张丹

【摘要】基于心理抗拒理论，文章探讨了心理抗拒理论下限时广告对消费者行为的影响，以及个人因素（消费者知识水平）和情境因素（产品可见性）的对这一效应的调节作用，并提出了可供检验的研究命题。从而为深入理解限时广告对消费者行为的影响提供了一个可供选择的理论视角，研究结果有助于发展和完善限时广告对消费者行为影响的解释。

【关键词】限时广告 心理抗拒 消费者行为

在日常生活中，企业为了实现经营目标，会使用各种各样的营销方式，随便走进一家卖场，各种类型的广告语充斥在我们的耳边，但类似于“最后机会了，马上来购买吧”、“机不可失，赶快来抢购吧”等的销售广告，却经常出现在我们的身边。企业为什会使用这种类型的广告？消费者对这种广告的反应效果是否良好？企业是否能够通过这一广告实现自己的经营目标？等系列的问题，引起了我们的关注。

1文献回顾

1.1限时广告

限时广告语通常情况下，是企业实施限制性营销的一个表现。限制性营销主要是指：在有限时间内或有限数量内商品所执行特殊优惠价格，当销售产品的时间或是销售产品的数量超过原有的规定时，产品的价格就会发生涨价或是恢复原价的变化.企业实施限制性营销，主要是为了限制消费者对特殊价格商品的可得性，进而达到提升产品销量的目的，以此来实现增强消费者购买意愿的目标。在利用广告语具体实施时间限制时，企业往往会使用“最后机会、马上抢购”等字眼，因此，我们可以将企业使用的这类广告语称为限时广告。……