刘娟

【摘 要】消费者生成广告作为社会化媒体背景下影响品牌建设的新形式，对传统品牌营销管理思维和模式产生深刻影响。本文在社会化媒体快速发展的背景下以消费者生成广告为研究对象，探析消费者生成广告的类型，旨在以社会化媒体为研究视角，指出消费者生成广告的动机，并通过梳理品牌建设与传播过程中的特征，思考在社会化媒体的背景下消费者在品牌建设与传播过程中的意义。

【关键词】社会化媒介；消费者生成广告；品牌建设

中图分类号：J902 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）12-0209-02

消费者生成广告作为社会化媒体背景下影响品牌建设的新形式，对传统品牌营销管理思维和模式产生深刻影响。本文在社会化媒体快速发展的背景下以消费者生成广告为研究对象，探析消费者生成广告的类型，旨在以社会化媒体的研究视角，指出消费者生成广告的动机，并通过梳理品牌建设与传播过程中的特征，思考在社会化媒体的背景下消费者在品牌建设与传播过程中的意义。

一、社会化媒体与消费者生成广告（CGA）的内涵

（一）社会化媒体的内涵

社会化媒体主要指现代互联网信息传播基础上产生的一种新型在线媒体，如微博、微信、豆瓣等，主要容纳了评论、转发以及分享等多种使用功能。社会化媒体模糊了媒体与受众之间的界限，使得每个用户既是媒体又是受众。社会化媒体环境下的消费者生成广告注重与用户之间的交互性，用户可参与创作、表达、评价及分享，他们既是广告的消费者，又是广告的生产者和传播者。……