刘娟

【摘 要】消费者生成广告作为社会化媒体背景下影响品牌建设的新形式，对传统品牌营销管理思维和模式产生深刻影响。本文在社会化媒体快速发展的背景下以消费者生成广告为研究对象，探析消费者生成广告的类型，旨在以社会化媒体为研究视角，指出消费者生成广告的动机，并通过梳理品牌建设与传播过程中的特征，思考在社会化媒体的背景下消费者在品牌建设与传播过程中的意义。

【关键词】社会化媒介；消费者生成广告；品牌建设

中图分类号：J902 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）12-0209-02

消费者生成广告作为社会化媒体背景下影响品牌建设的新形式，对传统品牌营销管理思维和模式产生深刻影响。本文在社会化媒体快速发展的背景下以消费者生成广告为研究对象，探析消费者生成广告的类型，旨在以社会化媒体的研究视角，指出消费者生成广告的动机，并通过梳理品牌建设与传播过程中的特征，思考在社会化媒体的背景下消费者在品牌建设与传播过程中的意义。

一、社会化媒体与消费者生成广告（CGA）的内涵

（一）社会化媒体的内涵

社会化媒体主要指现代互联网信息传播基础上产生的一种新型在线媒体，如微博、微信、豆瓣等，主要容纳了评论、转发以及分享等多种使用功能。社会化媒体模糊了媒体与受众之间的界限，使得每个用户既是媒体又是受众。社会化媒体环境下的消费者生成广告注重与用户之间的交互性，用户可参与创作、表达、评价及分享，他们既是广告的消费者，又是广告的生产者和传播者。

（二）消费者生成广告（CGA）的概念

传统意义上讲，广告通常指来自企业或者指定广告机构的信息流，其作用主要是为了吸引消费者并告知其产品信息，消费者一般都是被动接收和接受这些信息。但随着网络技术的不断发展，社交媒体的出现，制作和发布广告不再是企业或特定广告机构的特权，消费者也可以对产品或服务进行广告创作，即消费者生成广告（Consumer-generated Advertising ， CGA）。

消费者生成广告（Consumer-generated Advertising）又称用户生成广告（User-generated Advertising）。消费者生成广告是互联网快速发展的背景下新型品牌营销产物。一般说来，CGA是用户在一定动机下生成的与品牌相关的内容，这些内容主要以在线品牌推荐、产品评论与转发的形式出现。不同于传统广告的“单向”信息输出，CGA实现了品牌与消费者的交互，通过吸引消费者参与品牌主题的广告制作，使消费者不再是简单的受众，而是更深层次的主动介入，成为品牌宣传的“自来水”，参与品牌的宣传、评论、创作与转发。CGA很好地将人际传播与媒介传播相结合，同时也为消费者与品牌之间的关系建立创造了新路径与新形态，CGA已经成为继口碑营销、病毒营销等品牌营销管理的一项重要议题。

二、消费者生成广告类型以及实现方式

（一）消费者生成广告类型

根据消费者生成的广告与品牌公司之间的关系，消费者生成广告可划分为“官方征求CGA”和“非官方征求CGA”。官方征求CGA即企业以品牌建设为目的向受众征集的广告，征集广告活动以及所征集的广告都将起到品牌自身的宣传作用。如美国有线电视网络的观众创造的广告信息项目的运作模式即：电视频道征求观众为电视台赞助商（丰田、索尼等企业）品牌创作广告，并将观众创作的广告投放在网络上供更多观众分享、点评。而非官方征求CGA即消费者基于对品牌产生的品牌共鸣，不仅在购买行为上对品牌绝对忠诚，在态度上对品牌强烈的个人依附，最后主动介入品牌的创建与发展。小米手机营销的成功说明了社会化媒体背景下消费者生成广告对品牌的成功建设，小米手机处在一个社会化媒体充分发展，自媒体爆发、网友参与度高、话语感强的时代，充分利用微博、微信等社会化媒体，让消费者成为品牌的消费者与传播者。

根据广告的表现方式，可以将广告分为文字广告、图像广告以及视听广告。而CGA的表现形式也多种多样：可以是一段文字评价、一组表情包、一张图片或是一段音频、视频等等。社会化媒体的多样性也使得消费者生成广告的发布平台多种多样，无论是微博、微信还是现在火热的直播平台，都是消费者生成广告的主要平台。

（二）消费者生成广告实现方式

CGA是Web2.0时代品牌营销的重要特征之一，由用户生成内容逐渐发展演化成为品牌广告营销方式，它真正利用和发挥了新媒体的优势。Web1.0时代只是简单的品牌单向输出，广告主体也只能是企业或广告主，而在Web2.0环境下，社会化媒体的快速发展，消费者拥有了点评、转发、分享甚至是创作任何有关品牌信息的技术和能力，不再甘于仅仅做一个广告传播的受众，许多社会化媒体用户自发采集、制作有价值的广告信息并在社交媒体上评论、转发、创作，从而彻底改变了广告生成与传播的模式，实现了品牌、媒介与受众的交互。《大圣归来》《人民的名义》等众多影视剧大火，一方面影视剧本身制作精良、故事情节紧凑、新颖；另一方面，消费者充分利用社会化媒体生成广告为其营销宣传，微博多次揭起热门话题，明星大V、网红大号齐齐助阵，微信公众号文章助攻，占领流量入口，将品牌与社会化媒体相连接，让用户成为品牌营销的“自来水”，从而创造一个有价值的品牌IP。

三、消费者生成广告的动机

（一）CGA的创作动机集中于广告创作过程与结果。

“内在享乐”是指用户运用所掌握的社交APP以及创作CGA的能力，从创造广告的过程中得到快乐，他们对于创造广告过程的关注显著高于其对生成广告结果的关注，创造广告的过程作为艺术创造的过程，其过程享乐属性更强；“发展”是指消费者生成广告的过程是有目的而为之，即用户为了吸引潜在的广告代理或客户而追求特定结果的手段，消费者在生产广告的过程中更多地关注生成广告的效益结果而非生成广告的过程。将非潜在顾客发展成为潜在顾客甚至是消费群体，发展壮大消费者金字塔低层群体，其注重结果属性更强；“价值观输出”是指人们通过自我创造富含品牌价值的广告精准投放给特定目标受众，以重新建构目标受众的思维模式，对于品牌的认知过程是品牌价值观输出与塑造的过程，消费者对于品牌的认知有正向或负向甚至无感的态度，价值输出为重新在消费者心中塑造新的品牌形象，此过程结果导向更加明显。其中，“內在享乐”以过程目标为导向，而“发展”以及“价值观输出”都是以结果目标为导向，不同的目标导向也使得消费者生成广告的影响效果不同。

（二）CGA的影响动机主要有参与、认同和归属。

“参与”是指消费者参与一切与品牌相关的广告创作，用户通过对品牌理念、产品等方面的加工再创造参与品牌建设，主动成为品牌建设的参与者、合作者；“认同”即用户不仅仅是品牌理念追随者，更是品牌理念的倡导者，消费者强烈依附充满热情的品牌，以至于消费者成为品牌的传教士，并试图通过自我生成的广告让其他人分享对品牌的信念以增加认同感；“归属”是指消费者通过生成并分享广告以获得自我实现，从而与品牌之间形成联系，使消费者对自己身份进行重新架构以获得强烈的品牌归属感，从而对品牌建设产生积极影响。

四、采用消费者生成广告模式应注意的问题

（一）协调企业生成广告与消费者生成广告之间的关系

协调企业生成广告与消费者生成广告是品牌拥有者为更好建设与发展品牌的有效路径。传统意义上来讲，品牌拥有者对品牌进行设计、宣传、维护的行为和努力是品牌建设与发展的功课，但随着互联网的普及以及社会化媒体的发展，消费者越来越成为品牌建设与发展的重要力量。消费者使用社交媒体生成了大量的CGA，支持或者反对品牌本身传递的信息，但CGA本身就是对品牌的宣传。小米手机作为口碑营销成功的典型品牌，在进行品牌定位完成之后将广告营销的创作权转交到消费者手中，消费者将小米手机的品牌理念结合产品体验进行整合、消化并创造出更加清晰、准确的品牌广告，催生更加符合消费者感知的广告信息。社交媒体是消费者生成广告最好的发布渠道，消费者在微博、微信甚至直播平台上生成广告的比例大大高于视频网站，消费者在视频网站以及平面媒体上也很少关注有关品牌信息的广告，从而使得社交媒体是CGA的主阵地。

（二）不同品牌定位确定不同广告生成机制

品牌确定采取广告生成机制之前需要对品牌有一个明确的定位。CGA并不适合所有的品牌，对于强势品牌，品牌在建设过程中将广告营销权转交到消费者手中，充分实现“0元营销”模式，但弱势品牌其品牌理念与价值建构的不完善使广告主体依然是品牌拥有者，其广告主导权转接到消费者过程受阻；同时社交媒体用户绝大部分为年轻用户群体，所以那些以年轻群体为目标顾客或消费群体的品牌，比较适合采用CGA的营销策略；但以年长群体为目标顾客的品牌广告，则比较适合传统的品牌广告以符合年长消费群体传统的获取广告方式。所以对于不同的品牌应有不同的品牌定位，然后选择适当的广告生成机制，消费者生成广告具有其独特的优势，但若不顾品牌自身特点，强行使用消费者生成广告模式，对品牌建设有害而无益。

五、管理启示

品牌认知与广告生成渠道是CGA的关键所在。首先，消费者对品牌的认知与体验即所产生的品牌共鸣是消费者生成广告的内在动机，增强消费者感知生成广告的有用性（享乐、自我提升与改变观点）是品牌与消费者联系的关系。其次，注重品牌传播方式的整合，充分利用社交媒体，加强消费者生成广告渠道的感知易用性，在进行品牌建设与宣传策划时，分析不同渠道的广告受众从而将传统的广告模式与CGA模式相结合充分考虑社交媒体的传播特征、个体特征，了解消费者关注点，制造社会热点话题，紧跟社会潮流，通過消费者与品牌相关的关注点鼓励和刺激消费者评论、转发和分享从而生成有价值的广告。

在社会化媒体的背景下消费者生成广告的营销策略越来越成为品牌建设与发展的重要途径，因此，品牌拥有者在塑造品牌过程中亟需调节企业生成广告与消费者生成广告之间的关系。企业在进行广告宣传时，也需留意CGA的效果。品牌拥有者充分利用和刺激消费者生成广告的动机，鼓励消费者为品牌营销宣传注入新的血液，让品牌社群更加壮大，同时将消费者生成广告的内容、渠道、平台与企业有效结合从而实现品牌价值的最大化。

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