宋晓华 尹德斌 杨莉虹

内容摘要：近年来，我国农村电商发展势头迅猛，拥有巨大潜力，然而，在其快速发展的过程中，也面临着营销渠道单一、渠道运营困难以及相关基础设施建设滞后等问题，极大制约了农村电商的发展。基于此，本文主要以相对具有代表性的京东B2B2C模式为例，对农村电商渠道发展策略创新进行探索。本文首先阐述了我国农村电商渠道发展的现状及主要困境；其次，从电商渠道创新视角，对京东B2B2C模式进行了具体分析；最后，在此基础上，提出农村电商B2B2C模式优化的三种路径，以期为我国农村电商渠道的健康发展提供参考。

关键词：农村电商 渠道发展 困境 B2B2C模式 优化路径

农村电商渠道发展现状及困境

（一）农村电商渠道发展现状

农村电商市场规模现状。随着国家对农村地区政策倾斜力度加大，农村电子商务得到迅速发展，成为带动农民消费、增收，促进农村发展的重要渠道。从农村网购市场规模来看，我国农村网购市场规模呈现出快速增长态势，据中国电子商务研究中心近期发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2015年农村网购市场规模达3530亿元，2016年农村网购市场规模达4823亿元，同比增长36.6%，预计2017年全年将突破6000亿元（见图1）。从农村网络零售额来看，据商务部网站公布的数据显示，2016年，我国农村网络零售额达8945.4亿元，占全国网络零售的17.4%；此外，2016年农村网店突破800万家，占全网的25.8%。从农产品电商交易额来看，2016年我国农产品电商交易额达到2200亿元，比2015年增长46%。

农村电子商务的潜力巨大。首先，从人均可支配收入及消费水平来看，我国农村居民生活水平不断提升，为农村电子商务的发展提供更多可能。2016年，我国居民人均可支配收入和消费支出各为23821元、17111元，分别增长8.4%、8.9%，其中，农村居民人均可支配收入12363元，比上年增长8.2%；农村居民人均消费支出10130元，增长9.8%。其次，从人口红利来看，在我國经济增长从外贸逐渐向靠内需拉动的大形势下，庞大的农村人口逐渐成为拉动内需的生力军，截至2015年末，我国农村地区人口数量9.3亿人，其中，农村网民规模达到1.95 亿，较 2014 年底增加1694万人，增幅为9.5%。最后，从电子商务模式来看，长期以来，受农村人口分散、低收入、需求有限等因素影响，传统商业企业不愿渗透农村市场，以致无法对农村的终端消费者进行有效覆盖，多数农民只能通过小卖部、集市、镇上商店等市场渠道进行购买，此种条件下，选择有限、质量低劣、价格虚高成为他们主要的购物体验。而电子商务这一新商业模式，在基本的互联网基础设施前提下，通过虚拟和现实两方面便能将农村与外界进行衔接，从而实现商家对农村市场的渗透和覆盖，为广大农村消费者提供更多选择的同时，也缓解了农产品“卖难”的问题，让更多的农产品通过互联网走向大市场。

（二）农村电商渠道发展的主要困境

营销渠道较为单一。实际上，就营销效果而言，基于统一策划方向前提所进行的多渠道营销往往比单一渠道营销具有更强的传播效果，例如通过电视、广播、地铁、公交、微信、微博等多渠道的组合可以将产品信息全方位、多层次的传播给消费者，拥有更广的辐射范围和更强的宣传效果。然而，与城市多元化的营销渠道相比，农村电商的营销渠道则较为单一，多渠道营销难以开展，以致电商在农村地区的推广仍然存在较大难度。目前，农村电商的营销推广主要依靠刷墙、广播、展示区等形式进行，手段相对单一，营销效果也相对有限。

农村电商渠道的运营困境。当前，对于多数农村电商来说，尤其是农产品电商，运营效果不佳已然成为他们面临的一大难题。虽然很多地方都做了农产品电商，但普遍收效甚微，农产品卖不掉的情况仍时常发生，究其原因，主要在于农村电商渠道运营不当所致。第一，由于对电商缺乏足够的认知，很多农产品电商，基本上都是开设网店之后就进入了等待买家主动购买的状态，并不知道网店其实也要认真运营和不断推广才能吸引顾客；第二，即使部分电商拥有渠道运营的意识，但因欠缺一定的专业知识，不懂得如何进行运营和推广，只能采取粗放式管理，以致缺乏一定的市场竞争力。而且运营和推广的过程往往相对漫长，短期内未必能收到明显的效果，这样长的周期，对多数电商来说又是一个挑战。

物流等基础设施建设滞后。物流等基础设施作为电子商务发展的硬件条件和必要保障，关系着网购的便捷性和用户的购物体验。从农村地区来看，近年来，农村物流等基础设施建设虽取得一定成效，但与城市地区相比，农村物流基础设施建设表现出明显的滞后性，物流仍是农村电商发展的最大瓶颈。一方面，道路仓储等基础设施滞后，多数农村地区道路等级低、专用运输工具缺乏，各类仓储、物流中心数量严重不足，极大影响了物流的效率和产品的质量；另一方面，农村基层服务意识滞后，尽管不少电商企业均致力打通农村最后一公里，但因农村网络人群较少、订单密度小、单件送货成本高，多数地方至今并未真正实现送货上门。

电商渠道创新视角下的京东B2B2C模式分析

（一）渠道下沉：从B2C到B2B2C

从京东在农村市场的渗透来看，近几年，京东不断将渠道进行下沉，从县级到乡村，从自营到合作，渗透效果明显。继2015年年初，京东“一县一中心”的自营“县级服务中心”（B2C）和为了家电渠道顺利下沉开设的“京东帮服务店”（B2B2C）之后，今年京东又打算推出第三个线下合作项目，即未来五年在全国开设超过100万家京东便利店的计划，其中，这100万家便利店当中将有一半在农村，而且每个村均会被覆盖。从现有资料来看，这次的京东便利店其模式与“京东帮”类似，均为B2B2C模式，也是通过与当地商户合作进行商品的销售及配送等，不同的是，京东便利店一是深入到乡村一级；二是产品以日用百货为主，而非家电；三是合作商户是小型的夫妻店。这不仅进一步将渠道下沉至乡村一级，增加了产品的品类；同时，也意味着要将农村夫妻店的供货体系纳入到京东整体中，夫妻店尤其在偏远农村具有着最后一公里的流量和配送优势，将他们联合起来，将利于京东直营商品的在农村的销售和配送，届时京东在农村市场的渗透能力和范围也将会进一步提升。

（二）农产品进城：优化产品输出渠道

京东B2B2C模式下，其农产品进城的问题主要通过优化产品输出渠道的方式来解决。京东通过与当地政府扶持的产业园区中电商综合服务平台以及农村生产合作社合作共同搭建地方特产馆，让当地电商综合服务平台按照京东品类规划、国家农产品质检标准从合作社手中筛选农产品，同时负责该农产品的线上运营，进而保证产品的质量和运营的水平；而京东则负责地方特产馆的线上推广和农产品的统入仓及配送等，目前，京东地方特产馆数量超过400家，其线上宣传主要以官网主推以及地方特色农产品造节的方式进行，取得了较好的宣传效果。以“京东仁寿枇杷节”为例，2015年5月11日，京东集团携手四川仁寿县政府共同举办的“中国仁寿·京东枇杷节”，将仁寿产的枇杷搬上网销平台，“中国特产.仁寿馆”正式上线，当地21万亩枇杷均借由京东电商平台与物流配送网络销往全国，实现了首例农产品打包直供。而在此之前，京东除了与仁寿县政府签署了关于农产品上行、工业品下行、开放物流等方面的深度合作备忘录，还通过入股当地最大枇杷加工及生产企业的方式，帮助其在销售渠道、市场营销、大数据支撑等方面进行升级，使其继续承担当地枇杷的外销和加工任务。

（三）“京东帮服务店”：建构成熟的物流网络

为更好实现农村电子商务“最后一公里”服务和扩大工业品下乡，京东一直致力于成熟物流网络的构建。继“县级服务中心”之后，京东为从根本上解决农村消费者购买大家电价格高、品类少、不送货、安装慢、退货难等问题，在全国县级城市开设了“京东帮服务店”。“京东帮服务店”是为县域及农村消费者提供代客下单以及大件商品送货、安装、维修、退换一站式服务的京东授权服务合作商，合作商户除了要有实体店，同时还要另外支出保证金2到5万元不等，其收入一般源于订单运输和分发的费用，“京东帮”联合商家能够在本地以路演等途径推广商城，这时会从京东得到一些推广费。截至2016年底，“京东帮服务店”在全国范围内数量超过1700家，覆盖45万个行政村，其销售额占据京东大家电业务的30%。此外，京东同时在农村各个地方集结品牌推销员，根据至少一人对应一村的原则展开，推销员能够通过给村民代购获得一些报酬，通常佣金标准是2%。

农村电商B2B2C模式优化路径

（一）優化农村渠道布局

从上述分析中，可以看出由于农村电商现有营销渠道较为单一，导致其渗透能力和宣传效果也相对有限，针对这一问题，京东采取了与当地商户合作的B2B2C模式，将渠道进一步下沉，以开辟更多的营销渠道，增强营销效果。从本质看，这些地方合作商户、推广员其实就是京东在农村地区新的营销渠道。借鉴京东的这一做法，农村电商B2B2C模式可以在现有渠道资源基础上，对农村渠道布局进行优化，以尽可能实现对农村电商市场的全方位、多层次渗透。一是，利用好农村现有渠道，例如除刷墙外，可与村委会所有的广播签署协议，早晚广播电商信息等；二是，与农村超市签订相关展示合同，借助农村超市人流相对较强的核心位置和现有顾客资源，在超市门头以及显要位置进行展示，以增强营销效果；三是，与农村夫妻店等进行合作，发挥其最后一公里的流量和配送优势，完成产品的推广、销售、配送等。

（二）以资源整合优化渠道运营

从当前农村电商渠道运营困境以及京东B2B2C模式在产品输出渠道的优化中可以看到，农村电商尤其是农产品电商渠道顺利运营的关键在于整合资源，采取集约式发展。通过整合各种资源，不仅可以增强市场竞争力，还利于整个渠道的高效运营。因此，在对农村电商B2B2C模式进行优化时，应重视资源的整合，以保证渠道的良好运营。具体而言，农村电商需整合的资源应当包括以下三种，一是政府政策资源，政府部门作为市场经济的重要主体，具有引导、规范、监管等职能，农村电商企业发展应尽可能争取地方政府的支持，同时对其制定的相关标准、政策等须有所了解；二是合作社、农户资源，将合作社、农户纳入农村电子商务运营体系中，电商企业便可以对农产品生产、采购、加工等环节进行把控，从而保证产品的质量；三是服务商资源，通过与地方服务商进行合作，借助其现有的客户资源、物流资源等优势，让其进行产品营销推广、发货、配送等活动，以提升渠道运营的专业性和高效性。

（三）通过“县-村体系”的运作完善B2B2C基础电商体系

针对农村电商“最后一公里”物流基层服务不到位等因B2B2C基础体系不完善导致的问题，可借鉴京东B2B2C模式通过“县-村体系”的建立和运作来解决。“县-村体系”由县级运营中心、乡村服务站和乡村物流组成，县级运营中心主要负责在县村二级的组织和管理电商服务，包括县内各村服务站“合伙人”的招募、培训、管理，产品线上线下推广销售，组织物流，展示当地农产品以及处理政府关系等；乡村服务站则帮助没有上网条件或不懂上网的村民进行网络购物、网络销售、网上交费、网上购票等，不过，从目前来看，仍是以搜索产品、网络支付、收发包裹的网络购物居多。乡村服务站的设立形式可以是实体站点，也可以是个人形式，就像京东的便利店及推广员形式；而乡村物流作为“县-村体系”运营的关键，连接着县级运营中心和各个乡村服务站之间的物品流通，因此，对于农村电商B2B2C而言，网络购物其实只是它的起点，“最后一公里”物流才是其核心和终极目的。农村电商应当在“县-村体系”基础上，建立起覆盖到家的“最后一公里”物流服务。一旦形成能够收发、存储网购产品和农产品的“最后一公里”物流配送体系，村民将享受到电子商务带来的更多快捷性和低费用。如图2所示，只有建立起以商品、物流、交易为主的基础电商体系和多个县村二级运营体系，我国农村电商体系才能更好运行和发展。

综上所述，电子商务在我国农村的迅速发展，改变了农村原有商品流通模式，形成了“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通，极大释放了乡村地区消费潜力，使得农村地区经济活力得到激发，带动了农村社会进步，其现实意义巨大，然而，当前农村电商渠道发展陷入营销渠道较为单一、渠道运营困难、物流等基础设施建设滞后等困境也是不争的事实。因此对农村电商渠道进行优化创新是必要之举。而通过对京东B2B2C模式进行分析发现，突破农村电商渠道发展瓶颈的关键在于农村电商B2B2C模式的优化和创新，因而对于农村电商而言，应从优化农村渠道布局、优化渠道运营、完善B2B2C基础电商体系三个方面着手。

参考文献：

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