周晶晶 闫钰

内容摘要：本文基于消费者行为理论对零售业绿色营销进行探讨。首先对绿色消费动机进行了概述，然后以沃尔玛为案例，对其基于消费者行为理论的绿色营销行为进行剖析，并以此为基础指出现阶段基于消费者行为理论的零售业绿色营销路径，这对我国零售业更好把握住消费者行为和心理、做好绿色营销有重要的现实意义和参考价值。

关键词：消费者行为 零售业 绿色营销 营销策略

前言

零售业绿色营销的概念最早产生于20世纪90年代，其是指零售行业在自身意识到环境保护的重要性的基础上，及时准确地捕捉到消费者的环保意识开始加强，且对绿色商品的需求开始增加的趋势，由此通过制定相应的绿色营销策略，满足消费者对环境保护和绿色消费的需求，同时还可以实现零售行业长期、稳定、可持续发展。

消费者行为指消费者为满足自身需求，在购买目标商品或服务时所采取的各种行动以及决定购买行为的决策过程，对于零售业而言，是否对消费者行为理论有清晰的认识，将直接影响企业绿色营销策略的制定和绿色营销目标的定位，因此，要想使零售业充分认识消费者的绿色消费行为，在绿色营销中体现环保理念，并及时为消费者提供需要的绿色商品及服务，就必须在消费者行为理论视角下对零售业绿色营销进行系统性研究，帮助零售业更好把握消费者行为和心理，做好绿色营销。

消费者绿色消费动机分析

（一）绿色营销消费群体分析

绿色营销指为了满足消费者对绿色消费以及社会对绿色发展的需求，以绿色文化、绿色经济为基础而进行的营销方式，其有助于开拓行业商机、获取长久收益、保证其长期、稳定、可持续发展的营销管理行为。绿色营销活动主要针对的是绿色消费者，从消费者行为的角度来看，当前我国绿色消费者主要有三大类：

1.绿色关注者。这部分消费者的普遍特征就是受教育程度较低，个人可支配收入较低，对超出承受能力的商品或服务的关注度也较低，该群体并不是绿色消费市场的活跃群体，对绿色商品或服务的忠诚度不高。该群体主要分为两类，一类是已经对环保问题开始关注，但可能是对绿色消费的意识不到位，也可能是没有购买动机，总之该类消费者尚未进行绿色消费；另一类是已经开始关注环保问题也表现出绿色消费的意愿，但由于绿色商品的价格问题而没有实质性消费。这两类群体都属于绿色关注者，通过整理、分析该类消费者的消费行为，并针对性地进行长期、持续的绿色营销可以将其转变为绿色消费者。

2.绿色消费者。此类消费者的普遍特征是受教育程度较高，收入相比绿色关注者明显要高，有良好的环保理念和环保意识。目前该群体主要分为两类，一类是有过绿色消费，但是由于绿色商品的价格问题或购买动机不足等原因导致消费频率并不高，此类群体需要一定的绿色营销策略转化为忠实客户；另一类是进行过且经常进行绿色消费的群体，此類消费者是绿色消费的稳定客户，需要针对该类消费者行为进行绿色营销，在维持现有规模的基础上，不断扩大该类群体的数量。

3.非绿色消费者。该群体是消费者中受教育程度最低、收入也是最低的。首先，该群体的环保意识非常薄弱，对绿色消费行为和绿色商品没有基本概念，因此一般情况下不会有意识和动机购买；其次，在该群体的日常消费中，价格永远是其最关注、最敏感的因素，决定其购买行为的唯一指标就是价格的高低。而绿色商品或服务的价格往往高于普通商品，因此，此类消费者并不会考虑购买绿色商品或服务，亦不会进行任何绿色消费行为。

由上文分析可知，消费者的实际消费行为直接决定其属于哪类消费群体，而影响消费者实际消费行为的关键因素有三个，即商品价格、消费意识和购买动机。因此，要想全面了解消费者的绿色消费动机，就必须从这三个层面对消费者绿色消费行为影响因素进行分析。

（二）消费者绿色消费行为影响因素分析

1.价格对消费者行为的影响。价格对消费者的绿色消费具有重要影响，尤其对于绿色关注者而言，价格因素是导致他们之中一部分人未进行绿色消费的主要因素，此类消费者选择绿色消费的前提是绿色商品价格是否与同类普通商品没有明显差距，如果价格高出很多，该群体仍然不会考虑购买，这也解释了很多绿色关注者为什么对绿色消费行为处于观望和思考阶段；对于非绿色消费者而言，该群体收入相对偏低，价格相对较高的绿色商品或服务基本不在他们的购物能力和考虑范围内；在所有消费者中，绿色消费者由于环保意识突出、收入较高，因此对绿色商品和绿色消费的关注度和接受程度明显好于其他两者，只要绿色商品或服务价格合理、符合预期，该群体在日常购物中更倾向于购买绿色商品或服务。

2.消费意识对消费者行为的影响。消费意识是决定消费者行为的重要因素之一。依据马斯洛需求层次理论可以发现消费意识与需求层次有着一致性，当生理需求的层次越高，消费者的消费意识层次也随之提高，而当生理需求位于第五层次：自我实现需要层次时，消费者的消费意识就会提升至自我实现层次，也就直接决定了消费者行为会偏向于能够实现自我价值的行为方式。对于绿色营销而言，绿色营销所提供的概念、产品不仅仅能够体现出消费者自身高端的需求层次，同时也更体现了一定的社会价值和贡献，因此绿色消费者所拥有的消费意识直接决定了他们希望通过绿色产品的消费来体现出个人价值和社会价值。而对于绿色关注者而言，可能存在消费意识到位但购买动机不足或是消费意识不到位的情况，从而才会出现关注绿色营销但未付出行动的情况。而对于非绿色消费者而言，更多的是没有形成足够的绿色消费意识，因此才没有关注绿色营销，更不会发生消费行为。

3.购买动机对消费者行为的影响。购买动机是决定消费者进行消费行为的主观意愿和动力。消费动机的产生往往源于两个方面：一个是自身需求，一个是外部影响而导致的需求。对于大部分的绿色消费者而言，本身就有着极强的绿色消费需求，需求可能是源于对健康的需求，也可能是源于对社会责任感和环保需求。而对于绿色关注者和非绿色消费者这两个群体而言，往往不存在自身需求这一购买动机，更多的是外部刺激导致的购买动机。而对于零售企业而言，利用外部刺激来激发绿色关注者和非绿色消费者的消费欲望是开发绿色营销潜在市场的重要条件。

基于消费者行为理论的零售业绿色营销案例探讨

（一）沃尔玛简介

沃尔玛百货是世界最大的百货零售企业之一，它于1965年成立于美国俄亥俄州。经过五十多年的发展，沃尔玛百货在全世界28个国家中累计有10000多家线下连锁百货零售店铺和十几个线上电商网站，其在2016财年的销售收入达到了5982亿美元，实现销售利润315亿美元，且沃尔玛长年占据世界500强企业第一位。作为世界知名的零售业巨头，沃尔玛在全球有超过300万名员工。沃尔玛的企业理念是让全世界的消费者都能够节省开支，过上更好生活。除此之外，沃尔玛也积极投身公益事业，切实履行企业的社会职责。在中国市场，沃尔玛也在积极努力，让中国消费者过更好的生活，在履行自身企业职责的同时，通过一系列的绿色营销策略，为环境保护做出应有的贡献，对我国零售企业具有一定的借鉴与启示作用。

（二）沃尔玛绿色营销策略分析

1.宣扬绿色营销理念，树立良好社会形象。绿色营销理念是零售业在绿色经济大环境下制定的针对性的营销策略，绿色营销理念突出强调对环境保护的重视，这从根本上区别于传统营销理念，使零售业的营销立足点发生转移，更加有利于零售业的可持续发展。宣扬绿色营销理念，能够在一定程度上激发消费者的绿色消费意识，通过营销使消费者具备一定的绿色消费意识后才能为下一步的绿色消费奠定基础。沃尔玛公司积极同其他企业合作，开展绿色节能营销活动，向公众传达绿色消费理念，在进行商业营销的同时，有利于在消费者心中树立良好的企业形象。

2.积极开发绿色商品，满足市场需求。当消费者产生购物需求时，便说明其已经具备了购买动机。在宣扬绿色营销理念、刺激消费者绿色消费意识的基础上，沃尔玛通过积极开发、展示绿色商品来进一步刺激消费者购买动机，引导消费者前来消费。举例来讲，沃尔玛积极开拓绿色服饰领域，同供应商合作，大力宣传有机棉的概念，帮助消费者了解到有机棉的种植和加工中对农药的使用和资源的损耗大幅度减少，帮助自身企业树立起良好的绿色形象，在提升消费者忠诚度的同时，通过这种绿色营销为商品打开销路。同时，沃尔玛在发展自有品牌时，非常注意在满足消费者基本需求的同时，尽量减少添加剂的使用，且都采用大包装，避免多余的浪费。

3.提升绿色商品性价比，承担社会责任。在对消费者进行绿色营销、促使消费者产生绿色消費理念时，还要针对消费者最为关心的价格因素进行优化，努力提升绿色商品的性价比，吸引消费者更多选择绿色商品。对绿色商品而言，由于其在加工生产的过程中涉及的环节相对更多，工艺要求更高，标准更严格，导致绿色商品的成本远高于普通商品，其定价自然比普通商品要高很多。价格对于消费者行为有着极大影响，它直接决定了消费者的购物选择，沃尔玛为了进一步提升绿色营销效果，通过优化产品供应链来降低绿色产品的生产成本，提升性价比，让消费者更乐意为沃尔玛绿色营销买单。例如，沃尔玛早在2005年就开始同世界各国的农户开展农超对接项目，最早同中美洲、印度、巴西和中国等国家的农户直接开展合作。从表1可以看出，通过十几年的发展，沃尔玛同这些国家的农户进行长期合作，通过本地种植、本地加工的模式，大大降低了运输成本，使消费者以优惠的价格获得了新鲜、高质的绿色农产品，提升了绿色商品的性价比，帮助无数本地消费者提升了生活水平和生活质量。同时，这种农超对接模式，也使数以万计的农户学习到先进的种植技术和加工技术，还可以帮助农户增加收入，承担了一定的社会责任。

随着社会的进步以及消费者受教育程度和收入的提升，消费者对环保和绿色消费的意识有所提高。但是由于消费者自身环保认知以及个人收入等方面的限制，使相当一部分消费者即便有绿色消费的意识也很难真正付诸实践。当前我国零售业绿色营销中还存在着诸多问题急需解决，尤其是针对商品价格、消费意识和购买动机三个层面，从沃尔玛的案例分析中可以看出，作为世界知名零售业巨头，沃尔玛在绿色营销方面可以说是指引型和标杆型企业，沃尔玛通过影响消费者意识、创造购买动机、降低价格提升绿色营销吸引力来引导消费者进行绿色消费。由此可以总结出一定的实践经验，帮助我国零售业在消费者行为理论的基础上，更好地做好绿色营销，提升行业竞争力。

基于消费者行为理论的零售业绿色营销对策

加大绿色营销宣传力度。作为面向普通大众的零售行业，加大绿色营销宣传力度可以有效提升消费者的绿色消费意识，潜移默化地引导消费者接受绿色消费并付诸实践，有助于让非绿色消费者转换为绿色关注者，让绿色关注者进一步转化为绿色消费者，有助于提升零售行业的整体销售规模。在沃尔玛的案例中，沃尔玛一直致力于绿色营销理念和价值观的输出，积极同世界知名企业合作，通过宣传引导消费者进行绿色消费，带动了沃尔玛公司的业绩提升。由此可以启发我国零售行业，要注重绿色消费理念的宣传和引导，激发消费者的绿色消费欲望、引起消费者对绿色商品的潜在需求。通过绿色营销重点突出绿色商品的健康属性和环保属性，降低消费者对绿色商品价格的敏感度，使消费者将绿色消费行为同消费质量、身体健康和社会责任感联系起来。同时，零售业应该积极同互联网媒体合作，善于借助网络媒体为绿色营销做宣传，让消费者通过浏览网页或视频广告了解并接受绿色商品和绿色消费。

优化商品营销对策。优化商品营销对策本质上就是通过给消费者设定合理的购买动机，刺激消费者接受绿色商品并进行购买，使原本处于观望和思考中的绿色关注者找到购买绿色商品的理由，使已经接受绿色商品的绿色消费者进一步增加对绿色商品的忠诚度和购物粘性。从沃尔玛的案例中可以看出，沃尔玛特别擅长集合各方面的资源优势为己所用，积极开发绿色商品，满足消费者的各方面需求，同时尽量减少成本，做到可持续经营。我国零售业应该主动收集和分析消费者行为数据，准确找到不同类型消费者心中理想的绿色商品定位，并针对性地进行研发和销售。同时在绿色商品的加工和包装中，要尽量减少对环境和资源的损耗，为消费者提供最满意的绿色商品，刺激消费者的绿色消费欲望。

制定合理的绿色营销价格策略。从上文对消费者类型的分析中得知，现阶段对绿色营销和绿色消费行为影响最为深远的因素就是绿色商品的价格，几乎所有收入层次的消费者都或多或少的对绿色商品的价格有所顾虑，因此制定合理的绿色营销价格策略对我国零售业绿色营销是至关重要的。零售业本身就是面向普通消费者的平价商品销售商，如果绿色商品的价格过于离谱必然会导致商品的滞销，沃尔玛公司作为资深的零售业巨头，深知商品的定价策略，在绿色商品成本居高不下的当口，选择同各国本地农户进行对接合作，通过本地加工、本地销售的策略，可以大大降低绿色商品的成本，在保证绿色商品质量和环保标准的前提下，提升了绿色商品的性价比，获得了消费者的青睐。因此我国零售业绿色营销在制定价格策略时，要充分考虑绿色商品的成本增加，还要考虑消费者的实际接受程度，合理控制绿色商品价格，可以采用差别定价法，针对不同消费能力的消费群体，制定不同的商品定价，通过不同的绿色商品组合来制定合理的价格区间，方便消费者挑选。

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