刘艳胜 钟芸 丁宗壮 周佳龙

摘 要 在全面建成小康社会的进程中，房地产行业对我国经济的影响日益扩大，发展势头愈来愈迅猛，行业竞争愈来愈激烈，迫使各房地产商将市场营销策略上升到企业发展的战略高度。另外，由于国内对中小城市房地产市场营销策略研究较少，且各地方有其自身特点，因此需要有针对性地进行研究。此论文通过对重庆市荣昌区房地产企业营销策略分析发现其中存在的一些问题，针对这些问题，分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面提出差异化经营、基于物业进行阶梯定价、加大网络营销、注重营销人员总体素质与培训四个建设性建议及可行性措施。

关键词 房地产 营销策略 中小城市

中图分类号：F923.33 文献标识码：A

1营销策略内涵

1.1市场营销

学者对市场营销的定义各持己见，目前学界对美国西北大学市场营销学教授菲利浦·科特勒给出的定义达成共识，即市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。

据官方定义：营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

1.2房地产营销

房地产营销是市场营销的一个重要分支。其实质是房地产商以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的各类房地产商品，从而实现企业目标的商务活动。

2荣昌区房地产营销策略存在的问题及其原因分析

2.1 荣昌区房地产营销策略存在的问题

2.1.1营销观念较为落后

荣昌区房地产企业营销观念较为落后。仍停留在产品推销观念阶段，认为营销就是推销、宣传，尚未真正进入房地产的营销时代。

2.1.2缺乏科学的市场调研和定位

科学的市场调研是了解市场需求，做出科学营销决策的前提。荣昌区房地产企业在楼盘开发前后很少进行市场调研，开发前主要看中地段选择、政策支持、资金运转，而缺乏对市场真实需求的把握，开发后主要是通过张贴广告等广撒网式销售方式进行营销，而较少深入社会调查分析。

市场定位和顾客锁定不准确。荣昌较多房地产企业对建造和营销普通住宅、高档住宅、公寓式住宅、别墅等界定不清晰，没有明确锁定自身的顾客群体。

2.1.3营销队伍素质有待提高

普通话交流能力不足，很多基层电话销售人员使用方言，但随着外来人口的增加，这便造成了沟通障碍，而且会影响被营销者的心情；营销过程中态度不友好，经常出现当被营销者说不需要时，售房人员直接挂断电话等情况；语言技巧不佳，推销思路和语言表述无法打动人们。

2.1.4缺乏差异化、特色营销策略

当前荣昌房地产企业主要营销方式为大街小巷的广告营销、传单营销、电话营销和活动营销等，营销方式大多雷同，缺乏新意。对优惠营销、宣传标语营销、口碑营销等不够重视。

2.1.5户型特色设计不足

目前荣昌区房地产企业把营销的焦点集中于宣传区位优势、环境条件、交通条件、配套服务等方面，而忽略了户型设计、建筑特色，千篇一律的风格，无法给消费者视觉和心理的冲击。

2.2荣昌区房地产营销策略存在问题的原因分析

荣昌地处渝西川东交界处，属于中小城市，虽然随着成渝高铁的开通和国家级畜牧业和新区的建立使荣昌区名气明显增长，但是其房地产销售行业和一二线城市相比仍有较大差距，这种差距一方面来自房地产开发商的营销策略，另一方面受荣昌地方习俗的影响和消费人群的限制。

3对荣昌区房地产营销策略的建议

3.1对产品策略的建议

这一策略最重要的就是市场定位与核心竞争力的建立。产品定位最重要的步骤就是要进行实地调研，根据现实情况因地制宜，不能把一些先进的销售经验直接照搬照套，这里考虑的现实因素不仅仅是家庭结构，经济水平，年龄结构等问题，还要考虑到风俗，文化特点，宏观环境等方面；其次关于核心竞争力的建立最重要的就是差异化经营，关于建筑规划，户型设计等方面注重不同风格，不同偏好，避免千篇一律，另外，随着人们素质水平与消费水平提高，对公共设施和环境绿化的要求也逐步提高，新型化、智能化将是以后的发展趋向，开发商应把注意力转向这方面，比如隔热保温等节能材料的应用、智能家居系统的应用等。

3.2对价格策略的建议

价格策略包括基础价格定价策略和调整价格策略。市场目前基础定价方法，有成本加成定价法、竞争价格定价法、加权点数定价法、顾客感受定价法等，据实际调研，最好的方法是根据物业特点进行阶梯定价，我们可将物业按其特点分为健康型、环保型、经济实用型等，不同目标人群可以根据他们的实际情况进行选择；关于调整价格策略，可以实施不同时点的价格策略，比如针对开盘节庆等时点可实施折扣策略（事件优惠价格、预付款优惠价格、一次性付款价格、数量折扣价格），根据客户求稳、求吉、求廉的心理可实施心理定价策略（口彩定价、尾数定价、虚荣心定价）。

3.3对渠道策略的建议

渠道多样化，媒介多样化是当今社会一大特点，我们要做的是如何发现这些渠道，并合理运用，使之价值最大化。比如针对宣传渠道，可以利用路牌、旗杆、公交站、工地围墙、杂志等纸质宣传资料、报纸广告等进行宣传。这里补充的就是加大对网络营销渠道的利用，首先，随着高铁的通行和经济水平的提升，我们的目标消费人群不仅限于荣昌区内常住人口，还应把消费市场投入到其他区县，针对不方便实地看房的顾客，可在网络上实行全景体验，还可进行网络在线答疑；其次，也要利用网络广告，比如横幅式广告、邮件列表广告、插页式广告、按钮式广告和互动游戏式广告等；最后，不只是电脑端还要利用手机端，比如微博，微信公众号等，方便随时随地掌握实时信息。

注重口碑营销，消费者多有从众心理，在购房时首先会想亲友咨询楼盘的相关信息，同时在消费者作出决策时也更多的选择相信亲友，因而，房地产开发商要通过高质量的产品和售后服务来赢得良好口碑，进而推动销售量的提升。

3.4对促销策略的建议

对于促销策略，分为线上线下，线上主要是网络等电子平台，前面已介绍，这里主要补充线下这一方。既然是线下，避免不了与人接触，这里对房地产公司最大的挑战就是对其工作人员的要求。首先，随着荣昌区外来人口的增加，重庆话和普通话交叉使用的现象也日益普遍，其中有部分客户不太会说重庆话，建议销售等要和客户直接接触的员工尽量选用可以随时在重庆话和普通话之间自如切换的人，这样更有利于与客户交流；其次，要对工作人员进行礼仪等方面的训练，工作人员的素质直接决定了服务的水平，而在如今的“买方市场”，服务水平很大程度决定了你们的交易是否能成功进行；最后，要对工作人员进行销售技巧的训练，要根据此地的实地情况结合当地风俗进行。

4结语

荣昌区房地产营销模式虽然存在一些不足，但是随着重庆市区房价上涨、成渝高铁等交通网络的完善、货运机场的规划拟建设，荣昌区房地产潜在市场广阔。利用区政府的去库存优惠政策，只要对营销模式进行科学改进，楼盘销售量定会快速增長。

参考文献

[1] 菲利浦·科特勒.市场营销原理（第10版）[M].北京：清华大学出版社，2005.

[2] 刘凤兰，于鹏，董燕.中小城市房地产营销策略研究[J].现代商贸工业，2014（07）：75-76.

[3] 刘淮玉.住宅类房地产营销价格的制定及策略研究[D].天津：天津大学，2009.