贫困山区特色农产品构建O2O平台营销模式的必要性和可行性分析

2018-05-14薛承鑫

南方农业·中旬 2018年11期

薛承鑫

摘要以湖北省恩施州为例，对特色农产品及平台营销模式的文献进行了回顾，从贫困山区特色农产品市场、特色农产品本身特点以及O2O平台营销模式的作用分析了贫困山区特色农产品构建O2O平台营销模式的必要性，并从特色农产品质量保障、农村基础设施的完善以及提高文化素质等方面探讨了贫困山区特色农产品实施O2O平台营销模式的可行性，以期为后续的特色农产品营销模式的研究奠定基础。

关键词特色农产品;O2O平台营销模式;贫困山区

中图分类号：F323.7;F724.6 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.32.058

1 农产品平台营销模式研究进展

我国作为农业大国，特色農产品在农业产品结构中发挥着重要的作用，特色农产品平台营销模式研究也是理论界的热点话题。总结起来，学者们对农产品以及特色农产品营销的研究成果如下。

1.1 关于农产品平台营销模式的类型研究

吴玉刚按照商贸业务的性质把农产品电子商务分为B2B、B2C与B2G模式[1]。杨静等分析了农产品电子商务发展面临的困境，并提出了3种创新的农产品电子商务模式[2]。关海玲等比较了3种农产品网上交易的主要模式，并根据农产品贸易的特点与电子商务的适应性提出了进一步加快中国农产品电子商务建设的建议[3]。

1.2 农产品平台营销模式构建影响因素的研究

储益翔探讨了消费者观念的变化以及传统家具本身的特点对构建新营销模式的迫切需求[4]。张则岭指出农产品电子商务的发展既面临着政府扶持、通信技术快速发展、手机移动支付技术逐渐成熟、传统商品交易成本增加等发展机遇，也面临着物流配送体系不完善、配送成本高、资源整合与利用困难、农产品质量标准不统一、资金短缺、人才短缺和消费市场需要培育等问题[5]。

1.3 农产品平台营销模式构建研究

董津津等构建了O2O农产品流通一体化模式[6]。汪旭晖和张其林构建了农产品O2O线上线下系统的运作机制，确保“引流-转化-消费-反馈-留存”形成完整的闭环[7]。周旺等提出本地特色化、打造线下社区实体店以及社区与物联网结合打造线上O2O平台相结合的营销模式[8]。刘佳分析了当前O2O销售模式的类型、存在的问题，并提出了改进建议[9]。于红岩等以O2O平台搭建、新农村服务以及互动协作3个关键纬度为基础构建了农村电商O2O的理论框架[10]。杨柳构建了改进后的生鲜产品O2O模式以及优化措施[11]。

1.4 关于特色农产品的研究

王亮对国内外特色农产品营销概念、理论及营销模式进行了系统梳理[12]。杨燕等分析了山西省特色农产品电子商务的发展现状、主要制约因素并提出了相应的对策[13]。杨宏祥、党养性和杨德礼构建了3种陕西特色农产品电子商务发展模式并提出了相应的对策[14]。杨明和李俊斌分析了达州市特色农产品生产加工取得的主要成效与存在的主要问题，并提出了特色农产品生产加工基地建设的路径选择[15]。刘萍、陈育贤和姚斌探讨了生鲜农产品O2O运作模式及相应的发展策略[16-18]。

2 贫困山区特色农产品简介——以湖北省恩施州为例

湖北省正处于中国地势第2级阶梯向第3级阶梯过渡地带，山区占全省总面积的56%，在山区中分布有4大贫困地区，这些贫困地区的基础设施建设比较落后，居民文化水平偏低，特色农产品占据重要地位。

特色农产品是指具有特殊的生产区域、特殊的产品品质和独特的市场优势，有一定的生产规模和产业基础，经过扶持和培育能尽快形成适度生产规模，在国内国际市场拥有较强的竞争力，能够有效增加农民收入，带动区域经济发展[12]。由于特殊的地理环境与生态气候，恩施州具有非常丰富的特色农产品，目前已初步形成了茶叶、烟叶、畜牧、干鲜果、特色蔬菜和中药材6大农业支柱产业。

3 贫困山区特色农产品构建O2O平台营销模式的必要性

农产品流通效率直接决定着农民收入，是三农问题的核心，2013年国家工商总局发布的《关于加快促进流通产业发展的若干意见》，要求推进网络商品交易平台向农村延伸，同时积极支持农业龙头企业、农产品批发市场建立农产品网上交易市场，开展农产品网上集中交易活动，实现传统市场转型升级。2014年，中央一号文件在论及加强农产品市场体系建设时，也明确指出要启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，加强农产品电子商务平台建设。可见，通过网络交易和信息化建设提高农产品流通效率已经成为未来的一个趋势。

3.1 贫困山区特色农产品市场的特殊性要求开辟多样化的营销模式

一方面，贫困山区的信息相对比较闭塞，大量的特色农产品出现季节性积压，产品销售不出去，农民收入减少甚至亏损，会严重损害农民的生产积极性乃至地方经济的发展速度。另一方面，外地居民特别是城市居民对特色农产品特别是绿色产品有巨大需求却因为信息不对称的问题无法得到满足，实施O2O平台营销模式后，买卖双方能在平台上发布供求信息，供应方按需生产，从而可以很好地解决信息不对称的问题，满足双方各自的需要。

3.2 特色农产品自身的特点要求网络销售与传统营销模式相互融合

贫困山区具有非常丰富的特色农产品，比如湖北省恩施州的干鲜果、特色蔬菜等由于富含硒资源而享誉省内外，但这些特产具有明显的地域性和季节性特征，如果单纯进行实体店销售，势必会影响其销量和规模，但如果完全依靠网络进行销售，又可能面临产品由于长距离运输带来产品损耗、腐烂等问题，因此将线上交易与线下交易相互融合，客户线上下单，线下体验购买，可以有效缓和特色农产品本身可能带来的一些问题。

3.3 实施O2O平台营销模式能够进一步保障特色农产品产品质量

O2O平台营销模式的顺利运行，除了供需双方的参与者，还包括很多第三方的机构和企业，如学校、科研院所，这些机构与生产方密切协作，为其提供指导性的建议和意见，从而更好地保障产品质量以及整个O2O平台营销模式的平稳运行。

3.4 贫困山区经济的发展乃至整个地区的发展迫切需要新的就业方式

目前，贫困山区存在适龄劳动力迅速减少的问题，由于当地经济不发达，以及人们的生活压力越来越大，很多年轻人选择外出打工来满足基本的生活需要，很多贫困山区往往只留下老弱妇孺及留守儿童，对于当地的经济发展极为不利。构建特色农产品O2O平台营销模式，需要集合各方面的专业人才，不仅需要特色农产品的生产、管理人才，也需要网络平台管理等应用性人才，更需要专业咨询方面的专家，因此应充分利用年轻人在外学习的各方面专业技术，在留住人才的同时促进当地经济快速发展。

4 贫困山区特色农产品构建O2O平台营销模式的可行性

4.1 通过线上下订单，线下体验购买，可以保障产品质量

由于特殊的地理环境与生态气候，恩施州具有非常丰富的特色农产品，这些特色产业具有明显的优势，富含特色硒资源，而且很多由当地农户采用原生态方法种植，虽然产量有限，但能保障产品的质量。同时，客户通过线上下订单、线下亲身体验能避免网购中由于产品质量导致的各种问题。

4.2 农村基础设施的逐步完善，为构建O2O平台营销模式奠定了基础

党的十八大以来，随着新农村建设的推进，农村基础设施建设逐步完善，特别是成千上万条农村公路的建设，为当地旅游业、网络信息业的发展奠定了坚实的基础。同时，网络、物流、电商机构等基础设施逐步完善，不仅为当地群众生活提供了方便，也能使当地居民足不出户便可享受全球购买的便利，也为当地居民发展产业、特别是O2O平台营销模式提供了便利。

4.3 居民文化素质不断提高，为构建O2O平台营销模式奠定了文化基础

随着农村居民及家庭子女的受教育水平逐步提高，农村居民越来越愿意接受新事物，也更乐意享受网络时代给人们带来的便利生活，人们的生活越来越离不开网络，也开始利用网络为当地居民创造财富，为构建特色农产品实施O2O平台奠定了文化基础。

参考文献：

[1] 吴玉刚.电子商务在我国农产品贸易中的应用研究[D].合肥：安徽农业大学，2001.

[2] 杨静，刘培刚，王志成.新农村建设中农业电子商务模式创新研究[J].中国科技论坛，2008（8）：117-121.

[3] 关海玲，陈建成，钱一武.電子商务环境下农产品交易模式及发展研究[J].中国流通经济，2010（1）：45-47.

[4] 储益翔.家具行业的O2O模式分析研究[J].中国管理信息化，2013（11）：68-70.

[5] 张则岭.O2O农产品电子商务的机遇与挑战[J].物流技术，2014（10）：111-114.

[6] 董津津，陈学云.基于O2O模式的农产品流通一体化方式研究[J].物流技术，2014：93-95.

[7] 汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究——农产品O2O框架及趋势[J].北京工商大学学报：社会科学版，2014，29（3）：18-25.

[8] 周旺，张引琼，李朋飞.O2O电子商务模式在湖南省新农村建设中的应用探索——以石门柑橘为例[J].电脑知识与技术，2014（26）：6257-6259.

[9] 刘佳.基于O2O模式的农产品销售研究[J].科技广场，2015（5）：212-215.