刘建刚 陈昌杰 张美娟

内容摘要：本文对商业模式创新领域的文献进行了分析，剖析了进行“互联网+”环境下商业模式创新路径研究的必要性和重要意义。在进行大量案例跟踪分析的基础上，提出“互联网+”环境下五种商业模式创新路径：延展价值链路径、提升用户体验路径、内容引流路径、打造社群品牌路径、去除中间环节路径。并提出了相应的对策建议。

关键词：商业模式 创新路径 互联网+ 对策建议

研究背景

“互联网+”是互联网发展的新业态，是互联网形态演进催生的经济社会发展新形态。 “互联网+”环境下的商业模式正在不断创新，互联网正颠覆和融合着诸多传统行业，移动出行、在线教育、互联网金融、在线医疗等新业态、新產业不断涌现。对“互联网+”环境下的商业模式创新路径进行研究，剖析“互联网+”环境下新技术、新模式、新业态、新产业迅猛发展的内部规律，更好地为在“互联网+”环境下企业商业模式创新提供经验借鉴，为政府进一步引导和推进“互联网+”战略提供对策建议。

在现有研究中，商业模式创新研究领域已经形成了较为完善的理论体系，但是仍然存在如下不足：关于互联网企业商业模式创新的研究，远远落后于产业发展的进程；现有研究对“互联网+”背景下企业商业模式创新路径的研究探索偏少。本文从五个方面，对“互联网+”环境下商业模式创新路径进行研究。

“互联网+”环境下商业模式创新路径分析

（一）延展价值链路径：开拓互联网的增值效应延展价值链，打造环节“免费”

随着互联网时代的到来，通过价值链的延展能够让“免费”成为可能，通过“免费”来积累用户、吸引流量，在让用户得到免费消费的同时，通过价值链延展挖掘盈利点，为企业带来巨大的利润空间。本文在克里森·安德森研究的基础上，结合“互联网+”环境下商业模式创新的特点，将免费模式分为两类：直接交叉补贴模式、广告商收费模式。

直接交叉补贴模式即商家向消费者提供一些免费的商品去吸引他们购买其他收费商品，通过消费者购买收费商品获取的利润来补贴免费商品。在产品结构中把基础功能（如QQ即时通讯功能）、高级功能（如QQ会员功能）搭配起来，通过免费的基础功能积累大量用户，通过高级功能收费来完成价值链延展实现盈利。

广告商收费模式包括：三方市场、非货币市场模式。三方市场在生活中很常见，一般交易是在三方之间周转：商家免费提供服务给顾客，从第三方广告商那里赚取广告费，如乐视、爱奇艺等视频网站；如果用户想跳过贴片广告需要购买会员资格，由三方市场转化为两方市场。非货币市场模式通过免费服务客户，来获取客户有价值的行为信息，客户在享受其免费服务的同时会自动产生信息反馈，在有价值的信息反馈的基础上，服务提供方开展其盈利的业务环节，从而实现价值增值。如百度、谷歌等搜索引擎，在免费使用其搜索功能时，搜索引擎公司能够获取大量用户的搜索信息，这样搜索引擎公司便能够进行精准的广告定位，免费搜索次数越多，搜索引擎所提供的广告越精准，搜索引擎公司能够获取的广告费收入也越多。

这两类免费模式共同点都是在价值链的其中某一个环节给用户予以免费的服务或产品，通过价值链的延展在其他环节向不同的对象收取费用，找到盈利点。“互联网+”价值链延展正在成为商业模式创新的重要路径，通过免费环节与收费环节相结合，实现多方共赢，依托免费环节（甚至消费补贴）提供的基础服务快速吸引大量的基础用户，后续通过价值链延展提供增值服务完成收费环节，从而实现商业模式创新。

（二）提升用户体验路径：线上线下优势互补，提升用户体验

互联网时代，随着网络消费者群体规模快速扩大和网络消费习惯的逐步成熟，线上购物给实体零售业带来巨大的冲击，究其原因是线上消费为用户带来了有别于传统线下消费的全新的用户体验。

线下实体零售企业在“互联网+”环境下，要想实现转型升级，走出当前面临困境，最关键的是发挥线下实体店优势，提供线上无法达到的直接、切身、面对面的用户体验。如何通过增强用户体验来吸引并留住用户，与线上环节形成优势互补，是“互联网+”环境下实体店商业模式创新的重要突破口。线上和线下在用户体验方面，分别有着各自的优势，线上有着方便、快捷、跨地域等方面的优势，线下有着使用场景、近距离切身体验、面对面交流等优势。如何充分发挥大数据、人工智能、物联网、AR/VR等新兴技术，通过线上和线下的优势互补进一步提升用户体验，已经成为未来值得关注的商业模式创新方向。

（三）内容引流路径：发挥互联网粉丝效应，通过头部内容引流

随着互联网用户的日趋成熟，越来越多的企业将目光放在了优质内容即IP建设上面，靠优质内容聚集用户吸引流量实现盈利，是“互联网+”环境下面向未来的一种重要的商业模式创新方向。

华兴资本最新的研究报告中，将能牢牢聚集百万级粉丝的IP定义为头部内容。在此基础上，本文定义这些被头部内容牢牢吸引的粉丝为头部用户。随着互联网特别是移动互联网基础设施的发展，人们已经不仅在使用互联网而是活在移动互联网环境中。人们并不是互相孤立的，而是在不停地进行交互，头部内容提供者依靠生产具有高度持续吸引力的优质内容和粉丝之间进行交互，同时因为头部用户高度认可头部内容，不断给予头部内容优质的信息反馈，使得头部内容能够越做越好，吸引到更多头部用户。随着大平台对用户覆盖的越来越全面，头部内容便不需要费尽心思到处去寻找自己的粉丝，只要在类似于微博、微信等大平台上，努力做好自己的内容，尽力凸显自身价值观，这样粉丝自然就会向这些头部内容集聚。而一旦粉丝被头部内容聚集起来，便不再受到平台的制约，会跟随着头部内容流动—工具类产品的流量便被带动起来了。从中可以看出，视频网站平台或者是其他大平台留住用户的能力远远没有头部内容留住用户的能力强，这也是为什么这几年淘宝、蘑菇街、蚂蜂窝等大平台开始逐渐注重内容模块的构建，他们希望通过内容来吸引更多的头部客户，带来更多的流量，同时也留住现存的客户。通过内容引流已经成为“互联网+”环境下商业模式创新的一个重要方向。

（四） 去中间环节路径：运用互联网去除中间环节，降成本提效率

自从人类社会有了商业以来，第一个商业模式就是零售，从一开始的集贸市场到大商场、连锁店再到现在的“互联网+零售”，四种模式不断更迭前进，每一种新的业态能够取代上一种业务形态，本质上都是去除不必要的中间环节，降低成本、提高效率。

在“互联网+”环境下，去除中间环节的优势显著。“互联网+零售”领域，就是利用互联网的特性，尽量减少传统模式中冗余的中间环节，最大程度降低企业运营成本，提高企业运行效率。网络卖场优化了传统商场零售运营中的实体店面、仓储、销售人员面对面销售、顾客到场购买等一系列中间环节，降低了成本提高了效益，对全国绝大部分实体零售店产生了前所未有的冲击。互联网企业小米通过互联网实现了从生产企业到最终消费者渠道的建立，去除和优化了中间环节，短短几年时间就成长为中国智能手机领域的独角兽。

（五）打造社群品牌路径：依托互联网互动优势，面向消费者建立社群品牌

“互联网+”环境下，来自企业外部的用户正成为价值链中的关键节点，互联网提供了企业和用户进行联系最直接的渠道，企业如何抓住机会、强化与用户进行交流和沟通，已经成为企业精准获取用户需求信息、敏捷掌握市场动态、持续提升用户忠诚度、快速打造企业品牌的关键举措。在“互联网+”环境下，企业和用户之间的关系不再是传统意义上的企业和顾客的关系，用户与企业之间、同类产品不同用户之间将会通过网络发生高频社交行为，在此基础上用户将会形成以社群形态融合在一起的企业用户。将所有用户都汇集起来，共同出谋划策、提供想法和建议的最好办法就是建立社群，形成社群品牌，打造出社群经济模式。

做好社群，关键要抓住粉丝人群，需要做到以下几点：做用户成员画像，即定义社群成员，抓住关键特征，通过门槛设定，筛选掉无关人群；提供优质的内容，这里提供的优质内容跟普通大平台提供的内容要有所区别，因为社群框出来的是一部分特定人群，只有做出针对性的内容，做到足够小众，用门槛筛选掉无关人群，留下核心成员，才能更有效的发挥社群的价值，保持社群的活跃度和凝聚力，否则很容易造成蒸发冷却效应。最后需要做的就是在品牌社群里形成一个循环的生态系统，用户可以自主生产优质内容，其他用户由于被内容所吸引，相互之间就会围绕内容进行交流，增强彼此间的信任感和熟悉度。用户得到满足感后继续生产新内容，引发互动和交流，这样就可以形成一个良性循环。作为企业，需要做好用户运营，这样就能够让用户去主动生产、发掘更多、更吸引志同道合人群的优质内容，让用户因内容走到一起，从而互相驱动。

“互联网+”环境下商业模式创新对策与建议

针对“互联网+”环境下商业模式创新的五条路径，企业在商业模式的设计与完善中，可以从以下五个方面来考虑和借鉴。

第一，充分发挥“互联网+”环境下价值链延展的便利性，通过免费环节集聚用户吸引流量，通过增值细分高端服务挖掘盈利点实现收费。“互联网+”环境下，流量和用户是企业运营中的关键资源之一，通过互联网能够便捷地实现流量精准分发和用户深度挖掘，把免费的基础服务带来的流量和用户资源在其他环节产生价值的增值，实现价值链延展。企业在挖掘盈利点的时候，尽量避开简单粗暴地对于免费基础服务的收费，这样很容易导致用户的流失和流量的下降。

第二，充分发挥线上便捷和线下直接的优势互补，提升用户体验。“互联网+”环境下，用户成为经营活动的中心，用户体验反应了产品或服务从售前、售中、使用及售后过程中被认可的程度。用户体验是病毒式营销的最直接的病原体，是提升用户忠诚度、提高用户黏着度的最根本的因素，线上购买、线下服务已经成为最常见的运营模式，通过线上线下优势互补、线下服务与线上营销无缝配合提高客户体验，实现商业模式创新。

第三，“互联网+”环境下仍然需要回归商业的本质，做優头部内容获取用户认可，是未来“互联网+”环境下商业模式创新不可忽视的内容。在互联网上半场，流量、风口、市场规模等成为商业模式创新关注的焦点，然而互联网并没有改变商业的本质，随着用户的逐步成熟、互联网用户增长趋稳、移动互联网红利消退、资本对互联网过分关注回归平和，产品、价值、用户体验将会成为互联网下半场的焦点。做优头部内容，在与粉丝的不断交互中培育形成头部用户，通过头部内容提升用户体验、增加用户黏着度、提高用户忠诚度，通过互联网的扩散效应把头部内容产生的引力作用在全网范围内放大，实现“互联网+”环境下通过头部内容获取用户吸引流量，完成商业模式创新。做优头部内容已经成为“互联网+”环境下商业模式创新面向未来的一个重要方向。

第四，充分发挥互联的跨地域信息实时互动优势，发掘优质用户，强化企业与用户以及用户之间的互动和交流，营造社群氛围、形成社群文化、打造社群品牌。在“互联网+”环境下运用大数据、人工智能等新兴信息技术，发现、识别、抓住粉丝人群，构造用户成员画像、提供针对性的优质内容，打造出能够良性循环的社群品牌，利用社群品牌的粉丝效应和群体优势，在用户体验获取、新产品研发推广、口碑营销等运营环节发挥社群品牌作用。打造社群品牌的企业最终还是要靠产品来折服客户，所以不仅仅要把社群做好，更要在供应链和产品研发上努力，提供优质精良的产品给用户，才能够让社群品牌持续保持良性循环。

第五，充分利用“互联网+”环境下信息高效传播的特性，去除中间环节降低成本、提高效率。能够跨越时间和空间的高效快捷的信息传播是互联网的一个重要特性，充分发挥互联网的这一特性，去除如买家和买家之间的中介、如生产商和最终消费者之间的一系列运营环节等企业运营中不必要的中间环节。随着互联网消费者的迅速壮大和成熟，传统商业模式中将会有越来越多的中间环节可以通过互联网来去除，从而提升企业竞争优势，再发挥互联网信息快速扩散效益，把去除中间环节带来的成本和效益优势在全网范围内得到扩散，实现“互联网+”环境下商业模式创新。

结论与讨论

“互联网+”环境下，企业开展商业模式创新有哪些可以遵循的路径呢？对于这个问题，现有商业模式创新研究文献中仍然很少涉及。论文在对“互联网+”环境下大量企业商业模式创新长期跟踪的基础上，从价值链、用户体验、内容运营、粉丝营销、供应链五个方面提出了“互联网+”环境下商业模式创新的五条路径：延展价值链路径、提升用户体验路径、内容引流路径、打造社群品牌路径、去除中间环节路径。并针对每一条路径分别给出了对策和建议。

本文的理论价值主要体现在：从大量企业商业模式创新的实践中，归纳出“互联网+”环境下商业模式创新的五条路径，能够进一步完善商业模式创新的理论体系；在论文给出的五条创新路径的基础上，有利于进一步对每条路径展开更加深入的剖析，探索隐含在每条创新路径背后的商业模式创新的本质规律。本文的实践意义主要体现在：能够为“互联网+”环境下企业商业模式创新实践提供可借鉴的理论依据；有利于政府相关管理部门更加深入地掌握“互联网+”环境下企业开展商业模式创新的规律，提高政府对“互联网+”环境下商业模式创新进行培育和监管。

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