董鸿安 丁镭 林远贵

[摘 要] 随着我国咖啡消费量每年持续快速增长，使得咖啡馆（工坊）市场竞争加剧，传统营销策略难以实现企业的预期目标。体验营销是基于消费者精神享受和心理体验的营销活动。为此，立足于体验营销及其战略体验模块的相关概述，以天一广场等5大商圈、100家本土咖啡连锁店为研究对象，以购买咖啡连锁店食品的消费者为调查对象，对性别、年龄、经济收入以及对咖啡连锁店提供的食品喜好程度等进行问卷调查。通过整理分析调查问卷数据，从感官、情感、思考、行动及关联五种模块入手，对本土咖啡连锁店的体验营销进行分析，并提出重视体验营销策略应用，重视咖啡门店食品研发更新，重视咖啡门店场景设计，以及重视高科技新兴潮流手段等改进对策与建议。

[关键词] 体验营销；SEMs（战略体验模块）；本土咖啡连锁店

[中图分类号] F272.3 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）04-0079-04

一、引言

随着经济发展、人们生活品质提高与饮食习惯的改变，到咖啡店喝咖啡本属上层人士的消费现象，现已成为居民一种普通的消费方式，逐渐成为他们日常生活社交活动方式之一，并保持高幅度增长态势。根据伦敦国际咖啡组织的统计[1]，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%-20%的惊人速度增长（见下图），已成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。看到我国的消费市场前景，近年来，欧、美、日、韩等国顶级连锁咖啡品牌纷纷进驻我国，掀起一股咖啡风潮。如今，宁波的个性咖啡馆也越开越多，用“遍地开花”来形容甬城的咖啡馆并不为过。以鄞州区为例，据工商部门不完全统计，目前尚在经营的，注册名称及经营范围包含咖啡字样的企业就有44家之多。并且，咖啡馆及相关企业的注册呈现出逐年递增的态势。例如，2007年、2008年，该区域每年注册数仅为4家，到2011年和2012年，注册数分别达到了10家和9家，在鄞州区利时百货附近的天静巷，200米不到的一段路上，竟然有5家咖啡馆[2]。尽管咖啡连锁业蓬勃发展，个性化连锁咖啡馆成功率高达87.5%（据权威研究机构思普餐饮数据的最新研究报告显示），但随着咖啡爱好者的增多，咖啡连锁企业之间竞争激烈，需要创新经营策略，增强顾客体验感，赢得竞争优势。

新兴消费阶层（如年轻白领、大学生）因对咖啡饮品興趣强、认知度高，由此成为咖啡消费群体的主力，咖啡行业具有相当大的潜力与市场，咖啡连锁企业处在迅猛发展的阶段。若投资方不注重个性化发展，只是一味地盲目追随与模仿，极易造成咖啡门店遍地开花、行业激烈竞争、效益低下的局面。消费者的消费动机和行为在很大程度上取决于他对产品（服务）本身的价值判断和实际消费体验。如何更好地吸引消费者成为所有咖啡连锁店需要共同思考的命题。体验营销是倡导“以顾客为本位”理念、吸引消费者的一种有效手段，目前已得到越来越多行业的重视。比如，房地产商都会装修、布置不同户型结构的样板房，购房者在实地参观和体验装修效果之后，就能激发购房冲动，但是至今还没有一套完整的体验营销体系供咖啡连锁店管理者借鉴。基于上述现实背景，本文以天一广场等5大商圈、100家本土咖啡连锁店为研究对象，通过整理分析调查问卷数据，尝试应用体验营销理论的基础--战略体验模块（Strategic Experiential Modules，缩写SEMs）来诠释本土咖啡连锁店的体验营销活动。从而为该市咖啡连锁企业如何运用体验营销策略吸引和维系消费者提供创新思路。

二、体验营销的战略体验模块（SEMs）

（一）体验营销的概念

以美国为首的西方国家经济发达，较早进入体验经济时代，对体验经济的研究也较为深入。对体验营销最早进行定义的美国学者约瑟夫·派恩（Pine）和詹姆斯·H·吉尔摩（Gilmore）（1998）指出体验营销是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动[3]。美国学者施密特（Schmitt）教授（1999）是体验营销的集大成者，他指出体验营销是企业利用产品和服务为载体，以满足客户的需求为目的，利用多种手段和方法来让顾客体验产品或服务，让顾客留下深刻的印象，从而促进销售的管理模式[4]。体验营销具有以下四个显著特征：

1.无形性。即为顾客营造一个特定的氛围或提供让其留下深刻印象的体验，使顾客置身其中体验、回忆，获得情感、心理上的需要和满足。

2.个性化。即前期通过对顾客的需求调查和分析，为其量身定制个性化的体验方案，在最大程度上创造顾客所需的消费体验，与顾客形成情感共鸣。

3.参与性。体验营销相比传统营销，更关注顾客对体验项目、活动的参与，顾客在消费体验的过程中成为行为的主体。

4.持续性。即在体验营销模式中，顾客对体验项目、活动的体验感会持续一段时间，受众群体的多元化体验会渗透到消费的整个过程中。应引导顾客形成对产品、服务、品牌、文化、功能、物流、支付等各个环节的完整消费体验，从而更好满足顾客的差异化体验需求。

（二）战略体验模块（SEMs）

体验营销的战略基础是战略体验模块（Strategic Experiential Modules，缩写SEMs），其核心是给消费者提供完美体验。完美体验又可细分成不同的形式，伯德·施密特（B.H.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，主要包括感官体验（Sense Experience）、情感体验（Feel Experience）、思考体验（Think Experience）、行动体验（Act Experience）和关联体验（Relate Experience）[5]。

1.感官体验。感官体验通过在视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造消费体验感受，激发消费者新奇、好感、舒适、难忘的感觉，对商家及其品牌留下深刻印象。

2.情感体验。情感体验是通过触及消费者的内心世界入手，商家创设体验载体、提供体验活动，激发消费者内在情感的表达，与消费者形成互动，以赢得消费者对商家及其品牌的认可。

3.思考体验。情感体验是通过意想不到、激发消费者的好奇心和兴奋点的方式，激发、引导消费者来认识、关注和思考商家品牌或提供的产品与服务。

4.行动体验。情感体验是向消费者展示不同的做事方式、生活方式以及互动方式来强化消费者的身体体验，改变或改善原有生活形态，充实和丰富消费者的业余生活，使商家品牌或提供的产品与服务浸入到消费者的日常生活。

5.关联体验。关联体验使消费者与企业的整体文化产生联系，创造出消费者感觉有别于其他受众群体不同的社会地位和优越感，从而建立消费者对企业品牌的依赖性，变成忠诚顾客。

当然，体验营销的上述五种体验模式并不是相互割裂的。在很多情况下，任何一种体验营销策略会同时包含其他几种体验模式。因此，只有将这些体验模式相互结合，使其协同发挥作用，企业才能为消费者创造出完美的整体体验。

三、本土咖啡连锁店的产品（服务）调查与分析

为了深入了解消费者对本土咖啡连锁店提供的产品（服务）的需求情况，制作了《宁波本土咖啡连锁店认知与顾客喜好调查问卷》，在天一广场、宁波文化广场、来福士广场、印象城等5大商圈、100家本土咖啡连锁店发放问卷350份，收回有效问卷325份，有效问卷率为92.8%。调查对象为购买咖啡连锁店食品的消费者，在性别、年龄、受教育程度、居住地、经济收入等维度分布合理，样本具有一定代表性。调查问卷份两个部分组成：第一部分为被调查咖啡连锁店内的消费者的社会人口因素特征分析（见表1）；第二部分为这些被调查的咖啡连锁店内的体验营销模块分析（见表2）。

（一）本土咖啡连锁店消费者的社会人口因素特征分析

1.性别结构

从表1可看出，到本土咖啡连锁店消费的顾客男女性别比为24：76，比较可以看出对咖啡连锁店的食品消费者中，女性咖啡消费者比例明显高于男性，女性对咖啡店食品与制作更钟爱，她们是咖啡行业的主流消费者。

2.年龄结构

本土咖啡连锁店的消费人群主要集中在20-40岁的年龄层次，占总消费总人群数的82.83%，20岁以下与40岁以上的咖啡消费者占比和不到18%，这反映出本土咖啡连锁店的主流消费者年龄层次是20-40岁。这与此年龄层次消费者的工作稳定、收入可观有关。也同时告诉本土咖啡连锁企业应重點关注该消费群体。

3.收入结构

从表1可见，本土咖啡连锁店的主流消费者收入普遍可观，有41.45%的消费者月收入在5000元以上，另外，也有25.65%的消费者月收入在3000-5000元之间。这反映出本土咖啡连锁店的主流消费者属于月收入相对较高的群体，因为她们自身具有一定的经济实力，乐意花一定的消费开支获得咖啡连锁店的优质服务和食品，实施体验营销策略对此消费群体尤为重要。

4.职业结构

从表1可看出，有45.06%的咖啡消费者是白领阶层，这反映出白领阶层是本土咖啡连锁店的主流消费群体，针对此群体的消费心理和行为特征，实施基于战略体验模块（SEMs）的营销方案显得非常重要。

5.对咖啡连锁店提供的食品喜好程度

从表1可见，只有2.35%的顾客不喜欢咖啡店的食品，占相当少的比例。通过访谈了解到，一部分消费者进店的动机并不是喝咖啡，更多是喜欢这里的氛围与环境，他们在充满小资情调的环境里，常常附带消费一些其它产品（如西点、简餐等），这个群体很有可能成为未来潜在咖啡消费群体。

（二）基于战略体验模块（SEMs）的本土咖啡连锁店运用分析

表2相关数据显示，消费者不购买咖啡连锁店食品的原因是主要担心产品质量无保障；朋友推荐是消费者获取咖啡店食品的主要信息渠道；担心食材的保质期是消费者不愿在网上购买的主要原因；消费者主要在淘宝店或合作餐饮企业购买咖啡食材；定期推送新产品做法和门店本身的信誉度是吸引消费者成为其忠诚顾客的重要影响因素。下面从战略体验模块的五个方面对本土咖啡连锁店的体验营销进行分析。

1.感官模块（Sense Module）：就是通过刺激人体的五种感官，让消费者对企业提供的产品或服务留下深刻印象，进而激发购买冲动。比如，星巴克咖啡连锁企业的所有门店内就以舒适的木质座椅、雅致布置、充满烘焙咖啡豆香味的环境氛围为主要诉求，极力营造居住地与办公室之外的第三地（The Third Place）概念[6]。表2显示有39.76%的消费者不购买咖啡连锁店食品原因是顾虑其产品的质量没有保障。为了打消顾客这种心中的疑问，建议在布局装修咖啡连锁店的门店时，除了要考虑美观、大方、干净之外，还可采用透明式厨房的模式，可以让消费者近距离地观察到咖啡饮品的现场制作、烘焙过程，不仅可以消除消费者对咖啡饮品的顾虑，咖啡师的咖啡制作工艺、拉花形状还可大大提升广大消费者的消费体验。

2.情感模块（Feel Module）：就是设法创造与消费者心理沟通和情感交流的环境，促动消费美好情感的产生。让消费者产生美好情感是店家进行体验营销的重要目的。从表2可以看出有46.36%的顾客愿意支付一笔费用成为门店会员，享受更好品质的咖啡店食品服务，可以通过采取发放会员生日优惠券、开放会员咖啡制作专属日、对残疾人士开展咖啡制作等公益培训活动，树立本土咖啡连锁店的良好企业形象，让消费者对本土咖啡连锁店产生良好印象和感动，产生难忘的门店体验。

3.思考模块（Think Module）：就是激发消费者好奇、思考事件和解决问题的体验，加强顾客对品牌的认同感，拉近店家产品与顾客之间的距离。从表2可以看出只有22.12%的消费者会因为品牌成为本土咖啡连锁店的忠实顾客，说明在品牌环节上，本土咖啡连锁店还没有确立起良好的品牌形象或者在品牌推广上还需下功夫。所以，本土咖啡连锁店应投入一定的资源用在品牌宣传和推广上，并且让其产品（服务）做到与同类产品（服务）差异化。例如，宁波木凡咖啡连锁企业会不定期举办“儿时记忆”非遗手工艺制作、“书写人生”定制互动活动，让消费者感到与众不同，从而对其品牌形成良好的印象。

4.行动模块（Act Module）：在体验经济时代，行动模块在体验营销中据有十分重要的地位，实施行动模块策略的好坏，直接决定了体验营销的成败，其实质就是让顾客参与企业提供的产品或服务。比如，宁波木凡咖啡连锁企业与宁波职业技术学院共建的丝路咖啡吧，巧妙地营造出一种方便大学生研讨学习、外语沙龙、校企合作洽谈的环境氛围，俨然成了学校另一个图书馆自习室、会议室和商务谈判场所等，从而使本土咖啡连锁企业品牌不断深入到师生们的生活中去。表2显示有54.8%的消费者会因为门店服务成为忠诚的顾客，说明实施行动模块策略对于咖啡店食品销售环节极其重要，包括了售前、售中和售后环节。同时有58.6%的消费者愿意在咖啡门店定期提供咖啡新品制作方法时变为店家的忠诚客户。这提醒我们在面向咖啡连锁店的核心客户群体时，指导这个群体进行咖啡制作学习，一方面能优化单个顾客的体验，另一方面，顾客能口口相传，将店家的服务口碑扩散给更多的潜在消费者。

5.关联模块（Relate Module）：体验营销最终目的是希望消费者在体验活动中感受本企业品牌与其他竞争对手品牌的差异，从而加深印象。关联模块是使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立起对某种品牌的偏好[7]。对于表2中49.65%喜欢打折促销的消费者提供定期的优惠活动来满足其需求；对于22.12%喜欢享有VIP特权的消費者提供特殊节日礼物赠送与定制咖啡店食品来满足VIP客户与众不同和尊贵的体验；对于28.24%愿意参加实体店现场咖啡制作活动的消费者定期举办创意咖啡作品展，让消费者参与到咖啡门店的活动中来，为不同消费者群体营造不同的咖啡连锁店体验。

四、未来本土咖啡连锁店的体验营销策略改进建议

（一）重视体验营销策略的应用

尽管现有部分企业已经采用类似体验营销的策略，组织开展了一些让消费者了解信息为主的宣传促销活动，但没有真正达到企业预期效果。本土咖啡连锁店要改变传统营销理念，学会创新，以顾客的体验为中心，分析各门店的消费群体，对不同的消费群体进行分析归类，找到消费群体的需求定制个性化的营销方案。例如，喜达屋集团建立庞大的会员资料数据库，确保每一位来酒店的白金卡会员可以被一线员工准确认出并称呼，定期举办专属喜达屋会员的“SPG Moment”，不同类型的活动可以聚集起喜达屋会员，完成相互沟通的社交需要[8]。

（二）重视咖啡门店食品的研发与更新

体验营销虽强调体验，但是还要以有形产品为载体，若是产品不够好，即便最好的营销策略也留不住顾客。更何况现今咖啡制作的技术已经成熟，不同咖啡连锁企业的饮品、甜点、简餐越来越趋同化，消费者已不再满足门店开发的单一产品，需要不定期丰富产品线，增加不同价格段、适合不同消费群体的产品，让消费者拥有更多的选择权，甚至是直接可以定制个性化的产品。

（三）重视咖啡门店的场景设计

世界各地不同城市开张的星巴克咖啡门店，选址不同，建筑造型各异，布局和物品陈列大同小异，但创新的咖啡饮用方式和过程让消费者有着深刻的印象，并不断影响着消费者下次对门店的选择。所以，在本土咖啡连锁店的各门店的咖啡食品陈列和场景布局设计，不仅要突出本门店产品的特色，还要创设一个具有特色、吸引消费者的主题文化。门店的建筑设计风格及产品（服务）都充分体现了这个文化气息，使得消费者的体验过程是轻松愉悦的，并且产生下次还要再次光顾的潜在影响。

（四）重视高科技新型潮流手段吸引顾客

社交网络、手机APP、微信等信息技术与工具的发展大大满足了顾客对便捷性的需求。所以，本土咖啡连锁店要与众多互联网第三方服务平台联手，不仅能获得多渠道投资资金的注入，还能在很大程度上提高工作效率，将咖啡连锁店与消费者的关系延伸到消费前和消费后、线上和线下，优化了消费者对咖啡店提供产品（服务）便捷性的体验。

五、总结

综上所述，本土咖啡连锁企业目前的核心消费群体年龄区间在20-40岁之间，90后已经在快速成为潜在咖啡消费者。针对这些消费群体的审美观制定营销方法，本土咖啡企业应合理借助互联网、智能技术等新兴工具，从研发产品、优化服务方式、创设环境氛围以及提供便利设施等方面入手打造具有体验感的咖啡消费体验，才能真正提高自身的核心竞争力。

[参考文献]

[1]中国产业信息网.2016年中国咖啡行业发展概况分析（图）[EB/OL]. http： // www. chyxx. com / industry / 2016 04 / 409796.html.

[2]彭莹.200米不到的小巷开出5家咖啡馆比的是内涵创意（中国宁波网）[EB/OL].http：//news.cnnb.com.cn/system/2013/05/17/007723584.shtml.

[3]Pine B.J.，Gilmore J.H. Experience Economy： Working Is Theatre and Every Business a Stage [M]. Boston： Harvard Business School Press，1999.

[4]Schmitt Bernd H. Experiential Marketing： How to Get Customers to Sense，Feel，Think，Act， Relate to Your Company and Brands [M].New York： The Free Press，1999.

[5]张艳芳.体验营销[M].成都：西南财经大学出版社，2007.

[6]董鹏，苏淳.咖啡连锁事业营销策略研究——以星巴克与85度C为例[J].标准科学，2012（4）：75.

[7]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉摩尔/夏业良，鲁炜.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

[8]翁鸣鸣，赵若尧.基于SEMs的北京长安街W酒店体验营销研究[J].物流工程与管理，2017（5）：155.

[责任编辑：史朴]