，不再是信息差利润。中国传统零售业在发展过程中以商业地产租金、联营扣点方式赚取高额利润的方式将不可持续[2]，借助新技术和新资源降低成本，尽可能为消费者提供差异化的满足个体需求和用户体验的商品及服务，才是零售发展的方向。新零售基础设施带来的信息化覆盖，便于企业精准管理货品，提高经营管理效率，助力于企业供给侧改革。通过信息技术的应用来协助企业实现全天候的交易，这实际是在人工成本不断地上升的情况下，帮助零售企业提高零售效率。

第三，消费者行为层面。据国家统计局2013～2017年的数据，消费支出对GDP边际贡献率由2013～2014年间的50%上升至2016～2017年的70%附近，呈现逐年增长态势，居民消费能力持续增长，我国经济的主要驱动力从投资转变为消费。消费者的消费渠道日渐碎片化，消费习惯走向个性化，特定的购物人群，节点，都需要不一样的购物场景。消费者的诉求也从单纯的“商品+服务”，过渡到“商品+服务+内容”，这种消费模式中最为根本的一点就是先体验，再购买。按照这种逻辑，消费者不光关心商品的性价比、功能、耐用性、零售服务等指标，更关心商品的个性化功能，以及商品背后的社交体验、价值认同和参与感。现在机遇如此之好，但是却还存在不足，制约其发展。

二、传统零售业发展中面临的挑战

第一，严重的产品同质化现象。由于产品同质化，百货商场通常会采取促销手段进行市场营销，容易造成同一个产品在不同的商场会有不同的价格，恶性的价格竞争会造成百货零售收入甚微甚至亏损，非常不利于百货零售业的整体发展。

第二，受制于不断提高的经营成本。一直以来，传统零售业由于房租和人力成本价格逐年上涨，营运成本高居不下，有限的利润被房租和人力等成本因素进一步压缩吞食，这不利于传统零售企业的持久经营。

第三，受到电子商务的强烈冲击。一方面，以阿里巴巴为代表的电商近年强势崛起，借助移动终端的发展将线上购物成功扩展到三四線城市，蚕食了线下零售商的市场。另一方面，数据技术带来的信息透明化和国内消费结构的升级，进一步挤压了连锁企业的生存空间。电商的快速发展使人人均是店主，客户购物通常货比三家，这使得线上和线下商户之间的竞争加剧，非常不利于培养忠实的消费者[3]。传统零售面临的挑战如此之大，渠道创新拓展刻不容缓。

三、传统零售业渠道拓展建议

第一，重塑商品经营能力，进一步压缩供应链环节。电子商务的发展壮大，意味着消费者拥有更大的选择自由，也意味着同质化的商品不再具有竞争力。基于消费市场的需求变化与客户行为特征，以大数据分析为依托，为品牌商提出经营指导建议，共同研究与满足目标客户群的全方位需求，真正打造供应链管理能力。以阿里无人超市淘咖啡为例，没有收银员，东西买完就能走，这对于企业来说，实际是整合供应链，提升商品毛利率水平。在此基础上，零售企业不断强化自身在商品开发、选品、品类组合与优化方面的能力，建立自身买手团队，推行自有品牌开发与自采模式，提升自营商品的比例，压缩渠道费用，从而在一定程度上增强对成本的控制力与价格的话语权，逐步扩大市场份额，提升自身盈利水平。

第二，连接多元场景，调动消费者情绪。生活节奏的加快，富裕而又忙碌的人们会对体验有越来越多、越来越强的需求[4]。传统零售业对实体店内部展销区进行一定的更新改造，才能增强线下实体店的体验型价值。按照实体店的定位确定目标客群，正确掌握客户的需求及行为方式，发掘可以满足不同消费阶层的商品，然后再与相适应的环境进行融合。以永辉超级物种体验店为例，超级物种是集“高端超市+食材餐饮”于一体的体验店，通过多样化的消费场景（8-12个工坊）吸引了需求差异化的客群，将鲑鱼工坊、盒牛工坊、花艺馆等不同品类和特色的生活方式组合到一起，营造出餐饮+精品超市的用户体验感。商品和体验极大丰富，才能充分满足消费者的需求。

第三，促进零售策略平台化，展现平台营销的驱动力。新零售改变的不只是销售平台，而是整个模式、行为和思维。其中比较著名的营销理念是SoLoMo概念，这是结合社会化Social、本地化Local、移动化Mobile的新型市场营销模式。Social（社会化）代表常态，无论是商家还是客户角度，消费都将是自由开放的态度。Local（本地化）代表利用特定销售空间，给客户带来熟悉和信任感，更容易展开营销活动。Mobile（移动化）代表利用移动端优势，简化售买流程，提升消费体验，更容易增强自身粘性。零售企业在一系列信息技术手段的支持下，应当充分利用新型营销模式实现各种商业场景。

第四，引导传统零售业转型，拥抱“互联网+”。传统零售业为应对互联网经济的冲击，积极的进军O2O电子商务模式，能最大化的减少互联网经济带来的负面影响。零售业借助新零售技术，可以提供更多人性化的服务。首先，为客户提供辅助购物方式。以沃尔玛商场为例，不设收款终端，客户可通过手机扫描商品条形码，添加物品至购物车并即时结账；其次，实现自助提货。以优衣库为例，客户可线上购买部分精选商品，线下门店便捷提货，实现商品流通环节的变革。

四、结束语

从用户体验层面来看，消费者的消费习惯已经发生了翻天覆地的变化，消费场景更加多元化、碎片化，在线上渠道就可以实现随时随地随意的购物。支付手段同样呈现多样化，不再局限于现金和银行卡，出门购物只需要一台手机就能轻松支付，这些变化给传统零售业带来巨大的发展空间。从商业层面来看，电商线上用户数量增速放缓，流量红利蛋糕不断缩小已成既定事实，节约成本成为电商考虑的主要经营难题。随着实物消费往线上进行转移，门店流量入口从实物需求转变为生活服务需求，人们更多选择在线下进行餐饮、影视、娱乐、教育、体育等生活服务项目的消费和体验。实体门店作为商品流通和生活服务的关键环节，未来发挥的作用将越来越大。

参考文献

[1]刘宁.零售业态分化与我国零售业态发展的战略调整[J].南京经济学院学报2003年第22-26页.

[2]余远坤.“互联网+”时代百货零售企业联营模式研究[J].广东开放大学学报，2015年第103-107页.

[3]赵静.“互联网+”带给传统零售门店的挑战与机遇[J].中国商论2016年第1-3页.

[4]王燕.消费者主权：网络时代的新进展[J].四川理工学院学报（社会科学版）2012年第26-30页.

基金项目：2015年广东省教育厅广东高校特色创新类项目（教育科研项目）（编号：2015GXJK149）；2017年五邑大学校级本科教学质量与教学改革工程建设项目（编号：JX2017024）。