石长波 梁爽

[摘 要] 信用卡是电子数据通信技术与金融业务相结合的产品。未来，商业银行信用卡业务在广度、深度上必然有很大的发展空间，因此应从信用卡营销大环境入手，针对当前信用卡营销中的热议话题，探讨我国商业银行信用卡营销过程中存在的问题，相应的提出系统的细分信用卡市场、通过多种途径普及信用卡知识、完善内部制度、实行多样化的营销组合的对策。希望能改善信用卡支付的交易结构，提高持卡人刷卡消费的交易量，建立商业银行信用卡的品牌优势，对商业银行的信用卡营销工作有所助力。

[关键词] 信用卡；营销；商业银行

[中图分类号] F832.2 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）04-0147-03

Abstract： Credit card is a product that combines electronic data communication technology with financial business. In the future， the credit card business of commercial banks is bound to have great development space in both breadth and depth. The paper starts with the big environment of credit card marketing， discusses the problems in the marketing process of credit card in the commercial banks in China， and puts forward countermeasures for the problems， including systematic subdivision of credit card market， popularizing credit card knowledge through various ways， improving internal system and diversifyingmarketing mix for improving the transaction structure of credit card payment， improving the transaction volume of card holders' credit card consumption， establishing the brand advantage of commercial bank credit card， and helping the commercial bank's credit card marketing.

Key words： credit card， marketing， commercial bank

一、前言

信用卡是电子数据通信技术与金融业务相结合的产品。商业银行信用卡是具有支付交易、信用消费等功能的特制载体塑料卡片，是商业银行向个人或企业单位发行的贷记卡。现在信用卡是一张正面印有发卡银行名称、卡号、使用有效期、持卡人大写拼音姓名等内容；背面有磁条、签名栏、七位加密数字的卡片。人们可以用过信用卡向特约单位购物、消费、银行存取现金、快速信用贷款等等。商业银行信用卡是按发卡银行的缴存备用金分类，主要分为贷记卡、准贷记卡两类。大部分商业银行信用卡业务的主要收入来自年费、信用消费分期利息、特约商户交易手续费、取现手续费、信用贷款利息等。

信用卡的核心功能分为个人信用、循环信贷两种，其他功能基本是在这两个功能的基础上发展起来的。目前商业银行信用卡营销有以下几个特点：首先信用卡营销的起点是持卡人的消费需求；其次信用卡营销的核心是资金流动交换；还有信用卡营销的手段是整体营销、广泛宣传；以及信用卡营销的目的是使顾客、商户满意。

随着网络通讯技术的全国普及，电子平台发展壮大，云数据广泛使用并参考，这些都对金融业务的深化发展和全球化金融浪潮有巨大影响。未来，商业银行信用卡业务在广度上、深度上必然很大发展，可能呈现出新特点和几方面的发展趋势。首先是信用卡营销呈现电子化发展趋势；其次是信用卡营销呈现个性化、专属化发展趋势；还有信用卡营销呈现渠道专业化、高端定制化发展趋势。我国互联网技术目前是全球领跑者，电子产业蓬勃发展，网络金融服务技术也日趋成熟。以免密、闪付为代表的电子化快捷支付方式是包括信用卡业务在内的各项金融业务发展的主要支付方式之一。电子支付的发展趋势是激烈竞争的结果，也是銀行提升运营水平的动力，同时还能体现银行对其客户的人文关怀。银行专注于打造专属品牌和提高自身业务水平是信用卡业务发展的主要推动力。

二、商业银行信用卡营销存在的问题

（一）市场定位不明确

很多商业银行信用卡业务发展时间较短，发展规模处于初期，社会认知度较低，消费者及商户对其信用卡业务还没有全面了解。有些商业银行信用卡技术不过硬，信用卡消费交易率低、消费信息延迟、相关应用软件升级不配套，严重影响消费者持卡消费的积极性。另外，新闻媒体曾经报道过，消费者在刷卡时出现卡上显示有钱却刷不出来，而收到对账单时，显示已经付款。消费者为了追回付款金额，奔波于银行与商家之间。原本快捷的信用卡，此时却给该消费者带来不便，在社会上产生了声誉风险。信用卡这种快捷支付方式虽然逐渐被消费者接受，但还存在用卡环境不如人意，社会认知度不高的现象。

我国商业银行信用卡市场初步进行了细分，但是很多商业银行对自己的信用卡市场定位并不明确。例如：把具有共同特征的消费客户群体单独分类，为他们开发专属特色信用卡，但却没有把整个的客户群体按照类别进行细分。这种市场的单一定位，无疑造成信用卡业务处理效率较慢、持卡量较低的现象。银行在进行市场定位时，常规的进行客户群体分类，把高、中、低档客户全部揽入怀中，并且信用卡中心在研发新卡时会制定相应的营销策略，却忽视了沿海经济发达地区与西北地区，因地理环境不同而产生的经济落差。实行营销策略的后果，往往是商业银行无法有效的实施自己制定的营销方案。如果无法优先占领市场，客户很可能对该行研发的信用卡产品印象模糊，最终导致营销效果的不理想。

（二）忽视信用卡知识的普及

大多数商业银行在营销信用卡方面增加营销手段、不断推出各种优惠活动、加强新闻媒体宣传。希望推进信用卡发行量、提高消费交易率，却不能很好的对持卡人和特约商户在信用卡知识的普及进行推动。例如：办理信用卡需要哪些手续、信用卡使用时需要注意的事项、信用卡诈骗信息辨别、信用卡免密与闪付的功能、信用卡预逾期的后果等等。虽然商业银行在各自的官网上对其的信用卡产品的种类和功能做出了详细的介绍，但是由于电子渠道单一，很多人尤其是中老年人都对信用卡的申请、使用、还款信息一知半解。有些人甚至还认为信用卡只有国企人员才可以拥有的。多起信用卡中介公司诈骗案，其原因就是消费者不了解信用卡知识，认为申請办理信用卡需要具备很多条件，因此相信中介公司代办信用卡的宣传，给个人带来了财产损失。很多信用卡销售人员在营销过程中一味地强调信用卡的透支消费功能、积分活动、办卡赠礼等等信息。但中国人历来地传统消费习惯是量入为出，所以还是有消费者不接受这种超前消费理念。这些都是忽视信用知识普及而出现的情况。

（三）内部业务结构不均衡

我国商业银行信用卡业务竞争日趋激烈，很多银行陆续采取相应措施应对。很多商业银行内部业务结构不够合理均衡，导致自身业内竞争力较弱，影响整体对抗金融周期波动风险的能力，在业界面临盈利下滑的局面。事实上传统现金支付业务仍占优势，POS机和特约商户刷卡业务占比较低。商业银行如果想将盈利依托在信用卡业务上，困难还是较大。主要原因有：POS机的利息收入较差；稳定型高端客户占比偏低；中小型特约商户刷卡利息收入不理想；资金与市场互动不够活跃。但是目前还是有很多商业银行，在信用卡业务盈利方面保持稳定增长状态，信用卡交易量保持稳定增长。

对于信用卡这个大市场来说，未来有无限可能。拓展发卡量只是拓展市场初期时一个手段，拓大发卡量、增加市场份额，并不能从根本上提高竞争力。优惠活动也是一个很重要的营销途径，例：首次办卡不收年费、办理信用卡赠送礼品、积分兑换餐饮券、境外刷卡免手续费等等。在激烈的竞争压力下，很多商业银行降低办理信用卡的门槛，程序逐步简单化、电子化。客户填一张表格、提交身份证原件及复印件、工资流水等就可以办理信用卡。或者通过网银、微信、手机银行进行申请也可以办理信用卡。很多商业银行迫于业绩压力，往往以发卡量作为衡量员工业绩的标准之一。这种情况下，在其工作的员工不得不把周围的资源都调动起来，身边的亲人、朋友、同学纷纷办卡，压力可见巨大。

（四）产品创新动力不足

商业银行信用卡部门向营销这一方向倾斜是普遍现象。对于银行整体来讲，研发新产品是信用卡业务发展的核心。现在很多部门之间缺少沟通，市场信息在传递环节出现信息失真和准确率低的现象。越来越多的用户希望信用卡可以与电子平台捆绑，例如：推出美团卡、京东卡、淘宝卡等等产品是呼声最高的。信用卡产品的设计应该有针对性。高端客户量身定制商务卡、年轻客户制定网购卡、女性客户制定丽人卡等等不同的种类。但是目前市场上这类创新信用卡类型少之又少。

事实上银行内部的考核制度不完善，过多的考核对私日均储蓄存款量、对公存款量、贷款交易量，对信用卡指标考核占比过小。所以信用卡部门前进动力不足，只对完成业务量为标准，创新工作往往处于被动。商业银行过多的注重员工考评结果，忽视了对员工的新知识和新业务方面的培养，高素质人才的缺乏也是信用卡产品创新方面的动力不足的原因之一。

三、商业银行信用卡营销相应对策

（一）系统的细分信用卡市场

很多商业银行的信用卡中心对客户的年龄、性别、文化素质、职业、收入等各方面存在忽视的问题。不同层次的客户，他们对银信用卡产品的需求也各不相同。现代信用卡客户群体的需求已经呈现出多元化、层次化、个性化的特点。任何银行的产品资源都是有限的，不可能满足整个信用卡市场的全部需求，所以将客户群体作为无差异的消费群体，无疑会导致市场营销的失败。通过市场细分可以认识到消费客户群体的差别，并针对不同的客户群体，采取不同的产品组合进行营销。信用卡市场细分的标准很多，但是最根本的标准就是消费客户群体的需求。商业银行系统的细分信用卡市场，对产品进行组合营销，尽力满足不同消费客户群体的差异化需求，对未来打下一个良好的基础。

（二）通过多种途径普及信用卡知识

我国商业银行信用卡业务经历了多年的发展，很多银行已经拥有营业网点众多、营销人员充足的优势。并且近年来自助设备机器快速发展，利用ATM机、CRS机取现、查询等取现方式已经被众多银行客户接受，而这部分消费者又是银行潜在信用卡客户。因此商业银行应该充分利用自助设备的优势，可以在ATM机、CRS机的客户凭条背面详细介绍信用卡的各项特色功能，或在营业网点大厅免费发放信用卡宣传手册。在消费者办理信用卡产品之前就对该行的信用卡有了一个初步的了解。对于商业银行来说，这几种宣传方式属于银行在付出较低的成本支出，就可以为信用卡的营销工作打下良好了铺垫。

（三）完善内部制度

总体来看，很多商业银行信用卡管理制度主要参照同业的各项信用卡制度。内部的信用卡制度并未结合实际情况进行制定及修改。由于各大银行经营管理模式不同，如果内部控制体系不完善、制度不健全、过多参考同业制度，商业银行很可能面临着客户资源达不到优良标准、地域经济环境不佳、睡眠卡难控制、信用贷款不良、从业人员资质不全等多方面的困难。商业银行不能仅仅要建立了信用卡收费标准明确化、客户标准评级化、风险评估具体化等方案。还应该在从业人员资质、产品优化标准、电子渠道建设、内部规章制度上完善下功夫。事实上很多商业银行现有制定的内部制度基本上是围绕营销困难而制定，未针现有客户资源达不到优良标准、地域经济环境不佳、睡眠卡难控制、信用贷款不良、从业人员资质不全等问题上建立较为统一的解决方案和有针对性的管理体系。同时也没有以客户净资产、财产总值、信用等级、还款能力、提供担保、资金实力等指标为基础，对消费客户群体进行考核，从而导致过多的信用卡还款逾期出现，出现不良信用记录。商业银行完善内部制定，有所为、有所不为，扬长避短才能长治久安。

（四）实行多样化的营销组合

发卡行在市场细分和科学定位上打下良好基础，确定了目标客户群体，对产品进行分类组合联动营销。众多周知，信用卡产品领域的核心问题就是如何满足消费客户群体的需要。因此，在实行营销组合策略的初期，就要先做好市场调查的基础工作，以客户净资产、财产总值、信用等级、还款能力、提供担保、资金实力等指标为基础，对消费客户群体进行考核。商业银行要明确信用卡营销组合策略，确定自己信用卡产品种类、收费标准、功能特性等。同时还要对自己的信用卡产品不断进行创新、研发，以满足不同消费客户群体的需要。商业银行需要不断的大胆创新、不断推出新产品、不断地产品组合联动营销；不断吸收高素质人才，培养自己的研发团队；还要制定合适的年费价格、各项利息标准，考虑到多方面问题；要变被动服务为主动服务，并加强客户服务口碑设，扩大信用卡的附加服务，打造自己的信用卡品牌。

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[责任编辑：纪晨光]