侯婵琳，昌蕾

【摘 要】影视艺术是现代广告中的重要类别，影视广告创作及表现，由多种艺术表现形式和手法构建而成，通过媒介传播与受众进行情感互动或理性沟通。本文以广告叙事学为理论支撑，从艺术赏析视角来解构泰国人寿保险广告《机会》篇的叙事艺术表现手法，并探析其艺术特征与效果表达，借此解读泰式情感类广告特有的叙事艺术。

【关键词】叙事艺术；叙事结构；镜头语言；旁白

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）08-0090-02

泰国广告从出现在受众视野开始，便被视为一匹“黑马”，在不断斩获各项广告界大奖之后，越来越多的视线聚焦于其身。泰式广告擅长以“讲故事”的方式，或是幽默或是动情，抓住受众最为敏感的痛点，将幽默和情感放至最大化。而叙事是另一种形式上的“讲故事”。影视广告中的“故事”不仅仅是一种信息储存机制，也是一种对社会生活中情节的再呈现。泰式情感类广告中包含着一个个动情的“故事”，而《机会》就是其中的一则。

一、讲述最动人的故事

影视广告是一种叙事性的存在，它是建立在受众或消费者与广告对象间的情感延伸和连接，进而产生消费体验。而影视广告的故事脚本正是与存在着的社会的故事情节相契合，并加以打磨和提炼，引起受众的情感共鸣，甚至反映这个社会本质中的“深层结构”。

（一）用平凡人物塑造正能量。在泰国人寿保险公司成立75周年之际，拍摄了《机会篇》这则剧情广告短片来诠释企业的文化精神。故事中的主人公是一位平凡且充满悲剧性的女性形象，如广告旁白中所言：“得到机会是因为从未有过机会。”女主角被丈夫抛弃，与自己的孩子生死相隔，生活仿佛差点走到了尽头。但她决定重新开始，获得了新生活的机会，这一切的转折点皆因获得了在人寿保险公司工作的机会，而保险也让客户得到珍贵的救助机会，这些情节的铺设十分自然地展现了“保险”的重要性，而隐藏在情节中的则是寓意广告对象会为消费者带来的益处和改变。

（二）对于“机会”的呈现与解读。“机会”一词在这个故事中不仅是一个关键词，更是引出这个故事中重要的主线、情节和隐含寓意。泰式广告中的故事与情节的设置以讲述发生在人们身边的故事为主。这些日常生活故事与受众息息相通，在叙事脚本中，通过一些人们在现实生活中容易被忽视、不被注意的“日常生活”细节或者片段，在观众与影视广告之间架起沟通的桥梁。

生老病死是保险类广告中常见的情节，而这则广告在叙事中并非花大量时间和镜头去表现生离死别等具体情节，而是侧重于表现女主角为了“机会”而不断去努力去争取的过程。在短短5分钟里，短片为受众呈现了一位励志感人的女性角色，通过她的经历和不断努力的过程，解答了开篇时提出的问题。

广告中关于机会的解读大致可分为五个方面。第一，开始新生活的机会；第二，获取工作的机会；第三，帮助曾同处困境母女的机会；第四，为客户获取救助、重获生命的机会；第五，在工作中获取客户认可的机会。可以看到广告中隐藏着更多的是人与社会、人与人之间的关系，在自己努力寻求机会、抓住机会的同时，亦是给予他人机会。

二、非线性叙事结构

非线性叙事结构经常应用于电影中，是时间的省略、重复、倒退，闪回是其主要手段，主要出发点在于人物的心理，而非现实情节发展的顺序。随着人物的回忆调转时空、情节穿梭，为受众的接受程度进行考察。

在叙事过程中，矛盾点会引出爆发点，进而将情节推向高潮。而非线性叙事则会把种种矛盾集合在一起，引爆整个剧情和受众的情感爆发点。《机会篇》就是采用这一叙事手法，开篇以开放性问题铺设悬念：“你认为机会从哪里来呢？”接着讲述女主角拼命努力工作、努力为客户争取医保权益，在工作中屡屡受挫，进而情节切入女主角被丈夫抛弃，失去孩子，沦落为与桥下乞讨者为伴的种种痛苦回忆。因为经历过种种痛楚，她才会送出自己饥寒交迫时仅剩的一个馒头，因为曾经失去过，她才会那么拼命地帮助患病的小女孩获得手术的资格，使其终获救治。

在叙事过程中将女主角的经历与回忆相交叠，感性为主、理性为辅的叙事情节，在回忆的跳跃中推进故事情节发展，解释开篇所提问题，寻求答案。并在结尾处首尾呼应，再次回归到问题本身，进而有效传达广告信息、强化主题，达到最终广告目的。

三、镜头语言叙事

（一）叙事蒙太奇塑造叙事空间。蒙太奇是影视艺术特有的表现手段，影视广告镜头的空间叙事主要是通过场景空间的蒙太奇镜头组接来实现场景的转换和变化，使受众可以从不同的视角观察画面动作以及镜头空间的变化和转换。在《机会》这则广告中，更多的是运用蒙太奇来进行叙事，可称之为叙事蒙太奇。叙事蒙太奇的主要功能便是讲述故事、展开事件、交代情节，并依照时间或故事情节的时间特征、因果联系、逻辑顺序来剪辑拼接镜头，推动故事情节的发展，从而引导受众把握事件或情节的重要内容和信息。

《机会》中，故事情节是在现实生活与回忆的交织中不断推进的。故事一开始便给女主角提出了一个问题：“你认为机会是怎么来的呢？”于是受众跟随女主角一起来寻找答案。在此过程中，镜头不断在现实与回忆中来回切换，其中有两个镜头切换得十分精彩。一是在现实工作中女主角拼命为他人寻求医疗救助的机会；二是女主角回忆自己抱着失去生命的孩子在街头痛哭。在现实与回忆的交叠中，我们从女主角曾经的悲惨经历中看到了她的内心伤痛，当女主角背负着这曾经的一切重新出发，开始新的生活时，曾经的经历让她对于得与失、对于那些他人正在经历的伤痛变得似曾相识，因此更珍惜来之不易的“机会”，不仅是为自己，亦是为他人。

（二）特写镜头下的情感延展。特写镜头主要是表现人物肩部以上的人物肖像或某些被摄对象细部的画面，通过描绘事物最有价值的细节，起着强调作用。特写镜头在拍摄人物时重点强调细节特征，通过人物最有表现力的面部达到描绘人物细微表情、情绪特征和揭示人物内心的目的。在广告《機会》中，共出现了7次关于手部的特写镜头——紧握老师恳求的双手；被丈夫用力甩开的双手；失去孩子时紧紧抓住孩子的手；紧握最后一个馒头的手；传递馒头的两只手；双手合十为小女孩请求手术救治；医护人员同意手术后三双叠放在一起的手。

在7次手部特写镜头中，前6次是被剪辑到了一起，在不同场景和时空转换中完成的蒙太奇叙事。镜头中女主角的双手一次次被推开，前面4个被推开的双手的镜头，是为了铺垫传递馒头的这两只手，而所有的情感铺垫也在这一瞬间达到一个顶点，并得到延展和释放，受众亦在这一刻被情感包裹，仿佛感同身受。

叙事蒙太奇创造了影视广告独特的影视时空、叙事节奏、艺术形象，它围绕着不同的诉求点，以不同的诉求方式展开一个个与广告主题相关的短小故事，打动并吸引着受众，成为影视广告创作中不可或缺的部分。

四、旁白叙事

旁白作为台词对白的一种附属形式，最早被运用在纪录片中，早期旁白最主要的作用是解说，对画面情节内容进行介绍和补充。如今随着影视作品的不断进步和发展，旁白开始作为一个独特元素甚至是一种特殊的叙事手段，承担情节推动的作用。

在泰式广告中经常会出现大量的旁白推动并延展情节的发展。广告《机会》中运用非叙事型结构，省略、重复、倒退的叙事手法加上蒙太奇镜头语言，从一定程度上加大了受众对于剧情的理解。而旁白的加入則大大加强了广告中时间与空间的衔接，使它们之间可以大幅度跳跃，也使影片的叙事与情节表现有了极大的自由度。

广告开篇提及的问题“你认为机会是怎么来的呢？”在后续的画面与旁白的结合中作出了回答和思考：“它们来自于和他人的关系、得体的外表、有能力、勤奋，以及专注，或者只是因为，你从未拥有过机会？”在这部分的旁白中，以大众的普遍认知作为回答问题的观点，受众伴随画面直观感受到与自己的旧经验进行碰撞。而“或者只是因为，你从未拥有过机会？”作为情节发展的索引，以及情节转折的铺垫。“因为你经受了巨大的苦难，被放弃，经历了失去，机会来自于苦难么？”这段旁边结合女主角曾经的苦难经历，将一幕幕回忆的画面呈现在受众面前，结合旁白的阐述，使受众理解了机会的来之不易，以及机会所带给人物不同的生活经历。“你经历过因此才能真正理解，或者，是我们为自己创造了机会、提供机会，所以我们能为自己带来收获，也造福他人，为他人着想吧，就像我们为自己着想一样。”这段旁白无一不是对故事情节中情感的深层渲染和深度表达。

“给自己机会，做个真正有价值的人。”结尾处的旁白更像是对一种社会价值观的宣扬，通过前面故事情节和情感的渲染后，这句旁白显得尤为自然，引起受众的情感共鸣，而这亦是广告所追求的最终目标。因此，旁白解说将碎片式的段落情节顺畅拼接在一起，不仅达到了“穿针引线”的效果，帮助推介广告中所宣传的产品或概念，更为受众提供了不同视角的观察机会，带领受众对人与社会的联系、价值观等方面进行思考。

五、结语

泰式广告中的情感类广告擅长向受众讲述一个个动情的“故事”，在叙事过程中叙述人生经验、传递文化，反映出人们各种生活与价值观，煽情却能避免俗套，将现实生活链接到“虚幻”的空间中去。

“讲故事”不仅要有一个精彩的脚本，更需要借助叙事结构、各种表现手法来进行艺术的解构重组，其背后包含的是来自对现实生活中平凡人物的敬意，对社会的深入观察及真实情感的共鸣与表达。

参考文献：

[1]周月亮.影视艺术哲学[M].北京：中国传播电视出版社，2004.

[2]宋家玲.影视叙事学[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

[3]庆炳.文学理论教程（第二修订版）[M].北京：高等教育出版社，2005.