刘鹤鸣 刘凯

摘 要：在“健康中国2030”规划纲要背景下，找到更科学的体育产业营销策略将其转变为核心竞争力并摆脱市场恶性价格战，为群众提供更舒适满意的跆拳道俱乐部成为重要任务。本文选择以泰安市跆拳道俱乐部为研究对象，运用文献综述法收集相关资料与数据分析了产品、价格、渠道、促销策略并结合7Ps营销理论从7个方面给予客观的优化理论建议。

关键词：跆拳道俱乐部 营销理论 优化建议

中图分类号：G812 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2018）11（c）-0227-03

Abstract： Under the background of "Healthy China 2030" program， it is an important task to find a more scientific sports industry marketing strategy to transform it into a core competitiveness and get rid of the vicious price war in the market， so as to provide more comfortable and satisfactory Taekwondo clubs for the masses. This paper chooses Tai'an Taekwondo Club as the research object， collects relevant data and analyzes the product， price， channel， promotion strategy by using literature review method， and gives objective optimization suggestions from seven aspects combined with 7Ps marketing theory.

Key Words： Taekwondo club； Marketing theory； Optimization strategy

隨着中国经济的迅速发展，人们的生活水平不断提高，对于美好生活的追求也在与日俱增，作为五大幸福产业之一的体育产业也随之飞速发展。其中，跆拳道运动在世界高速推广发展的背景下，以其新颖独特的民族技击运动形象以及在奥林匹克运动项目中的地位，在当今市场奠定了良好的群众基础，从而得到越来越多青少年的喜爱与追捧。而在竞技赛场外，跆拳道又是一项可以强身健体，增强个人修养的运动。

跆拳道俱乐部成为近年来体育产业的新星，迅猛的发展速度和项目所具有的独特竞技魅力，使其迅速走进城市的每个角落。至今我国跆拳道俱乐部处于饱和状态，由于跆拳道市场师资力量整体短缺，加上营销策略的不当，导致多数地区跆拳道俱乐部市场进入恶性价格战。

7Ps营销理论是原有4P营销理论（产品、价格、促销、渠道）基础上增加3个服务性策略，即人员、有形和服务策略。笔者通过对相关文献查阅我国跆拳道俱乐部营销现状，以此基准上对泰安市跆拳道俱乐部进行实地调研与专家深度访谈，针对泰安市跆拳道俱乐部结合7Ps营销理论做作客观优化建议。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本文选取2018年泰安市共20家跆拳道俱乐部，收集的地域分布及资料包括：泰安市的6个县市区俱乐部的数量分别为泰山区8家，岱岳区3家，新泰市2家，肥城市2家，宁阳县2家，东平县3家。

1.2 研究方法

1.2.1 文献综述法

在研究探索过程中，根据本文研究目的及内容所需，选择性查阅2008—2018年各期刊学报书籍等相关文献，并在中国知网查阅了跆拳道项目相关文献，并得到对本研究有价值的材料数据与理论支撑，以7Ps营销理论、市场营销及网络营销学等关键词进行检索为本文撰写做好充分的前期准备工作。

1.2.2 逻辑分析法

4P营销组合注重产品的关注度，是有形产品销售的基础组合。而7P营销组合更看重于无形产品的于前期营销服务营销，除产品外服务的关注上，是服务营销的理论基础。如果在项目策划者、经营者的角度就往往会疏忽消费者、学员的期望值与需求，这种疏忽是企业成败的重点。7P营销组合改善了这种疏忽，更适合用于无形产品的服务营销。

在营销过程中，7P营销组合考虑到营销过程中的细节，避免4P营销理论相对粗略的营销过程，同时对营销人员的业务水平、职业素养提出更高的要求。7P营销理论相对4P营销理论增加了微观元素。7P营销理论反之站在消费者的角度看待。如果在项目策划者、经营者的角度就往往会疏忽消费者、学员的期望值与需求，这种疏忽是企业成败的重点。7P营销组合改善了这种疏忽，更适合用于无形产品的服务营销。

2 研究结果与分析

2.1 研究结果

（1）产品策略：经过深度访谈与实地调研发现，泰安市跆拳道俱乐部产品的核心营销策略为：大众跆拳道技击与品势教学。形式产品营销策略为：需求不同设立策略也不同，大众健身方案为月度会员、季度会员和年度会员等，其中给需要得到专业进修的学员单独设立会员制度。俱乐部也会提供优质的场馆环境，更为专业的跆拳道教学设备等。

（2）价格策略：针对不同需求者，俱乐部价格的高低是他们选择的主观因素，如是大众健身群体，价格的高低会直接影响到是否消费的选择。而长期接受跆拳道培训的学员更看重该俱乐部的是整体教学水平以及教练员业务专业程度。

（3）渠道策略：结合跆拳道运动项目的特点，泰安市跆拳道市场运用的直接营销策略，优势在于管理者可以及时了解体育市场动态，及时了解客户思想走向及需求期望点，有利于经营者可以机动的改变营销策略。由于项目的特殊性，经营者需要考虑场地合理分配，这对经营者提出了较高的硬件要求。

（4）促销策略：泰安市跆拳道俱乐部经营者为了巩固顾客的忠诚度而采取产品折价让利的方式，即報长期卡年卡的优惠方式，这通常比月卡等短期卡价格便宜。有些跆拳道俱乐部采用免费试课、听课等方式，让更多学员体验跆拳道教学，感

受跆拳道内在魅力，增加项目本身的直观感。另一种常用的营销策略是与赠品捆绑营销手段，提供赠品搭配课程销售。

2.2 现状分析

体育市场价格盲目的走向，会影响到跆拳道教学价格制定。灵活调整价格，适应市场需求，是成功的要素。针对不同需求者，俱乐部价格的高低是他们选择的主观因素，如是大众健身群体，价格的高低会直接影响到是否消费的选择。而长期接受跆拳道培训的学员更看重该俱乐部的是整体教学水平以及教练员业务专业程度。尤其在跆拳道项目科技飞速发展的情况下，正规比赛运用到的道垫已经从方形改为圆形道垫，传统护具已经发展到电子护具，泰安市跆拳道俱乐部很少有引进这些先进设备来针对学员教学。

3 结论与建议

3.1 建议

（1）产品策略：跆拳道项目发展快，应多了解项目动态，结合当今先进的科学教学方案来保证课程的质量，针对学员的需求增加特色课程，如亲子跆拳道礼仪教学课程、跆拳道特技技击教学课程等，让学员或家长真正感受到跆拳道的魅力所在。在全民健身的浪潮中应多增加体力训练和素质训练，增强学员的身体素质，间接增强国民身体素质。定期与合作俱乐部做比赛交流，设立完整奖励体系。还要引入先进科学仪器现代化设施进行全方位一体化教学。熟练运用新媒体工具吸引更多的潜在客户。

（2）价格策略：泰安市跆拳道俱乐部在走入恶性价格战道路中，是否可以考虑通过有限的资金和有限的资源，降低运行成本，设立完善的管理制度，培养专业的营销团队，建立独特新颖的企业文化来吸引顾客，走进跆拳道馆练习跆拳道。如今人们对消费观念的转变，更多的消费者愿意对体育运动项目投入，注重对自己身体素质、修养的训练。经营者应在有限的资源里引进更科学更新颖的教学设备，在利用个性的企业文化取得消费者，走进更健康、合理的市场竞争生态中。

（3）渠道策略：建立营销网络可以借鉴大品牌经营策略，以总店或者总部为管理中心，形成网络化经营管理模式，合理地运用有限资源，让利益最大化，提高市场占有率，推广品牌文化、口碑效应等。泰安市跆拳道俱乐部起步晚，应该不断改善营销思路，迎合市场需求多种形式营销策略，同时跟着不断扩大跆拳道市场逐步建立属于自己的营销网络。

（4）促销策略：跆拳道俱乐部促销策略可以快速激起积极效应，加上促销产品一起使用可以做到事半功倍的效果。例如从价格调整和促销产品组合，购买季度卡、年卡可以减免相应的学费加送道服等项目相关的产品。可以刺激顾客的购买欲望，提高客户购买行动。新媒体使用，减少广告成本，提高推广效率。促销方式形式可以多借鉴成功企业，合理运用组合促销策略会事半功倍，巩固老顾客消费，刺激新顾客。多样性促销策略可以保证俱乐部长期的发展，达到口碑营销则事半功倍。

（5）人员策略：我国跆拳道俱乐部营销团队多数是跆拳道教练员组成。因为这不同于有形产品的营销，在营销的过程中内部员工的专业素质、素养高低会直接影响到参与者、消费者对该项目的直观感受和评价。所以针对内部员工专业的培训是必不可少的过程，也是帮助跆拳道俱乐部营销成功的重点。

针对大型跆拳道俱乐部应定期组织教练员参加各种跆拳道协会、组织的培训学习，并多参观跆拳道俱乐部整体水平更高的机构，以致提高团队整体专业素质水平。

（6）有形展示：泰安市跆拳道俱乐部，在有限的资源里，建议应该转变教学思路。多聘请跆拳道技术先进和从事教学多年经验丰富的教练，来表演教学和培训团队业务能力、同时应多提供与合作单位沟通学习交流机会，常组织工作人员外出学习先进教学理念。跆拳道俱乐部虽然在环境建设是非常注重的，但是在教学基础设备上有待完善，应紧跟跆拳道项目的发展，引进更科学化的教学设备。

（7）服务过程：提供优质服务，提高服务营销策略。在当今市场激烈竞争下，相同或相似的企业提供了在价格和质量相同的产品，但这对市场来讲，产品的价格、质量都会很容易被同行效仿，促销的成绩也很有可能被竞争企业赶上，但对客户服务质量的改变是相同或相似企业难以复制的。

加强服务质量是跆拳道俱乐部营销成功的重点，建立属于自己的服务管理制度，设立服务指标体系，高效的保证服务质量，多组织团队学习服务营销策略相关知识，多吸取失败企业教训，多询问当前学员期望点，迎合顾客服务期望值，是跆拳道俱乐部企业成功的重要条件。

3.2 结论

泰安市跆拳道俱乐部应多给予教练员、工作人员外出培训、学习机会，增强个人营销业务水平能力。

补齐俱乐部专业相关资质，及时转变教学思路培养学员可以参加高级别协会联赛及选拔赛资质，激起学员学习欲望。

紧跟跆拳道项目的发展，定期学习及钻研跆拳道规则的变更，补强教学所用先进电子设备，引进更科学的教学理念。同时注重教练员、工作人员个人形象塑造，展现跆拳道项目的魅力。

培养独立的营销团队，设立管理机制，多去了解潜在消费学员想法与期望点，从而展开落实工作。

建立品牌力量设立独特企业文化，针对学员开创特色课程，保证对跆拳道教学的新鲜度。

资金允许的跆拳道俱乐部可以考虑扩大营运规模，建立网络化经营模式，提高市场占有率。实现利益最大化、效应最大化。

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