谢天怡 张杰 刘倩昆

摘 要 建设农产品区域公用品牌，是贯彻落实党的十九大精神，践行新时代乡村振兴战略，实现小农户和现代农业发展有机衔接的有效方式和创新举措。农产品的形象符号设计作为品牌建设的视觉载体，涵盖了农产品生产地区的自然资源、社会资源、人文资源特征和内涵。基于此，通过分析“井冈山”区域农业资源优势和障碍因素，提出“井冈山”区域农产品公共品牌形象符号设计应遵循的基本原则和方法，为“井冈山”区域农产品的品牌形象符号设计提供理论依据和设计实践参考。

关键词 “井冈山”区域;农产品;品牌符号;推广

中图分类号：J524.4 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.32.054

为推进品牌强农，服务乡村振兴，促进江西省由传统农业大省向现代农业强省转变，建设区域农产品公用品牌势在必行。2017年，中央一号文件提出“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌”，2018年再次提出“深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，培育农产品品牌，保护地理标志农产品”。

1 农产品品牌形象的研究现状

1.1 国内研究现状

农产品品牌形象是品牌建设在农产品方面整合营销传播的核心元素。祝合良等提出在體验经济中，决定消费者满意度的因素已不在是产品的质量和服务，而是用户的情感体验[1]。因此，品牌的建设要能给消费者提供一种情感、思考、行动或亲近的体验。高晗吉等分析了农产品品牌形象相关知识，通过挖掘瑞安地区的地域文化，设计出具有瑞安特色的区域农产品品牌形象[2]。

1.2 国外研究现状

国外农产品品牌形象设计研究起步早，相对比较成熟，它们的品牌标识设计和营销模式对当下的中国具有很强的借鉴价值。例如，在新西兰，佳沛（ZESPRI）奇异果是世界最知名、最具有影响力的水果品牌，年产量7 000万箱，销售市场遍及全球70多个国家和地区，总销量高居世界第一。在市场大量认可的过程中，不仅因为产品质量的优质保障，还因为主打营养与健康的品牌定位、因地制宜的传播方式、鲜明的品牌标识和包装色彩被越来越多消费者的熟知和认可。佳沛（ZESPRI）奇异果品牌的LOGO由水果和农田的图形融洽地组合在一起，具有很强的农业与水果产品的识别性。色彩清新自然，以暖色调为主，搭配健康美味的品牌理念，将奇异果的形象抽象化，易于传播、易于感知。另外，通过阅读一些国外的相关文献资料，总结农产品品牌形象设计研究成果如下。埃里克·乔基姆塞勒在《品牌管理》中阐述了优秀的品牌形象设计以及高效的品牌管理模式的构想是树立强大品牌不可缺少的利器[3]。朱丽安·西沃卡等通过大量的广告和营销方面的案例得出结论：如果产品具有独特的包装和富有创意的广告设计，往往能加速品牌的成长，在某种程度上也能避免恶性的价格竞争[4]。

综上所述，农产品积极健康的品牌形象一方面为消费者提供了质量承诺，另一方面使企业赢得了声誉和信任。建立良好的农产品品牌形象是赢得消费者认可和提升市场竞争力的最有力武器，其个性化设计应具有亲和力和吸引力。目前，我国农村地区产品的特色明显，但品牌标识、包装设计缺乏创意和差异性，推广策略单一，已跟不上现代农产品产业的市场需求。

2 “井冈山”区域农产品公用品牌建设的现状

2.1 “井冈山”区域农产品发展现状

井冈山地区属于革命老区，农业发展到现在已经初具规模。井冈山地区自然生态环境优越、生态农业基础良好、农业特色产业丰富，对于发展农产品拥有广阔的基地和得天独厚的农业资源，但不足之处亦十分明显：农业投入不足，资金缺口大;农业技术人才匮乏、知识老化，面临农技推广队伍青黄不接的现实;农业推广体系落后，公共服务体系不完善，仍未完全适应发展现代农业发展的需要;农产品品牌众多，但是缺乏知名的统一公共品牌，缺乏有影响力的宣传和推广。

2.2 “井冈山”区域农产品品牌发展现状

目前，井冈山地区农产品品牌繁多、质量参差不齐。常见的具有一定认知度的有井冈红米、井冈云雾等市场上的主导品牌，但多数中小品牌及区域性品牌普遍存在消费者认知度不高的问题。从品牌标识、产品包装到门店设计整体形象低下，企业和农户缺乏打造品牌形象的意识，导致名牌不名，难以充分发挥品牌价值;市场规划不合理，生产规模过于分散，生产集约化程度低;产品品质不统一，农产品加工转化率不高，龙头企业带动力不强，产业发展缺乏一个主导的强势品牌来整合资源优势，引领市场[5-8]。

2.3 “井冈山”区域农产品品牌发展中存在的问题

2.3.1 品牌战略粗放，品牌短视，求名不求实

品牌本身是一个庞大的系统，其实质在于核心营销价值和竞争力，产出的是品牌独特的优势内涵、优越的产品和优势的文化。但是，目前“井冈山”区域农产品公用品牌基本上是“设计”出来的，而不是用市场思维“策划”出来的。品牌战略过于宽泛，基于框架，甚至在战略上进行相互套用、复制，造成价值营销力、核心竞争力、文化感染力缺失。

2.3.2 缺乏定位，同品类区域品牌同质化严重

“井冈山”区域农产品公用品牌形象符号设计陈旧，单纯地对现有产品进行包装，未曾进行产品精细化、产品营销化改造。对地域文化、产品特色、包装色彩考虑得不充分，对农产品品牌形象符号设计不重视，并且对品牌发展缺乏长远规划，从而导致无法为后续的产品产业化提供深厚的根基。因此，“井冈山”区域农产品公用品牌需要进行设计和规划，但更需要了解消费者的设计和营销策划[9-10]。

3 “井冈山”区域农产品公用品牌形象构建与传播的作用

品牌是打开市场、提升产品附加值的资格证书，是提升农业效益、增加农民收入的重要途径。品牌是推动农业向高质量发展的有效载体，从“农业车间”出来的农产品进入流通环节变成商品，往往是通过品牌把良好的农业资源和环境展示给消费者最终获得消费者的青睐。品牌是树立绿色生态农业形象的重要举措，也是农业生产经营主体赢得竞争优势的致胜法宝，纵观国际农业强国，无一例外都是发挥农业品牌优势，强化农产品品牌建设和保护，形成有市场竞争力的农业品牌。

4 “井冈山”区域农产品公用品牌形象符号设计的思路

4.1 “井冈山”区域农产品公用品牌形象基本定位

随着农业科技的发展，农产品地域限制壁垒逐渐被打破，产品同质化趋势明显，单一产品诉求无法形成差异化竞争力，挖掘地域历史文化的价值内涵，成为各地提炼农产品区域公用品牌核心价值的突破口。

井冈山凭借其辉煌的革命历史，创造了一个国内外闻名的“红色摇篮”，因而被誉为“中华人民共和国的基石”。井冈山的红色文化，是井冈山斗争时期在湖南省、贵州省交界处孕育、产生、发展的革命文化，其文化历史源远流长，文化形态丰富多彩，红色资源积淀厚重。“井冈山”区域农产品公用品牌形象符号设计应深度挖掘地域文化并精准链接消费情感，顺应市场趋势，以红色文化为基础，运用具有地域特色的文化符号在农产品的标志设计、包装设计以及辅助图形的设计上。把农产品的品牌形象符号设计作为一种品牌文化建设来思考，不仅能满足农产品带给消费者的使用功能，还要推动“井冈山”区域红色文化快速发展，为传播井冈山精神奠定基础。

4.2 “井冈山”区域农产品公用品牌形象设计手法

4.2.1 农产品品牌标志设计构想

标志是品牌设计的起点和核心，标志不仅仅是个图案，更是品牌理念的象征。在“井冈山”区域品牌标志设计中除了体现农产品品牌的基本特色外，还需要加入红色文化元素，例如井冈山的红色遗迹、红色事迹和红色精神，打造具有井冈山地域特色的一个符号。品牌标志设计将以图形和文字组合形式表现，图形由起伏迭起的山峦与纵横交错的水文交织而成，展现了井冈山的自然山水、优质生态。品牌字体采用厚重的笔墨形式书写，展示了井冈山深厚的文化底蕴和原始、朴素、自然的农产品味道。

4.2.2 农产品包装设计新思路

区域农产品包装的核心是植入具有地方特色的文化符号。通过包装材料、色彩、图案、思路提升农产品包装形式，是形成农产品自身知识产权行之有效的方法。

4.2.2.1质朴环保的包装材料

区域农产品的包装材料和工艺可根据农产品自身的特殊性和销售需求进行选择。具有地方特色的天然材料成本相对较低，地域特色明显，非常适合特色农产品的包装设计材料。例如，井冈红米可以采用可被降解的古朴牛皮纸袋和棉质外衣，用揉制而成的纸藤一圈一圈地绑紧扎牢。质朴的包装材料更加贴近“井冈山”区域的品牌文化本质，让消费者尝到革命时期那种吃到新鲜食材的感动。

4.2.2.2源于红色文化内涵的插画设计

关于农产品包装上的插画设计，考虑到同质化后的特殊性，地域文化是最好的体现。方言、饮食、信仰、建筑和民俗等因素，都可以在地域文化中展现出来。“井冈山”区域农产品公用品牌包装插画设计可以将农产品打造成有故事的“文化人”，通过描述革命时期农产品的手工生成过程以及自然环境，向消费者传达自然农场的理想，营造健康的农作物。结合挑粮扁担、斗笠、农具、餐具、油灯、红色印章、袖章和旗帜等红色文化元素的注入，提升农产品的附加值，整个设计方案既能延续质朴、乡土的风格特色，也强调精致与品位。

4.2.3 农产品品牌形象色彩的选择与设定

人们对商品的认识首先是通过包装，在视、听、嗅、触等感官的协同作用下获取商品的全面信息。色彩作为视觉信息的第一信号，是设计师传达商品信息的重要语言形式，也是包装设计的重点之一。不同的色彩会给人带来冷暖感、空间感、重量感以及酸甜苦辣的味觉感。特色农产品包装的色彩设计中应该符合自然美观、简洁大方的原则，满足消费者对特色农产品自然、简洁的审美需求。相邻色组合给人一种和谐感，对比色的组合给人一种冲突感。农产品包装色彩应采用整体统一、局部跳跃的设计方法，在整体色彩的搭配中运用小面积的对比色彩以创作出简约、质朴的效果。

4.3 “井冈山”区域农产品公用品牌形象推广策略

在移动互联网时代，人们越来越多地在移動智能手机上放置品牌推广策略和渠道。信息的碎片化导致人们对于信息的态度往往是不厌烦的，通常是进行快速浏览。没有好内容的品牌推广策略，经常会被用户彻底忽视。因此，“井冈山”区域农产品公用品牌形象推广策略的基本定位应符合以下3点。1）品牌广告的内容策划应面向用户对象和习惯。2）做有故事和情感的内容，做大众愿意留下、观察和思考的内容。3）不要去盲目实施无品牌特性的广告效果和内容，而需要针对产品和品牌的实际特点和优势，规划广告内容化表现的整体实施。

实现品牌与用户建立情感，是品牌营销的第一步。传递品牌概念可以通过以下步骤打开用户思维。1）让用户产生内容。内容是情感联系的纽带，带动用户产生内容，才更易打动其他用户。将产品的某一种特别属性和这种大家喜闻乐见看的内容进行深度植入，是业品牌广告内容化的重要策略。而有内容生产的平台品牌，主要在于优质内容的引导和挖掘，并向外扩散。2）趣味互动。体验广告的最佳方式是驱动用户的感官或行动。有趣的互动不仅能加深用户对品牌的认知，也增强了用户和品牌的互动，并创造二次传播的机会和内容，从而实现品牌的推广和俘获潜在的用户。

5 结语

时代在变化，用户消费习惯也在变化，对于推广农产品公用品牌，用故事带动消费者的情感，创造场景增加品牌或产品与用户间的互动，或许是当下互联网时代农产品营销策略的核心导向。

参考文献：

[1] 祝合良，Schmitt B H.如何认识体验经济[J].首都经济贸易大学学报，2002，4（5）：14-17.

[2] 高晗吉，林曦.融合地域文化的农产品公共品牌形象设计策略研究——以瑞安农产为例[J].建筑与文化，2018（2）：186-187.

[3] [美]埃里克·乔基姆塞勒.品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[4] 朱丽安·西沃卡，周向民，田力男.美国广告200年经典范例：肥皂剧、性和香烟[M].北京：光明日报出版社，2001.

[5] 孙艺榛，郑军.农产品区域公用品牌建设文献综述[J].农村经济与科技，2018，29（1）：6-8，17.

[6] 刘雪飞，胡胜德.国外农产品品牌建设的基本经验及启示[J].世界农业，2014（6）：1-5.

[7] 张扬，卢国新.农产品品牌文化与视觉形象设计的关系[J].智库时代，2017（14）：226，229.

[8] 程关怀.生态先行，绿色发，推进农产品区域公用品牌建设[J].江西农业，2017（14）：14-15.

[9] 李琦.农产品品牌形象多形态设计的应用研究[D].杭州：浙江理工大学，2017.

[10] 赵孟楠.黑龙江原生态农产品品牌形象的再设计研究[D].齐齐哈尔：齐齐哈尔大学，2016.