黎洁仪

（韶关学院 美术与设计学院，广东 韶关512005）

乳源是瑶族聚居地、著名的世界“过山瑶之乡”，旅游发展潜力很大。当地的瑶族反面刺绣在获得国家非物质文化遗产称号之后，成为当地旅游纪念品开发的重要素材。但是，据笔者近年对乳源“十月朝”盘王节庆典的观察，现阶段瑶绣旅游纪念品依然以单幅绣品的吉祥物挂件和挂包、布包、钱包等包类为主；另外还有整套的瑶绣服装，其中小部分服装是纯手工刺绣制作的，但绝大多数是由现代机绣改良而成的民族服装。整体上看，瑶绣旅游纪念品由于设计相对保守，品种功能比较单一，可供普通游客选择的款式相当有限，所以整体销量并不理想。可见，原生态的瑶绣虽然有着独特的民族文化价值，但在作为旅游纪念品发展的进程中，逐渐进入瓶颈期。尤其是在融入现代社会生活方面，越发显得力不从心，迫切需要因时因地制宜进行“再设计”，开拓出更多元化的设计思路。

一、瑶绣旅游纪念品发展现状的成因

（一）从制作技艺与研发主体的角度来看

首先，从制作技艺上看，乳源传统瑶绣在技艺针法和适用村料上有固定的程式和规定，相比其他地区的瑶族刺绣，她的主要特色是形成了一套被尊为“母花”的固定纹样。见图1。

图1 乳源过山瑶刺绣纹样分类汇总图① 黎洁仪收集分类整理，杨仰峰制作。

刺绣图案中最典型的特征是“物相形纹”的构成与组合。在长期的积累中，瑶族妇女形成了固定的刺绣法则，但也因为每种纹样的组合搭配和用色比较固定，绣娘们习惯遵循传统的组合规律，从而在一定程度上阻碍了瑶绣乃至瑶绣旅游纪念品创新的步伐。

其次，从研发主体力量上看，现阶段瑶绣和瑶绣旅游纪念品的设计与制作主体是当地的瑶族绣娘。由于没有专业的设计素养支撑，尽管绣娘们尝试在复杂的传统绣样上提取出个别典型的绣纹进行重组，或者加上汉族的文字与画面进行重构，但其题材内容与材料款式依然相对保守，缺乏明显的创新。同时，学习瑶绣的年青人日渐减少，导致瑶绣自身传承力量的减弱，据笔者在瑶乡考察时发现，会瑶绣的年青人已越来越少。在乳源斜岭民族新村中，年过半百的小卖部老板娘赵大姐展示了为儿子结婚做的瑶族服装、领带还有帮邻居家小孩做的瑶族童帽，但这些物件都是不向游客出售的，因为耗时太长，有些复杂的刺绣要好几个月才能完成。所以，她大部分的刺绣订单都是受熟人委托的传统刺绣，没有进行创新尝试。

可见，以瑶绣为开发主题的旅游纪念品，与瑶绣的核心技艺、刺绣的传承情况密切相关，现在熟悉刺绣的老一辈绣娘和学习瑶绣的年青一代都日渐减少，这种情况在乳源瑶乡中已经是普遍现象，在很大程度上影响了瑶绣的传承乃至瑶绣旅游纪念品的开发。

（二）从对旅游市场需求的应对能力来看

另一个影响瑶绣旅游纪念品发展的重要原因是——对市场需求缺乏理性的分析，缺少积极有效的应对方案。因为旅游纪念品主要是为旅游购物这种行为而衍生的，即使地域特色和文化含量高也不能脱离旅游大环境，漠视客源市场的设计和开发是不可能持久的。根据刘战慧基于STP的方法对韶关市旅游客源市场进行的分析［1］、余丽燕对韶关旅游发展的优劣势分析［2］还有政府近年来公布的数据的显示［3］，乳源游客大多数是省内外短途自驾游的旅客，境外的游客较少，由于停留时间短，普遍存在人均消费较低的情况。

面对这样的客观情况，瑶绣旅游纪念品要在短时间内引起旅客共鸣，就不能仅仅停留于传统文化内涵的展示。例如收藏类的瑶绣旅游纪念品，在以观光旅游为主的游客购物活动中，并不占优势。但现今的瑶绣旅游纪念品却有不少专门用于收藏的大幅手工绣品，虽然特别能展示绣娘的刺绣水平，但大多数游客往往只停留在了解和欣赏的层面，不会轻易花大价钱在旅游景点购买，所以应适当调整瑶绣收藏类产品的设计方向。对于实用类的瑶绣旅游纪念品，由于其具有一定实用功能，而且制作周期短、价格适中、体积不大，所以较受游客欢迎，理应开发更多品种。然而近几年对瑶绣旅游纪念品跟踪观察，笔者发现绣娘们已经有朦胧的市场意识，在逐渐吸收借鉴其他地区旅游纪念品的设计款式，如将瑶绣的传统挂包变换成双肩背包、钱夹荷包等，把传统瑶服简化成现代款式的成衣等；但现有品种仍远远不能满足游客多元化的选择需求。可见，一成不变地套用固定的传统思维，不根据客源特点来调整设计思路，只会导致瑶绣旅游纪念品与市场的脱节。

二、瑶绣旅游纪念品再设计的对策研究

综上所述，缺乏专业设计人才的指导是瑶绣和瑶绣旅游纪念品发展缓慢的内在原因，而设计创意的缺失正是传统瑶绣旅游纪念品的外在表现。所以，今后在瑶绣旅游纪念品的开发过程中，除了要维护好绣娘群体坚守瑶绣传承的积极性、及时培育年青一代的瑶绣接班人之外，还要重视联合专业的设计力量，特别是要发挥地方艺术院校的专业优势，使之与政府、企业和绣娘团体等“三驾马车”并驾齐驱，一同为瑶绣旅游纪念品的创新进行开发定位。在具体的设计方案上，有必要加大瑶绣旅游纪念品进行文化创意设计的力度，为瑶绣旅游纪念品的发展提供更丰富多元的设计思路。

（一）瑶绣旅游纪念品开发的SWOT分析

面对瑶绣旅游纪念品的开发困局，创新已是共识。因此要对瑶绣旅游纪念品的开发进行更精准的设计定位，明确发展中的优势劣势，做到知己知彼才能扬长避短。以下是对乳源瑶绣旅游纪念品的发展所作的SWOT分析，如表1所示。

表1 乳源瑶绣旅游纪念品创新设计的SWOT分析

瑶绣作为旅游纪念品发展的前景和基本优势是明确的，现阶段要从政府层面推动设计产业化的构建，引导并加强旅游纪念品文化创意的开发工作，扩大旅游纪念品的内需市场，有针对性地开发出能吸引游客购买并乐于携带的产品。

（二）深入挖掘与瑶绣相关的地域文化

相对于旅游纪念品的纪念性、艺术性和便携性，地域性是其最基本的一个指标。如果地域文化对比的差异大，对旅游者的吸引力就大，购买的可能性就高；反之，则较小。所以找准地域文化的切入点，对旅游纪念品的设计而言是重中之重。“于设计而言，地域性是指设计上吸纳本土的、风俗的特征及继承了本土历史所传承的文化迹象。地域性的存在一般有三大主要原因，第一是当地的自然环境、气象特征；第二是祖辈的遗训及流传下来的风俗习惯；第三是民俗民风和当地的自然资源［4］，如表2所示。

表2 乳源瑶绣旅游纪念品相关的地域文化

乳源与瑶绣相关的地域文化众多，当地的风俗人情、自然景观、建筑或物产可以与瑶绣独有的艺术特色巧妙地结合起来，浓缩成为在形态、材料、功能上都具有本土特色标志的瑶绣旅游纪念品，这种彰显地域性的旅游纪念品将对游客产生独特的吸引力。

（三）瑶绣创新旅游纪念品的设计定位

1.明确再设计的特征与范畴

马斯洛的“需求层次论”认为：“当人们满足了生理和安全的需求时,便会向更高层次的需求迈进,追求更多元化的精神文化需求,从而引发了由满足基本生存的物质消费转化为以文化产品为载体的文化消费。”［5］旅游行为可归属于“美的需求”（aesthetic needs）层次，因为有了“美的需求”，人们的眼光越来越高，简单拼贴地域符号的传统瑶绣旅游纪念品已不能满足人们对美的日益增长的需求，必须有所创新才有可能打动日益见多识广的旅游者。因此，加大文化创意设计的成份就是瑶绣旅游纪念品再设计的特征。明确了这一点，就能突破传统瑶绣旅游纪念品设计的固有思维，大胆依据创新的游客的购物或者生活需求去开发带有地域文化特色的瑶绣旅游纪念品，使之在输入设计理念与输出产品形态等方面都有更丰富的表现形式。甚至可以“脑洞大开”地寻求更多维度的文化切入点，拓宽瑶绣旅游纪念品的范畴，将瑶绣产品的装饰功能、实用功能、历史文化元素与人们当代生活联结起来进行设计。

2.拓展实用时尚的功能取向

相对于传统的瑶绣旅游纪念品设计，拓展实用时尚的功能取向是对瑶绣旅游纪念品再设计的重要方向。乳源瑶绣旅游纪念品的创新设计应该突破传统瑶绣产品的界限，将瑶绣旅游纪念品的功能定位在以具有文化创意的实用性和时尚性为主，装饰性、收藏性为辅的思路上。从文化创意的视角选择老百姓生活中常用的产品，将瑶绣元素融入例如名片夹、书签、U盘、鼠标垫、卡包、钥匙扣、手机壳、Ipad包等众多常用物品当中。

3.注重轻便新颖的形态设计便携性对于旅游纪念品来说是不可忽略的一个重要指标，因此，为了避免游客们因产品体积过大而影响选购的情况发生，在创新乳源瑶绣旅游纪念品的形状材质时，要注意突出其小巧、轻便、易携带的特点。这也是瑶绣旅游纪念品再设计的重要思路。例如，除了之前提到过的各类日常生活小物品外，还可以设计开发如瑶绣挂坠、手链、戒指、耳环等一系列小型的首饰或文具等小型实用物件。

4.兼顾多元的档次设定

最后，旅游纪念品和普通商品一样，要有档次之分。一方面要在同类产品中细分档次，例如同是瑶绣包类，既可制作成精致的私人定制手工绣包，以满足个别消费者对高端产品的个性需求；也可以制作成为强调功能材料创新的创意文化休闲布包系列，以满足大部分消费者对瑶绣旅游纪念品的共性体验。同时，还应重视不同品类不同档次的瑶绣旅游纪念品的研发。比如像手工瑶绣零钱包、手工瑶绣笔记本等经济实惠的产品，满足大部分消费者对瑶绣纪念品的需求；还有以量产为主的瑶绣纹样衍生产品，如绣纹手机外壳、绣纹抱忱、绣纹野餐坐垫等适合大部分游客使用的产品。总之，要尽量兼顾各类人群的多元化需求。

三、瑶绣旅游纪念品的再设计实践

对传统瑶绣旅游纪念品进行再设计研究的初衷是为了拓宽其设计思路，发挥文化创意的优势。本研究对瑶绣中经典的平面绣纹符号进行了多维度、立体化的创意转换，力求在材质选用、造型形态、工艺技术及应用功能上有所创新。

（一）乳源瑶绣文创产品设计系列——瑶族卡通人偶旅游纪念品

此设计是将瑶族服饰刺绣文化和卡通人物形象结合在一起进行设计拓展，创设出一系列身穿瑶族传统服饰的人偶形象。见图2。

图2 乳源瑶绣文创产品设计系列--瑶族卡通人偶旅游纪念品①乳源瑶绣文创产品设计系列——瑶族卡通人偶旅游纪念品，制作者：杨仰峰，指导者：黎洁仪

因为服饰是文化的重要载体，是一个民族最具特色的外在形象，也是民族文化的重要组成部分。因此，该系列瑶族卡通人偶旅游纪念品其设计亮点之一是将瑶族男女青年及儿童的传统服饰按比例缩小，运用在人偶身上。通过人偶俏皮的形象和身上服饰的精细刺绣，可以一改以往传统瑶绣服装展示的肃穆气氛，让消费者在欣赏把玩纪念品的同时，既可以观察到瑶族服饰文化的细节，又可以了解当地瑶族传统文化的特色，达到以“小”见大的功效。

此设计的第二个亮点，是将该瑶绣人偶形象拓展运用到例如手机外壳、指环支架、胶带等衍生产品中去，达到审美功能与实用需求相结合的目的。把古老的瑶族刺绣艺术与现代实用物件相连接，更接地气地表现和传达瑶族文化。因为纪念品是一件有“特殊用途”的商品，只有通过人们消费才能体现其商品的属性。所以要吸引旅游者的目光，促成人们的购买行为，一个较好的办法就是提高瑶绣纪念品的实用性。有时代气息的实用商品更有利于拓宽瑶绣纪念品的消费人群，年青人会更关注产品的时尚与个性。瑶绣人偶形象活泼亲和、各种表情萌态十足，无论是自用或赠友，对长者和年轻一代都有吸引力。

（二）乳源瑶绣文创产品设计系列——乳源瑶绣“过山棋”

为了突显乳源瑶族的地域文化，用乳源瑶族刺绣典型纹样与当地著名旅游景点结合起来设计一盘乳源瑶绣“过山棋”，见图3。

图3 乳源瑶绣文创产品设计系列——乳源瑶绣“过山棋”②乳源瑶绣文创产品设计系列——瑶山“绣棋”制作者：张健林、卜俊杰，指导者：黎洁仪

因为当地瑶族有独具一格的反面刺绣，而且乳源是世界过山瑶之乡，迁徙与游耕曾是过山瑶的重要生活，所以本设计在借鉴飞行棋的基础上,开发出以穿山越岭为主要玩法的“过山棋”。

另外，本设计构思的一大亮点是在一动一静中展示瑶族刺绣文化和乳源的地域特色。因为传统瑶绣旅游纪念品主要是以装饰美化、展示民族特色等静态观赏功能为主。本设计在传统瑶绣旅游纪念品的常用功能之上，将静态的瑶绣纹样与可娱乐互动的棋类游戏结合起来，静挂时是一件有地方民族文化符号的装饰品，活动时则可以是一盘有趣的“绣棋”。

其中，设计主体形状来自于乳源瑶族传统的吉祥挂件。主体是由木质材料制作的两层正方形盒状结构，上下两层相互咬合，可开可合。上层表面四角用瑶族刺绣的经典纹样“鹿纹”来装饰，中间内嵌了一个底部贴了磁片的正方形，用于收纳十六个印有典型绣纹并内附磁铁的棋子，起到装饰与收纳的作用，每颗棋子顶部和四侧共五个面均装饰着不同的绣纹，收纳摆放时可以依据瑶绣的编排规律，自由组合成不同的刺绣图样。因此，这个灵活变动的过程也兼具了展示和普及瑶绣知识的功能。

棋布折叠放在盒内，以乳源周边主要旅游胜地作为过山棋游戏规则的设计背景。游戏规则活泼有趣，使旅游者与家人或朋友下棋休闲时，在互动之中既能直观感受瑶族刺绣纹样的特点，又可以了解乳源的旅游景点。总之，整个设计轻便巧妙，有创意地将文化展示与娱乐功能结合起来。

四、总结与展望

文化的深入挖掘是瑶绣旅游纪念品开发与设计中不变的主题。如何使瑶绣成为乳源“文化旅游”推广的载体，瑶绣纪念品的研发对设计者们提出了更高的要求。首先，要重视游客的心理，要以消费人群的潜在需求为主要的设计基础。其次，要重视产品的实用性，单一的观赏或静态的装饰功能在一定程度上会减弱游客的需求度，若能将瑶绣纪念品与生活必需品结合起来设计，则可能是有效的突破。最后，产品的创意革新将是瑶绣旅游纪念品发展的必然选择。只有与时俱进，以瑶族文化为灵魂，从乳源传统瑶绣中提取可用资源，用现代理念，针对不同消费人群，对生活用品及瑶绣衍生品进行创新设计，才能保障乳源瑶绣旅游纪念品的进一步发展。

［1］刘战慧.基于STP方法的韶关市旅游客源市场分析与营销策略创新［J］.产业与科技论坛,2017(1):52-54.

［2］余丽燕.韶关旅游发展的优劣势分析［J］.现代经济信息,2016(6):470.

［3］乳源瑶族自治县旅游官方微信.“十一”黄金周乳源旅游实现人财两旺［EB/OL］.［2016-10-09］.https://mp.weixin.qq.com/s?biz=MjM5OTUwOTEzOQ%3D%3D&idx=1&mid=2663128735.

［4］王泽猛.扩展传统、强调文脉——王琼眼中的地域性设计［J］.装饰,2008(11)：32-37.

［5］黄微.大众文化消费与审美心理需求——以重庆美术作品市场现状为例［D］.重庆:西南大学,2010.