吴桐

【摘 要】本文借鉴詹姆斯W凯瑞提出的传播仪式观的研究思路，将香水广告作为一种文化的仪式，阐释在香水广告档文化仪式中，如何进行仪式的生产与展现，以及节目中所产生的文化表征的意义分析。本文采用的是内容分析的方法，以2016年-2017年《瑞丽服饰美容》中的香水广告为研究对象，对香水广告从仪式的帷幕、仪式的符号、仪式的群体认同和仪式的共享四个方面来分析，完成传播仪式观下的香水广告研究。

【关键词】传播仪式观；朗读者；仪式

中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）12-0197-02

一、传播仪式观概述

“传播的仪式观”是由美国传播学者詹姆斯·凯瑞提出的，该理论在传播信息论、传播传递观外，从文化的视角探究传播的本质意义。凯瑞认为传播仪式并非直指信息在空间的扩散，而是指时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是指信息共享的创作、表征与庆典；其核心是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。[1]在参加仪式的过程中，人们并不关注是否学到了什么心得东西，而是注重在规则化的仪式程序中使特定的价值观和世界观得到描述和强化。[2]

广告作为重要的传播形式之一，适用于传播仪式观的理论论域。将传播仪式观与广告传播相结合，不仅可以为广告研究提供新的研究视角，还可以为广告仪式化研究提供论据、为其他类别的广告研究提供借鉴和经验，以及从文化构建的角度看到广告对于文化构建的价值体现。……