农产品区域公用品牌建设文献综述

2018-05-14孙艺榛郑军

农村经济与科技 2018年1期

孙艺榛郑军

[摘要]农产品区域公用品牌代表着区域的一种整体形象，为区域内相关机构、企业、农户等所共有。作为农产品品牌的一种重要类型，农产品区域公用品牌在推进农业产业结构调整、加快农业现代化、市场化建设具有重要意义。从农产品区域品牌建设的现实意义出发，对其理论研究、建设存在问题与对策建议相关的研究文献进行了梳理和总结，以期为今后农产品区域公用品牌的长效发展提供理论借鉴与经验启示。

[关键词]农产品区域公用品牌；建设；文献综述

[中图分类号]F304.3 [文献标识码]A

目前的中国，正由物质消费向精神消费转变，市场竞争日益激烈。实施农产品区域公用品牌战略既是中国农业产业发展的必然趋势，也是提高农业生产能力、增强农业竞争力的现实需要，对于提升农民增收、農业产业化发展都具有重要意义。在农业供给侧改革的背景下，要适应消费者对高质量农产品的需求，要实现农业标准化和产业化的运营，必须大力推广农产品区域公用品牌建设（林兰兰，2013；李大垒，2017）。农业部将2017年确定为“农业品牌推进年”，其中农产品区域公用品牌是建设重点。在中央一号文件强调“培育知名品牌”的推动下，我国农产品品牌进入快速发展阶段，而农产品区域公用品牌建设作为区域经济与企业双赢发展的迫切需求，吸引了很多学者专家的研究。此时，思考建设农产品区域公用品牌的价值所在、宏观背景，深入探索农产品区域公用品牌的创建特征，提出中国农产品区域公用品牌发展的针对性对策，提供中国农产品区域公用品牌建设方法论指导等，极为重要。

1 农产品区域公用品牌理论研究

1.1 基本内涵及特征

农产品区域公共品牌是在特定的地理环境中，经过长期积淀，以独特的自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础，由农业经销主体经营管理通过法律授权使用的标志和符号（曹爱兵，2017；陈亚，2013）。

与其他产业产品品牌不同，农产品区域公用品牌有其独特的特性，目前理论界针对农产品区域公用品牌的特性的观点主要为以下三点。一是地域性。农产品区域公用品牌有其专属的农产品，有一定的区域范围，由于农产品具有地域性，不同区域的农产品体现了当地不同的区位优势和比较优势（魏春丽，2014）。二是非排他性。农产品区域公用品牌是一种公共物品，农产品区域公用品牌属于区域内相关机构、企业、个人等共同所有（崔瑜琴，2015；张政，2015）。三是外部性。区域成员使用区域品牌的成本与后果不完全由其承担，同时其行为后果会对他人和品牌造成非市场化的影响（许莹，2016；曲丛新，2012）。

1.2 建设要素

品牌的构成要素，即传递给消费者并被消费者所感知的各种信息要素。这些要素指标能够体现出消费者对农产品品牌的需求倾向。农产品区域品牌的构成要素有多个方面，比如产品质量、价格、生产规模等。其中，核心要素决定品牌的发展，学者们对核心要素的研究主要集中在以下四点。一是品牌知名度。田金梅（2013）研究认为品牌知名度指消费者识别或想起某一品牌的能力，即顾客知晓、熟悉品牌的程度。RUST ROLAND T（2000）得出结论为品牌知名度越高，在顾客心目中该产品的安全联想度越高，消费者越信赖，消费数量相应就多。二是品牌联想。品牌联想指看到品牌相关符号、听到品牌名称等而想起这一品牌相关情况，主要包括品牌标识、名称、特征、属性及生产这一品牌产品公司。一个品牌的内在价值即在于该品牌的联想群，“品牌联想代表了购买决策和品牌忠诚的基础”（Nzuki， n.d.），核心品牌联想的数量越大，品牌资产越高（Chen，2001）。三是价格定位。品牌定价是企业品牌外在的、量化的表现，是企业塑造其品牌的关键。“品牌就是定价”，李维斯公司总裁罗伯特·西格尔认为，在于顾客进行品牌沟通中，价格定位是最有效也更有说服力。四是品牌忠诚度。品牌忠诚由态度、行为等构成，存在多种类型，具有相对的复合性。一般通过购买行为忠诚和口碑传播忠诚度来衡量。高翔（2012）总结关于品牌忠诚的研究整体上有三种主要的视角，分别为行为视角、态度视角以及综合视角。

2 农产品区域公用品牌建设

2.1 建设模式

农产品区域品牌建设是一项复杂而系统的工程，国内外学者从品牌建设不同行为主体为研究视角，主要研究了以下几种建设模式。

一是政府主导型。农产品区域公用品牌具有非排他性，政府作为公共产品的主要提供者，是最重要的建设主体。农产品区域公用品牌发展的三要素包括领导专业性、战略规划性和资源利用性，专业化的政府领导能够制定有效的战略规划，高效地利用区域资源和能力，地方政府作为农产品区域公用品牌创建的领导者，直接决定着区域品牌的发展结果（Pedersen，2004；Pasquinelli，2014）。Lodge C（2013）、宋蕾（2016）则强调了地区政府在区域品牌协同发展中的主导作用。在萌芽阶段，政府主导性体现在对农产品区域品牌的发展进行战略规划。在成长阶段，政府主导性主要体现在对农产品区域品牌进行管理上。在扩张阶段，政府主导性体现在对区域品牌进行宣传推广上。

二是农企对接型。有些学者认为农企对接型模式的主体具有多元性。如郑秋锦等（2007）认为品牌建设主体可以分为4种类型，即政府主导型、行业协会或专业合作社主导型、龙头企业主导型及放任自由型。沈鹏熠（2012）认为农产品区域品牌是以自然社会人才资源为基础，政府及行业协会推动产业和产业化的形成以及龙头企业和相关配套中小企业的完善从而推动技术制度和文化品牌创新。李德立等（2013）在沈鹏熠研究的基础上，提出了政府行业协会是区域品牌的支撑，消费者心理效应推动区域品牌的发展，龙头企业是区域品牌发展的基础，历史文化与现实资源是区域品牌的资源力。

三是多元联合型。农产品区域公用品牌的准公共物品属性，使得单一企业或农户都缺乏创建与维护区域品牌的内在动力，只有合作社这类具有区域性和集体性的中介服务机构才能承担起区域品牌建设者的身份，起到提升农产品区域公用品牌竞争力的作用（刘婷，2017）。农业行业协会是维护共同的经济利益和社会利益而组成的行业自律性、非营利性的社会团体法人，属于政府、企业之间、农户之间的社会中介组织，在区域农产品营销活动和农产品区域品牌的创建中起着重要作用（李亚林，2012）。

2.2 建设内容

为了实现在消费者心中建立起独特的、清晰的农产品区域公用品牌联想的战略目标，国内外学者们对农产品区域公用品牌建设内容的研究多集中在以下四个方面。

品牌识别。规划以核心价值为中心的品牌识别系统，使得品牌更具体化、生动化，后期与市场对接的营销活动更具操作性。法国学者Kapferer在1992年指出“品牌识别意味着品牌有自己的品格，有自己独特不同的抱负和志向”，品牌识别概念被首次提出。翁向东（2002）认为品牌识别是对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定。品牌识别分为产品的品牌、组织的品牌、个体的品牌、符号的品牌四个方面（Aaker，2009）。

品牌架构。品牌架构决策解决的是品牌的結构问题，单一品牌架构即企业生产经营的所有产品都统一使用同一品牌，双品牌架构指企业在同类产品中，使用两种或两种以上品牌的策略。鉴于多品牌架构的品牌管理成本高以及由于品牌数量多而难以树立整体形象等因素，我国农业企业主要采取单一品牌架构和双品牌架构。要延长产品链，创建农产品新体系，挖掘农产品独特性，丰富农产品形态（陈莉，2016）。

品牌延伸。品牌延伸作为一种规范化的战略理论则是在20世纪80年代后被高度重视。农产品区域公用品牌延伸是指在已经形成的名、优、特农产品品牌地位的基础上，保留原有品牌自然、生态、人文的核心价值，将其运用到新的产品或服务上的一种活动。区域农产品品牌具有较强的品牌力，强相关性，低市场竞争度的优势，具备品牌延伸的基本条件（郭红生，2008）。品牌延伸是农产品生产企业营造核心竞争力的重要手段之一（陈又星，2009），已成为发达国家企业发展的战略核心。

品牌资产。品牌资产作为产品的核心价值，在同类产品差异较小的情况下，成为消费者记忆和识别商品的工具。品牌价值的实现需要品牌资产的组合管理来创造品牌价值（张国政等，2015），Aaker在1991年界定了品牌资产的四大基本来源：品牌忠诚、品牌意识、感知质量和品牌联想。影响品牌资产建立的5个因素，从低到高的顺序依此是品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌依附、行动（Keller，1998）。

3 农产品区域公用品牌建设存在的问题

除了上述理论研究之外，学者们也进行了很多农产品区域公用品牌建设的实证和案例研究，并总结出建设中存在的一些问题。

一是品牌基础薄弱。穆俊峰（2013）认为品牌科技含量低，附加值不高，农产品产后保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后，企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少。当前我国农产品品牌建设存在着信誉度不高、政策扶持针对性不强、企业运作水平较低等问题，品牌建设农民组织化程度低、农产品品牌建设科技含量不高、农产品加工转化率不高，龙头企业带动力不强、农产品加工业基础薄弱（李甲枚，2017）。

二是品牌价值低。农产品区域公用品牌建设存在着品牌管理人才缺乏、品牌滥用、品牌知名度不高、影响力小的问题。产品农产品品牌传播渠道单一、农产品加工企业缺乏打造品牌形象意识，企业和农户很少注意农产品的形象，使得名牌不名，品牌价值难以充分发挥。农产品区域公用品牌建设市场化手段运用不够、经费投入不足（程关怀，2017）。

三是品牌保护力度小。品牌意识淡薄，农业品牌化程度不高，长期遵循传统的产销模式，直接出售初级产品；农产品品牌建设生产分散程度高，品牌维护难度大，品牌建设工作合作力度不够。品牌农业应包含的标准化、科学化、人性化以及绿色无公害、健康安全等现代经营理念尚未完全确立，品牌多，精品少，一些品牌规模小或产量少（由志刚，2016；张为练，2011）。

4 农产品区域公用品牌建设对策建议

针对农产品区域公用品牌建设中出现的问题，学者们提出了相应的外部和内部两大方面的措施。

一是外部措施。外部措施主要是从政府角度出发，营造适合农产品区域公用品牌建设的环境。完善健全品牌监管保护机制和体系。李冰（2010）提出要建立农产品质量标准，为农业生产者提供产品质量控制参照，使农产品的生产有标准可依，节约市场主体之间交易成本。要加强农产品区域品牌的管理加强区域品牌管理。进行区域品牌的商标注册，申请原产地域产品保护；建立区域品牌的使用许可制度和使用管理规范，打击区域品牌的冒牌行为，防止区域品牌的滥用。余世权（2011）等提出要注重特色农产品区域品牌的注册和保护。结合产业转型升级、企业自身实际、区域经济状况推进品牌建设，要建设品牌培育体系，健全品牌创新机制和信用评价机制。

二是内部措施。一是要树立品牌意识，实施农产品区域公用品牌建设。王溶花等（2013）、等认为要转变理念，让各层次农产品经营人员都树立完整的品牌意识，完善农产品品牌建设的制度与政策，保障农产品市场竞争有序。二是要加大宣传力度，拓展营销渠道。田甜（2017）等认为加强地理标志农产品品牌建设，要加大对农产品的品牌宣传，拓宽营销渠道，是提高品牌知名度和竞争力的有效途径之一。三是要明确品牌定位，加强品牌的宣传与推广。在定位过程中，将农产品具有的产品质量特色和其地理因素、文化内涵与顾客文化背景和顾客偏好等结合，扩大产品组合。里斯与特劳特（2002）的《定位》一书阐述了品牌“定位”观念的重要性，准确的市场定位、好的品牌名称、高质量及品牌核心能够有效促进农产品区域公用品牌建设。

5 评述

总结已有农产品区域公用品牌的研究成果，国内外学者们从不同角度进行分析，取得了令人瞩目的成绩，农产品区域公用品牌的研究逐步成熟，但是研究仍存在研究范围局限、不够全面，研究理论框架不健全等问题。

农产品区域公用品牌的特殊性决定了不能采用品牌建设理论的一般规律，大量“山寨”农产品区域公用品牌充斥市场，严重破坏了品牌市场的健康，对农产品区域公用品牌的保护迫在眉睫，必须更深层次的挖掘农产品区域公用品牌各个建设主体之间的关系，协调各个主体的力量凝聚到农产品品牌建设和维护上，形成品牌建设合力，构建有效的农产品区域公用品牌发展和保护机制，这也是今后我国学术界的研究发展方向。

[参考文献]

[1] DA Aaker，E Joachimsthaler. Brand leadership - Building Assets in an Information Economy[M].New York：Free Press，2009.

[2] Lodge C.Success and Failure： The Brand Stories of Two Countries[J]. Journal of Brand，2002，9（4）：372-384.

[3] 里斯.特劳特.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002.

[4] Masahisa Fujita.Spurring Economic Development Capitalizing on Brand Agriculture： Turning Development Strategy on Its Head[J].Institute of Developing Economies，2013（11）：205-229.

[5] Pasquinelli C.Branding as urban collective strategy-making： the formation of Newcastle Gatesheads organizational identity[J].Urban studies，2014，51（4）：727-743.

[6] 才大颖.从国家经济安全视角解读《中国品牌战略发展报告（2016）》蓝皮书[J].中国科技信息，2017（2）：89-90.

[7] 林兰兰.安徽省特色农产品品牌建设研究[D].合肥：安徽农业大学，2013.

[8] 李大垒，仲伟周.农业供给侧改革、区域品牌建设与农产品质量提升[J].理论月刊，2017（4）：132-136.

[9] 曹爱兵.发展公共品牌农产品推进农业供给侧改革[J].江苏农村经济，2017（3）：19-21.

[10] 陈亚.论农产品区域品牌发展[J].统计与管理，2013（5）：101-102.

[11] 刘丽，周静.基于产业集群农产品区域品牌建设的几点思考[J].农业经济，2006（11）：52-53.

[12] 魏春丽.低成本提升农产品区域公用品牌溢价策略分析[J].浙江农业科学，2014，1（6）：964-967.

[13] 崔瑜琴.中小企业区域品牌营销策略研究[J].经济研究导刊，2015（10）：55-56.

[14] 许莹.农产品区域品牌建设困境及对策研究[J].经贸实践，2016（3）：251-252.

[15] 曲丛新.新疆林果产品区域品牌的内涵、特征及经营对策[J].农村经济与科技，2012，23（5）：87-88.

[16] 宋蕾.政府在农产品区域品牌不同发展阶段中的主导性分析[J].产业经济，2016（1）：267-267.

[17] 刘婷.河南省农产品区域品牌与合作社协同发展策略研究[J].农业经济，2017（2）：71-73.