林如冰 田玉军

摘要：经济全球化背景下，新媒体营销快速发展，使文创产业也面临着巨大的发展机遇。本文以“故宫淘宝”为研究对象，分析“故宫淘宝”在淘宝、新浪微博、微信公众号、APP各个平台上的营销方式，剖析“故宫淘宝”文化创意产品自身所具有的品牌特点和“故宫淘宝”的新媒体营销策略，为文创产业提出一些建议。

关键词：新媒體文创产品营销策略

随着科技的不断进步，至二十一世纪，互联网成为生活中必不可少的一部分。工信部向三大运营商发放4G牌照，标志着以互联网和手机等为主要标志的数字化新媒体时代正式到来。由互联网和新兴科技衍发出来的多种应用软件如微博、微信、淘宝等，成为手机客户端与电脑客户端应用最频繁的软件。新媒体逐步实现信息共享，其内容丰富，传播速度快等优势，逐步取代传统媒体营销，推动新媒体营销的发展，带来新媒体营销时代。

一、“故宫淘宝”简介

“故宫淘宝”不仅仅包括淘宝一个客户端，还涉及互联网时代下微博，微信等多个客户端共同发展。淘宝平台的名称叫做“来自故宫的礼物”，该店销售手机壳、笔记本、茶道、香具、配饰等多样产品，在原有的产品上，加上故宫传统文化与创新元素。该淘宝店拥有220.1万的粉丝，截止2017年12月，综合产品超过9000件；微博账号拥有90万粉丝。相关数据统计显示，2017年北京故宫博物院文创产品全年营业额高达二十亿元。通过故宫文物衍生出的文创产品多达八千七百多件，含括万福宫灯、千里江山金属书签、墨牡丹图扇面等，诸多产品一上市就受到众多年轻人的追捧。……