吴桐

【摘 要】本文借鉴詹姆斯W凯瑞提出的传播仪式观的研究思路，将香水广告作为一种文化的仪式，阐释在香水广告档文化仪式中，如何进行仪式的生产与展现，以及节目中所产生的文化表征的意义分析。本文采用的是内容分析的方法，以2016年-2017年《瑞丽服饰美容》中的香水广告为研究对象，对香水广告从仪式的帷幕、仪式的符号、仪式的群体认同和仪式的共享四个方面来分析，完成传播仪式观下的香水广告研究。

【关键词】传播仪式观；朗读者；仪式

中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）12-0197-02

一、传播仪式观概述

“传播的仪式观”是由美国传播学者詹姆斯·凯瑞提出的，该理论在传播信息论、传播传递观外，从文化的视角探究传播的本质意义。凯瑞认为传播仪式并非直指信息在空间的扩散，而是指时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是指信息共享的创作、表征与庆典；其核心是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。[1]在参加仪式的过程中，人们并不关注是否学到了什么心得东西，而是注重在规则化的仪式程序中使特定的价值观和世界观得到描述和强化。[2]

广告作为重要的传播形式之一，适用于传播仪式观的理论论域。将传播仪式观与广告传播相结合，不仅可以为广告研究提供新的研究视角，还可以为广告仪式化研究提供论据、为其他类别的广告研究提供借鉴和经验，以及从文化构建的角度看到广告对于文化构建的价值体现。香水广告主要的构成元素包括不同的符号和元素，是现实生活的同义化表征，它在传播本身映射了某种与生活方式及文化表征的联系.本文在传播仪式观的关照下，完成对香水广告的进一步探究与解读。

二、研究方法

（一）研究目的和对象

本文选取了《瑞丽服饰美容》中的“香水广告“类别为研究对象。瑞丽杂志社是中国最大的时尚平面媒体和网络媒体经营为核心业务的传媒企业，官网上展出的2016年-2017年12期的香水广告作品成为本次研究的对象，总计59幅，其中不重复的香水广告37幅，涵盖了16个品牌32个作品。

（二）研究方法

本文采用的是内容研究的方法，在传播仪式观关照下进行分类解析。

1.仪式中的帷幕：香水广告色彩

表格由广告中出现的色彩进行统计得出。

2.仪式中的画面：香水广告核心象征符号

表格由广告中呈现的主体所属的元素进行统计得出。

在香水广告中，核心是人物符号。以上数据是在37幅不重复的香水广告中统计出的。

3.仪式中的共享：文化价值与诉求表达

表格由视觉符号的象征功能传进行统计得出。

三、研究结果分析

（一）仪式中的帷幕：香水广告色彩

将香水广告作为一种仪式行为来调查分析，那么香水广告中的颜色就相当于各色的帷幕。作为消费者，在看到各种颜色的广告时，总会将这些颜色和某些事物联系在一起，也就是色彩的社会意义。下面对香水广告中的色彩研究进行进一步分析。

1.黑白色

色彩使用最多的是黑白色系，占33.1%。在最初的香水宣传时期，因为印刷的限制只能以黑白印刷来展示广告效果。后来随着彩色印刷的普及，辨识度高、明亮鲜艳的色彩使用频繁。但是伴随着香水从产品属性到文化价值的转变，广告不再只应留在仅仅吸引眼球的表面，而是吸引消费者共同加入到这场文化共享的仪式中来。

2.粉色

在37则有效香水广告中，粉色比例占据第二的位置。之所以粉色居多，是用为女性香水广告的数量远远超过男性，粉色也最能代表女性柔美、温柔、甜美的气质，它能够营造出温馨、浪漫的氛围。

3.金色

金色排列在第三的位置，占11.6%。金色往往与尊贵、优雅、奢侈等特质相结合，它寓意着女性的高贵和魅力。金色是阳光、皇冠的颜色，寓意典雅而尊贵。在广告中，金色除了在发色上的体现，还包括服饰、背景、道具等等。

（二）仪式中的画面：香水广告核心象征符号

想要达到詹姆斯凯瑞所提到的集聚共同意识来产生价值观、世界观的共享与传递，仪式中的氛围就显得尤为重要。而在这场仪式中，人物是比较主要的道具展现。

可以发现，广告中单人出现的频率最高，达到78.3%。从某种意义上来说，广告是存在个人主義的。在不同人物数量的香水广告中，所体现的意义也不同。在单人人物的香水广告中，人物成为广告主体，伴随香水产品在人物某个位置的出现。单人人物的香水广告更加彰显人物在画面中所显示的特质，包括魅力、个性、态度等等。

而一人及以上的人物的香水广告中，更多的诉求点是幸福、爱情等等。在无人物的香水广告中，产品是画面的主体，伴随道具和背景及文字等等，主要展示产品细节和特征。

（三）仪式中的共享：文化价值与诉求表达

作为广告仪式的核心，在共享过程中所体现的文化价值与诉求表达是在这个过程中最具意义的部分。文化价值不仅能够引发共同情感的共鸣，还能够起到对于社会的维系，来加强人们的共同社会认同。在37例不重复的香水广告中，通过对于广告中所展现出的诉求表达，作出了分类和统计。

从研究方法一节可以得知，香水广告中排除无明显诉求的例子最多的就是感性诉求，占37.8%。在这些诉求表达中，主要有魅力、爱情、态度等等，不同的诉求表达所占的比例如下面的表格所示。

如表格所示，在除去无明显诉求点的广告例子之外，占较大比重的分别是爱情21.6%、魅力16.2%以及态度10.8%。

1.“爱情”与情感归属

爱情这一诉求点主要是通过女性香水进行展现的，女性较之于男性，对于爱情的期待和对待的地位更高。爱情往往和情感与归属联系在一起，这属于马洛斯需要层析理论中“归属与爱的需要”。从物质匮乏的古代到现代精神高度发达的今天，人们更渴求与其他人情感上的共鸣从而得到心灵的慰藉，尤其是女性的需求更为明显。在通过情感这条纽带也能容易产生文化的认同和社会从属关系的认可。（见图1、图2）

2.“魅力”与价值体现

魅力作为诉求表达中第二的位置，比例占到16.2%。香水在现代更多是以中青年为主要消费群体的产物，是作为现代消费文化，也是日常的交流方式之一。

从传播传递观到传播仪式观，詹姆斯凯瑞的研究视角为审视和理解传播现象开辟了新的视角。[3]在香水广告中，符号与帷幕其实就是在仪式中构筑表征方式来实现群体对于香水文化的想象；而仪式的诉求表达以及群体认同则是重建了“想象共同体”来使香水文化获得更多认同与接纳。

参考文献：

[1][2]詹姆斯凯瑞.作为文化的传播[M].2015.

[3]王丹.传播仪式观视角下的自媒体品牌社群构建——以“逻辑思维”为例[J].新闻世界，2017.