林青青

（江西财经大学旅游与城市管理学院，江西 南昌 330032）

旅游与互联网的深度融合发展已成为不可阻挡的时代潮流。互联网是旅游营销的重要渠道，也是获取旅游者反馈的信息来源。互联网为旅游者提供了互动咨询和游后体验共享的平台，越来越多的人愿意并习惯在网上发表评论，也乐于通过评论去了解和选择商品服务，网民与消费者结合的趋势日渐显著。

中国在线旅游网站携程旅游网、蚂蜂窝等提供社区服务、点评服务，为消费者提供了决策参考，也为景区了解游客对景区的形象感知提供了信息展示通道。旅游供给如何满足旅游需求，成为了旅游目的地开发管理的热点议题。游客点评内容能较充分地反映出游客对景区形象的感知，可将其作为研究内容，为景区的经营管理提供建议。

一、文献综述

20世纪90年代中期，随着企业识别系统（CIS）在企业界的广泛应用，业界从业人员和学者们也尝试将企业形象识别系统应用到旅游领域，于是，旅游形象感知逐渐引起了学术界和产业界的广泛关注。旅游形象感知研究是从旅游形象研究中延伸出来的，是旅游形象研究的一个分支。现在被广泛引用的形象的定义是：“个体对某地事物的总体认知和全部印象总和，或者是对目的地的精神描述”。国内学者对旅游形象感知的研究在借鉴、吸收国外研究成果的基础上，分别从基础理论、影响因素、模型、营销管理和实证的角度对旅游形象感知进行了研究。李蕾蕾在吸取前人研究成果的基础上，对旅游形象感知开展了系统的研究。白丽明、谢铌从概念维度、形象构成要素和形象形成过程等角度，对旅游目的地形象的内涵进行了深入探讨。

Baloglu和McCleary（1999）提出了现代学者广泛认同的旅游目的地形象“认知——情感”模型，将目的地旅游形象划分为认知形象、情感形象和整体形象三个部分。此模型认为，旅游者感知形象由认知形象和情感形象共同组成，认知形象是旅游者对旅游目的地的属性认识，而情感形象则是旅游者对旅游目的地的情感评价。而整体形象则是综合两种评估结果所得，对潜在游客来说，通常表现为旅游意愿，而对实际的游客来说，通常表现为对目的地的满意程度。该模型是目前描述目的地旅游形象的经典模型，也是本文研究的理论基础。

黄艺农、程柯从游客感知的整体形象评价及其体验的具体形象评价两个维度,分析了形象感知评价对游客的满意度及其游后行为决策所产生的复杂的影响关系，并以武陵源风景名胜区调查研究所得的数据为基础,创建并验证了基于游客感知形象的景区营销路径及模型。此外，程柯的研究得出景区基于游客感知形象满意度管理的公式S=Cz+Vf+Vg，游客满意度提高主要取决于景区的服务Vf和管理Vg两个变量的提高程度，而非景区对景观资源Cz这一常量提高程度。

二、研究方法

（一）研究对象

武功山位于江西省萍乡市东南部，属罗霄山脉北段，是集人文景观和自然景观为一体的山岳型风景名胜区。景区面积139平方公里，由金顶景区、羊狮幕景区、九龙山、发云界四大区块组成，主峰金顶海拔1918.3米。武功山素有“云中草原，户外天堂”之美誉，已获得国家4A级旅游景区、国家级风景名胜区、国家地质公园等五张国家级名片。目前，武功山景区正深入开展创建国家5A级景区工作，努力成为世界知名的户外旅游目的地。

（二）数据来源

在资料的获取途径上，本文选择了携程旅行网（http://www.ctrip.com/），将筛选得到的游客对武功山的点评作为原始数据。点评按以下条件进行筛选：（1）点评时间为2016年12月27日-2017年12月27日；（2）游客个人原创且带有感情色彩的文字；（3）同一游客的多条重复点评合并为一条，最终得到380条游客点评，将每条点评按照主题进行拆分，最终获得964条独立语句作为有效信息数据。

（三）研究方法

1.内容分析法

本文采用内容分析法与文本分析软件RostCM6对游客点评进行分析。内容分析法是以定性研究的量化分析方法为依据，将语言表示转换为以数量表示的资料，并将分析结果用统计数字描述。使用RostCM6提取分词并进行频数统计，获取武功山景区形象的高频特征词，将不系统的、分散的文字性内容转化成系统的、定量的数据资料。

2.样本预处理

分析前对游客点评样本进行预处理，以提高分析准确性。首先，将游客点评转化为txt格式；其次，对相近名词做合并处理、改正错别字；再次，通过人工识别，筛选去除商家广告；最后，将点评拆分为独立语句，对其进行编码并拷贝到RostCM6软件中进行分析。

3.建立分析类目

网络文本分析法是传统内容分析法的重要延伸，分析类目是内容分析法的关键。本研究是以分析类目为基础并结合高频词展开的。基于武功山特征和游客点评内容，将形象测量指标分为五个维度：（1）旅游资源，包含自然旅游资源（景观、景点）与人文旅游资源（文化、历史）；（2）旅游基础设施，包含交通、餐饮、住宿、厕所；（3）旅游环境，包含自然环境（天气、空气）和社会环境（卫生状况、安全性、居民友好度）；（4）旅游服务，包含价格、景区管理；⑸旅游活动。

三、研究结果

（一）认知形象分析

通过对964条独立语句进行编码，属于旅游认知形象的共659条，如图1所示。在五个维度中，游客对旅游资源的感知程度最高，其次是旅游基础设施和旅游环境。

通过游客点评的词频分析提取，得到武功山旅游认知形象高频词30个，如表1所示。

1.旅游资源

通过编码，在297条关于旅游资源的语句中，293条涉及自然旅游资源，仅有4条涉及文化旅游资源，表明武功山自然景观更为出众，文化旅游资源虽然丰富，但其知名度和辨识度较弱。结合表1，“风景”“武功山”出现的频次最高，表明游客对武功山自然风光的感知较高；“日出”“云海”“金顶”被提及的频次依次排在前列，清晰地表明了游客对于武功山主要特色的认知。

2.旅游基础设施

在基础设施方面，游客对交通的感知程度较高，其次是住宿。旅游交通包含景区外部交通与内部交通，与之相关的高频词包括“索道”和“缆车”，游客反映乘坐缆车上下山较为轻松省力，但存在缆车分两站换乘不便、旅游旺季排队时间长、缆车下班早等问题。游客反映山上指示标识有待完善，“山顶没找到线路标志，下山走错了路，建议设线路标志”。

在其他方面，相关的高频词有“帐篷”和“设施”。作为特色体验项目，露营受到游客们的追捧。但游客对住宿和厕所的负面感知较多，不少游客抱怨“对厕所实在印象深刻，太脏了”“眼睛在天堂，身体在地狱”。

表1 武功山旅游认知形象高频词汇表

3.旅游环境

在自然环境方面，“天气”“空气”排名靠前。武功山属亚热带季风气候，四季分明，雨量充沛，空气湿度大。雨雾天气影响观景，不少游客因错失观看日出与云海的机会而感到遗憾。武功山生态优良，不少游客赞美武功山空气清新。在社会环境方面游客较为满意，景区较干净，当地居民友好热情。

3.旅游服务

游客对门票价格、景区管理与服务的感知程度较高，相关的高频词有“门票”“工作人员”“热情”。在价格上，游客普遍认为景区索道票较贵，山顶物价较高，如“坐缆车比较贵，要坐2段，每人200元”“山上吃的什么都有，就是价格贵了点”。在管理上，游客普遍认为取票方便快捷、管理规范、乘坐索道秩序良好。在服务上，游客均持肯定态度，如“工作人员很热情”。

4.旅游活动

相关的高频词有“徒步”“爬山”“露营”。武功山是中国最著名的“户外天堂”，每年吸引众多游客前来参加穿越、探险、露营等户外运动。

（二）情感形象分析

利用RostCM6软件对文本进行情感分析，结果显示积极情绪占65.04%，中性情绪占24.90%，消极情绪占10.06%。结合表2，游客用“不错”“很美”“漂亮”等词形容武功山的风景，表明游客对武功山景色之美认可度极高，认为来武功山旅游“值得”“不虚此行”。由于天气原因，游客错过了欣赏日出、云海的机会，这是造成“遗憾”的主要原因。从整体上看，游客对武功山情感形象的感知以正面为主。

表2 武功山旅游情感形象高频词汇表

（三）整体形象分析

结合情感分析结果，从总体上看，游客的满意度较高。此外，游客的重游和推荐意愿也可间接代表其对武功山整体形象的感知。共有18位游客表示这已经不是第一次来武功山，有41名游客表示下次再来，有7名游客表示强烈推荐。如“我去了三次了，每一次都有不同的感觉，很喜欢”“下次还会来！”“这个景区值得大力推荐”。由此表明，游客对武功山整体形象的感知较好。

四、讨论

游客点评是检验景区传播形象与游客感知形象是否一致，促使景区提升管理水平和服务质量的重要手段。本文通过对武功山游客点评进行分析，得出结论并提出改善景区旅游形象的建议。

（一）重视特色旅游资源的开发和推广

游客对武功山旅游资源的感知不平衡。武功山自然风光优美，文化底蕴深厚，但对自然旅游资源的感知程度要高于文化旅游资源。因此，景区应重视对高山草甸、云海、星空等特色旅游资源的推广，同时拓宽宣传范围，提高景区文化的辨识度和美誉度。

（二）完善食宿等旅游基础设施

游客的负面评价主要集中在旅游基础设施上，表明武功山旅游基础设施有待完善。在交通上，应完善交通引导标识，避免游客迷路事件的发生；在餐饮上，充分利用当地绿色农产品和特色小吃，规范价格；在住宿上，完善住宿设施，改善住宿条件；在旅游厕所上，增加旅游厕所数量，使其合理分布，保证供水正常和增加保洁员数量。

（三）提升景区管理与服务水平

天气情况对游客的感知影响较大，而点评却未提及景区天气预测等内容，这在一定程度上反映了景区在智慧管理方面的不足。在国庆等节假日期间，游客数量多而索道承载能力有限，游客排队时间长，易引发游客不满。为此，景区应注重智慧景区建设，提高景区预测能力与管理水平，及时发布天气信息，科学引导游客分流，为游客提供更多人性化的服务设施，缓解游客情绪。同时，要加强对景区内经营者的监督与管理，制止“坐地起价”“欺诈宰客”等违反市场秩序行为的发生，还要为游客提供“高性价比”的旅游体验，让游客觉得“票有所值”。

（四）进行双向沟通式营销推广

从总体上看，游客对武功山情感形象的感知是积极正面的，但我们也应关注负面评价。因此，一方面要提升景区管理与服务水平，另一方面要加强与游客沟通，对于客观因素造成的欠佳体验寻求游客的理解，合理传播影响山顶住宿条件，及造成山顶物价高的客观因素，使游客对景区的整体形象产生更为积极的感知。

五、结论

本文以游客点评为研究内容，探讨了游客对武功山旅游形象的感知情况及其影响因素，但本研究仍存在不足之处。首先，样本选自第三方网站，均为点评，今后可结合游记、微博等做全面研究。其次，网站上存在“刷评论”现象，对于相同账号在一年内的多次评论已删除，而无法识别出的在一定程度上影响了样本的真实性。再次，在研究方法上，受分析软件与笔者自身能力所限，在文本处理与分析方面难免存在主观性，今后应结合定量分析方法，提高研究准确性。最后，在研究对象上，本研究仅从单一对象出发，未来可对同一类型的多个旅游景区展开研究，以获得更具普适性的结论。

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