徐大伍

(安徽机电职业技术学院 经贸管理系，安徽 芜湖 241000)

根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的数据截止2015年12月，中国网民已经达到了6.88亿人，其中手机网民超过6.20亿，网站总数423万家，国内域名数3102万户，网络购物更是发展迅速，截止2015年12月我国网络购物用户超过了4.13亿，其中移动互联网用户，达到3.40亿，增长率为43.9%。2015年11月12日，第七个天猫双11全球狂欢节落下帷幕，全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，无线成交占比68.67%。

现如今网络6.18年中大促、双11及双12等购物节以一种势不可当的潮流深入到家电、服装、食品、娱乐等各个领域，融入到人们的日常衣食住行中，正悄然地改变着人们的生活方式。对于这种中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动，消费者购买意愿成为了研究的重要方向。在双11网购促销季发展如此迅速，若不了解影响消费者购买行为以及影响其购买意愿的重要因素，将会造成网购服务与需求无法对接。

国外学者在网络购物领域对理论模型的研究虽然较为全面，但却很少从实证方面对技术采纳与利用整合模型进行研究[1]。因此本文基于UTAUT理论，探讨影响网络促销季购买意愿的影响因素，并对网购消费者的具体行为进行调查是具有实际应用价值的。实证研究结果对电子商务企业提出了针对网络促销季消费者的策略性建议。

1 研究理论

Venkatesh和Davis对TAM理论和研究模型进行了整合，提出了整合型技术采纳与使用理论(UTAUT)模型。

UTAUT 模型构建了影响行为意向的四个核心变量，即：绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件。……