【摘要】十几年来，平遥古城通过各种传播方式，展示其深厚的历史底蕴及优秀的传统文化，塑造了良好的古城旅游形象，提升了影响力及美誉度。但是，在新媒体时代下，平遥古城旅游品牌传播策略有待提升。本文首先指出平遥古城的旅游形象定位，结合旅游发展资源，找出存在的旅游品牌传播问题，并论述基于新媒体时代之下品牌传播策略，以期对其他旅游景点及城市品牌传播有所启迪。

【关键词】平遥古城；旅游品牌；新媒体时代；传播策略

【中图分类号】TN918.5 【文献标识码】A

平遥古城具有2700多年的历史，位于山西省中部，面积为2.25万平方公里。平遥古城在1997年被列入世界遗产名录，为我国唯一申报世界遗产成功的整座古县城。[1]它为人们展示了一幅非同寻常的经济、宗教、文化及社会发展的完整画卷，是我国汉民族地区明清时期县城的活标本。

一、平遥古城旅游形象地位

全面明清文化，唯一完整古城，是平遥古城确立的整体形象，突出平遥独特的古今贯通、沧桑百年的城市气质，同时也是对古人智慧才能的一种缅怀，符合人们在高效率、快节奏的现代化生活中向往悠悠古代情怀，极具感染力。

二、平遥古城旅游发展资源

平遥古城是明清时期我国民族城市的杰出范例，有2700多年的历史，位于山西省中部平遥县内。其和云南丽江、安徽歙县、四川阆中这些第二批国家历史文化名城并称为“保存最为完好的四大古城”。平遥旧称古陶，是为了防御外敌在明朝初年始建城墙，在公元1370年重筑扩修，全面包砖。之后各代进行过十次的修葺及补修，增设敌台，更新城楼。公元1703年，也就是康熙四十三年时，因皇帝西巡路经平遥，建筑起更加壮观的四面大城楼。平遥城墙高大概12米，总周长6163米，隔离面积为2.25平方公里的平遥县城为两个不同风格的世界。[2]城墙外称新城，城墙内的铺面、楼市、街道保留明清形制。这是一座令人遐思不已的佳地，融现代及古代建筑交相辉映、各成一体。平遥古城在2009年再获殊荣，荣膺中国现存最完整的古代县城，成为国家AAAA级旅游景点。

登临古城墙上顿觉胸襟豁然，且其自身巍峨壮观，气势恢宏，登城墙可领略自然的古城外田园阡陌绿树美，以及古城内成片明清建筑韵律美。古城中的七十二条蚰蜒巷，四大街八小街，青石铺路，古韵犹存。左城隍右县衙、左道观右寺庙，儒释道布局井然、三教并存；300座古店铺、4000 处古民居风貌依旧，古气盎然、错落有致。老票号“日升昌”为中国近代银行业鼻祖，端庄静谧，蕴藏厚重。双林寺中彩塑作品惊世骇俗，为“东方彩塑艺术宝库”；镇国寺宏伟壮观，别具匠心，保存着五代时期木结构建筑万佛殿，为国内仅存。

三、平遥古城旅游品牌传播问题

（一）无形象鲜明的明星代言人

想要迅速提升组织知名度，明星代言是关键策略，而在旅游品牌形象传播中，城市形象代言人为一种捷径，较多旅游城市均有知名明星做代言。仅于2008年聘请48 名佳丽为代言人，之后再无。仅有的一次根本谈不上成功，显现出的特点也不够鲜明。

（二）宣传语混乱，不够一致

组织品牌形象各方面宣传需统一于整体形象，塑造需着眼于整体。当前，平遥旅游形象宣传重复率过高，较为还乱，创新度较低，难以打造全新品牌效应。“推开千年城门，阅尽百年沧桑”“中国最后一座完整的古城”“平遥日升昌——中国票号第一家”等，均是现有的平遥进行宣传的标语，很大一部分不统一于“唯一完整古城，全面明清文化”形象定位。[3]因为混乱应用城市宣传语，整体形象不够鲜明，降低品牌的一致性，难以充分体现平遥特色。

（三）民俗活动宣传主题有待创新

平遥自身独特的民俗、民风因百年商业繁荣而得来，春节是展示这一活动的节日。通常来说，每年均会有不同的主题出现在大型活动中，但经调查发现，平遥中国年的主题存在没有新意、重复率特别高的问题，亟须加以解决。

四、新媒体下平遥古城旅游品牌传播策略

（一）广告宣传

对于城市品牌形象传播来说，广告传播作用不可忽视。但是，除了电视之外，传播形式上还可选择广场大型电子滚动屏幕、交通及旅游点票据广告、报纸、杂志、广播等形式手段实现形象宣传，致力于品牌的塑造。在塑造城市旅游形象中，因广告宣传的直观及多样性被各地政府广泛应用，主要存在下述几种形式。

应用形式多样户外广告。交通工具：这样的形式在当前信息化发展社会中较为常见，随着人们乘火车、高铁旅游，以及客运的发展，甚至于日常生活中乘坐的公交等，在列车上可以清晰地看见宣传语。例如，近20列从太原开往 7 个省市的列车上，均有“晋善晋美，平遥古城欢迎您”可见。路牌：“平遥古城歡迎您”等字样，在南同蒲沿线以及大运高速公路沿线均可见，古城的路牌在高速路口更是随处可见。[4]户外广告牌：在平遥县外环十字路口，关于工程的宣传语比比皆是，不管是宣传主题或者是地理位置，均体现出宣传委工作及平遥县人民政府的前瞻性、科学性。

制作旅游宣传片。当前，社会中新媒体的发展，旅游形象宣传片成为众多旅游景点的主要且有力的宣传方式，平遥古城借助于当前新媒体，制作出一批宣传片，用于彰显平遥古城独特个性特征、历史文化底蕴，以及美好旅游形象。例如，在2008年的北京前门珠市口大型电子屏上，有平遥古城LED宣传片的登录，向首都人民展示平遥古城古朴、美丽的身影；在2012年的1月1日，为“何日平常心 千年逍遥游 平遥古城欢迎您”的广告宣传片在央视新闻频道、央视一套播出，这一主题广告宣传片，无疑是对平遥古城旅游品牌传播的最佳途径。

（二）新闻媒介传播

在古城旅游品牌形象传播中，新闻媒介作为主要形式而存在。

电视节目录制。电视的受众广泛，且为大众传播媒介，是推广平遥形象的重要途径，需通过展现其形象而实现。平遥古城在近十年来参与拍摄了很多电视节目，像《欢乐中国行·魅力平遥》在央视综艺频道播出；《探索·发现》在央视科教频道播出；《两岸媒体记者三晋行》在台湾中视播出；《同乐五洲》在央视国际频道播出，这些节目均在平遥古城录制。[5]取景的电视节目以综艺类为主，层次广泛且数量众多，符合大众娱乐身心时对某种潜意识宣传习惯的接收。但是，不难看出，古城参与的电视节目并无太高层次，之后需积极吸引一些有较高收视率的电视节目，进一步提升品牌形象。

网络传播。当前，我国经济社会发展中，逐渐普及了互联网的应用，成了关键的信息传播渠道，平遥古城借助新媒体建立了自己的官方网站——平遥旅游网，成为关键的信息传播渠道。平遥自身门户网站，不管是内容展示或者是外形设计，均符合古城古韵气息，单纯从平遥古城自身的门户网站便可以感受其沧桑厚重、恢宏大气。除此之外，古城在宣传的时候，携手了山西旅游网、广源青年网、第一旅游网、中国名城网、新浪博客、中国日报双语网等同步宣传。而平遥的各大旅行社基于新媒体时代之下，和车站网站、古城官方网站链接，也可网上购票。当前，一些群体在做旅游决策前，会先寻求关于旅游目的地信息，可以便捷地打开电脑搜寻，这样的网络宣传平台可实现受众范围的扩大，有效提升古城知名度。

参与影视制作。在人们的生活中，影视作品逐渐成为非常关键的部分，在旅游形象傳播中，参与影视制作成为有效渠道。为了打造自身品牌，各大旅游城市投入其中，参与影视制作成为打造旅游品牌名片的捷径。2000年，来取景平遥古城的电影和电视剧有近四十部，著名的有李三林导演的《走西口》、冯小刚导演的《一九四二》、张前导演的《亮剑》、付小健导演的《双枪李向阳》、占月玫导演的《乔家大院》等。[6]

平遥参加的电视剧涉及面较广，以军旅题材为主。形成了洪堡拍摄基地，且古城门是电视剧选景大多集中地，当地村民以从事群演为主。说明洪堡拍摄基地随着枪战片的盛行可能成为又一电视剧城市，从而对城市宣传起到宣传作用，并带动城市发展。

五、结语

平遥古城在旅游形象宣传中多有不足，但其知道应用广告宣传、主题活动、新闻媒介传播等策略，成功塑造良好旅游形象，全方位整合传播，扩大了美誉度，提升了知名度，其传播策略可为其他旅游城市提供经验，用以借鉴。

参考文献：

[1]宋恒敏.古城旅游品牌传播策略研究——以平遥与丽江古城为对比[D].山西大学，2015.

[2]张晓梅，程绍文，刘晓蕾，等.古城旅游地网络关注度时空特征及其影响因素——以平遥古城为例[J].经济地理，2016，36（7）：196-202，207.

[3]郭鑫金.平遥古城旅游开发现状与发展策略[J].安徽农业科学，2016，44（36）：184-187.

[4]张玥.山西平遥古城旅游可持续发展研究[J].品牌，2015（8）：253-254.

[5]崔田田，陶媛，徐俐，等.寿县古城与平遥古城旅游经济模式比较研究[J].商场现代化，2017（15）：172-174.

[6]李雯.平遥古城旅游市场营销原则[J].无线音乐·教育前沿，2015（6）：92.

作者简介：寇丽莉（1983-），女，汉族，山西省晋中市，研究生，人文地理专业城市与区域。