金恩惠

【摘 要】韩国举办平昌冬奥会，这次冬奥会在江原道进行。本文对冬奥会举办城市江原道的旅游地区的特点及各种冬奥会的失败及成功案例进行分析。而且分析过去韓国的奥运会及世界杯的经验，最后研究对奥运会的观光战略。

【关键词】韩国冬季奥运会；失败案例；成功案例；观光战略

中图分类号：G811.212 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）12-0201-02

江原道是韩国冬季体育运动的发祥地，也是中心地。以申办冬季奥运会为契机，江原道或将逐渐成为亚洲冬季体育的枢纽和中心地。2018年平昌冬季奥运会将在“阿尔卑斯、龙平和凤凰城”滑雪场举办雪上运动，并在江陵举办冰上运动。举办地周边的五台山和大关岭等地区是森林和生态系的宝库。而且，江陵的镜浦台、东海、乌竹轩和世界非物质文化遗产——江陵端午祭等各种文化和历史资源非常丰富。其中，DMZ（非武装地带）更是全世界环境学者都青睐的生态地区。可以说，这里是有着很多可玩的、可看的和有趣的资源的旅游观光胜地。因此，以平昌冬季奥运会为契机，为了使江原道地区成为全世界的代表性旅游胜地，从现在开始需要集思广益，通过发展由滑雪和滑冰道具等构成的冬季奥运会，提高韩国国家形象以及品牌形象。

一、发达国家型冬季奥运会对韩国的挑战

2010年温哥华冬季奥运会取得了很好的成果，由于2018年冬季奥运会将在平昌举办，这使得韩国的冬季体育运动受到了西方媒体的集中关注。2010年温哥华冬奥会中，韩国代表团在竞技层面一直有着短道速滑强国形象，最终在速度滑冰和花样滑冰比赛中展现出了很好的实力。在竞技运营层面，此次平昌的成功申办更是得到了全世界的认可。美国媒体报道说，平昌的申办战略使人感到了“亚洲的冬季体育市场活性化”。而且德国媒体报道称平昌在10年时间里集中进行的宣传和持续的努力终于得到了回报。冬季体育项目首先需要具备雪、冰和斜坡等基础设施，其次，大部分项目需要依靠昂贵的装备和服装。因为这些运动需要艺术性、审美和先进观战文化的统一，所以是以发达国家为中心的运动。这样的运动得以在平昌举办，受到了更为广泛的关注。

二、利用冬季奥运会的失败和成功案例

即使能成功举办冬奥会，并不意味着一国能就此成为发达国家，也不是被评为发达国家。况且，仅凭成为主办国的事实，就认为游客数量会增加，这是一种过于乐观的想法。从历史上看，通过冬季奥运会提高国家和相关地区的形象的案例也有，但是相反经济状况恶化的情况也很多。如何利用好冬季奥运会是关键。特别需要注意的是，与夏季奥运会或者世界杯足球赛不同，在地理特性上冬季奥运会的举办地远离城市中心的情况较多。同时，考虑到冬奥会过后的使用效率较低，过度投资问题常常引发争议。因此，为了成功举办冬季奥运会，合理的赛场及选手村等投资至关重要。

（一）失败案例

具有代表性的一个例子就是1998年日本长野冬奥会。组织委员会表明，虽然奥运会的运营费比当初的预算增加了一千亿日元，但销售额超过预期，门票销售、电视转播费的汇兑收益和赞助金等使大会闭幕后创下了102亿日元的盈余。但是，长野为了迎接大规模外国选手和vip（贵宾），在各种设施上投入巨大的资金，与组织委员会的盈余无关，使得每个人背负了356万日元的债务。此外，在2010年冬奥会的主办国加拿大，温哥华因预算不足而得到了国家奥运会的资助。然后大会闭幕之后，出现了几乎100亿美元的赤字。1992年法国的阿尔贝维尔冬奥会也是失败案例。进行滑雪项目比赛的地方是居民只有650人的小阿尔卑斯山村。这个地方只有退休的人们偶尔会去旅游。但举办奥运会后，这里变成了奢侈的村庄。并由于不明事理的投资，村子不得不宣布破产。银行要停止贷款，没收到工程费的建设公司纷纷提起诉讼。与阿尔贝维尔一起举办奥运会的周围13个村庄也无一例外地与那小阿尔卑斯山村处境一样。

（二）成功案例

1994年挪威的利勒哈默尔奥运会就是其中之一。举办冬奥会是整顿城市基础设施的契机，使城市成为新的希望定居地。为了举办奥运会，上下水道、垃圾处理体系、道路及铁路等交通体系、电话通讯、电力等设施的整备，使居住环境得到了改善。举办奥运会后，有800多个住户移居到这里，超过50家企业重新创办。另外，奥运会设施还被得到了再利用，成功申办了企业和国家机构。利勒哈默尔原来只有25000人口，但通过举办奥运会吸引了10万人游客。以冬季奥运会宣传效果为基础，利勒哈默尔的游客数与奥运会举办前相比增加了2倍以上。而且，1972年日本的札幌奥运会举办时，这里的收入水平非常低，人口数也只有110万人，但奥运会的成功举办成为了札幌发展的核心基础。2005年人口总数达到188万人。1972年奥运会举办的这一年，890万的游客来访，而且游客人数从1990年的1260万，增加到2004年的1300万人。另外，1972年奥运会举办之后，札幌的冰雪节获得了声誉和知名度，发展成为世界三大庆典。2010年参加雪节的人数达到了243万人。美国的普莱西德湖也在1932年和1980年举办了奥运会，都是成功的案例。通过举办冬季奥运会，乡村成为了全球的体育休养地。举办奥运会之前，这里是以矿业和农业为主的农村。通过奥运会获得了国际知名度，现在世界各国都认为普莱西德湖是冬季体育的中心地。虽然村里只有3000人口，但前来游玩的游客每年达到200万人。

三、奥运会举办经验，韩国及平昌品牌

品牌领域的著名教授莱恩·凯勒（Kevin Keller）说：“为了打造品牌，首先要提高品牌的知名度，比其他品牌创造更好的品牌形象。此外，要制造只有本公司具有的独特性也是非常重要的话题。”这也会活用在国家品牌方面。

（一）1988首尔夏季奥运会（提高韩国的知名度）

可以说，1988年首尔奥运会提高了韩国的知名度。当时，大部分国家对韩国的认知程度都很低，即使说有一点知名度，但韩国的国家形象就是经受战争和贫困的国家。但通过1988奥运会，韩国开始被称为发展国家。而且，美国、法国、苏联和东德都参加了奥运会，构筑了东西方和谐的形象，有着向世界宣传韩国的国家品牌的作用。

（二）2002 韩日世界杯足球赛（提高知名度及好感度）

2002年韩日世界杯提高了韩国及韩国人的知名度。以前，韓国有“安静的早晨”的国家形象，而通过韩国人的助威活动，国民的热情和秩序意识得到宣传，进而转换为动态韩国形象。

（三）2018 平昌冬季奥运会-韩国的先进文化形象（好感度及欢迎度改善）

此前，韩国在IT等尖端科学技术和经济国家的形象方面有着很强的优势。最近K-POP新韩流综合征和柴可夫斯基音乐比赛的K-POP热潮等，在提高韩国形象方面有着密不可分的联系。同时那也将是韩国-欧盟FTA发表的时期。因此，在与候选城市慕尼黑（德国）和安纳西（法国）的竞争中，韩国以压倒性的票差胜出，这显示出了文化和生活体育发达的国家风格。

四、观光战略-从今开始系统及多渠道进行

为了达到举办效果，要提高效率的大会运营及国家形象需要多方面的努力。要考虑到运营上的失误或失误导致的失败案例，国家必须倾注全力。事实上，关键在于过度投资和事后使用问题。但因为问题很明确，所以能找到解决方案及突破口。几种对应方案如下。

因为江原道在亚洲是四季都适宜休闲的地方，这很有利于对其进行市场定位。因此，以这次冬季奥运会为契机，有必要将这里推进为亚洲的度假中心。江原道30分钟的车程内就有山和大海，具有地缘优势，所以可以进行滑雪、高尔夫、快艇和游泳等一系列活动。预计从仁川机场到这儿能扩充达到70分钟的高速交通，接近性也会得到改善。另外，在看不见雪的香港、东南亚和中东地区，前来滑雪旅游的游客越来越多。因此，有必要将这里打造为亚洲地区的冬季休养型国家形象。2010年香港市民中，23万人访问了韩国，我们还需要积极向中东地区和印度尼西亚等富裕阶层扩大推广。此外，资政支援计划将在江原道地区开发出四季旅游景点。东海旅游开发和大关岭旅游资源化等旅游资源开发事业及新的事业会随之产生。而且应该着手开发结合自然和历史文化的只在江原道的独特的旅游商品。江原道作为以健康为主题的旅游景点，具有特别的新魅力。例如，要创造冬季庆典、文化体验和DMZ旅游等相关的旅游商品。平昌位于夏天也不需要空调的海拔700米的高原，作为生态旅游景点具有独特魅力，再加上冬季奥运会举办地的知名度，会吸引更多的游客前来旅行。

五、通过平昌奥运会，欧洲市场也应该战略上迅速接近

最近欧洲国家开始邀请韩国歌手，这使得K-POP重新崛起。在剩下的时间里，把娱乐产业和旅游产业相互联系起来的特殊商品开发也是一个方案。此外，利用江原道地区的庆典活动，加强文化资讯产业和旅游产业的联系也是不错的想法。

最后，要开发江原道落后地区，同时完善交通网络，要改善跟首都圈的接近性。

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