王 琦，孙 雁，张晓航，周晓丽

北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876

引言

在非金钱性促销中，较为广泛的使用赠品促销活动，在消费者的购买行为中比较具有影响力[1-2]。一般而言，赠品促销主要由一项产品和一项赠品构成，是目前市场上比较常见的一种促销手法[3]。在一些促销中，在线零售商向消费者提供一组免费赠品，但消费者不确定能够得到哪一个赠品，如买一部手机，赠送一个免费的耳机或一个免费手机壳。每天消费者都可能遇到各种不确定促销[4]，不确定促销形式变得日益多样化，本质上是指消费者购买某个产品随机获得赠品[2]。

消费者常常具有规避不确定性的倾向[5]，但随着互联网技术的发展，在线商家采用不确定赠品进行促销日益盛行，刻意给消费者营造不确定感[4]。但是已有不确定促销的研究不是聚焦在不确定性的消极作用[5-6]，就是聚焦于不确定性的积极作用[2,4]，缺少一个框架来解释不确定性在什么情景下利于市场促销、什么情景下不利于市场促销。本研究通过引入产品与赠品的关系，研究不确定性赠品对产品的促销影响以及揭示其影响的内在机理，从而为企业在营销实践中利用不确定性提升营销绩效以及为该领域的未来研究提供参考。

1 相关研究述评

目前关于不确定作用的研究主要有两个方面。一方面，不确定产生焦虑，人们通过获取更多的信息来处理不确定性带给他们的焦虑[5-7]。当购买决策存在不确定性时，人们的购买欲望会降低，因为不确定性会使人感到焦虑，难以作出决定[6]。……