张芳

目前我国电子商务发展非常迅猛，营销市场份额不断扩大，这也让很多电子商务商家更加关注营销活动。传统的营销方式在竞争加剧的情况下已经难以体现出优势，而来自消费者不断提高的消费要求，也让传统营销模式承担了很大的压力。在这种情况下，体验式营销逐渐在电子商务营销中出现。体验式营销可以让消费者对产品产生直观的印象和感受，增强自身的购买欲，这对于电子商务商家而言，就是需要达到的目标。

一、体验式营销的内涵与价值

（一）内涵

所谓的体验式营销，实际上是伴随体验式经济发展而产生的一种营销理念，美国学者在1998年就提出体验式经济时代已经来临的看法，并且指出了经济模式的四个层次，分别是货物、商品、服务和体验。所谓的体验式经济，就是将服务作为中心，以商品作为载体，给消费者提供值得回味的消费感受。由此可以看出，体验式营销，也就是要在营销过程中让消费者产生值得回味的感受，从而对相应的商品产生强烈的购买欲望。相比传统营销模式关注产品质量和性能，体验式营销更加关注消费者心理上的满足。

（二）体验式营销在电子商务中的价值

电子商务是依托网络平台的商务模式，消费者通过网络浏览商品图片和介绍，然后下单购买商品，这个过程消费者并不能对商品产生直观的感受，从而容易出现对实际商品不满意的情况。因为单纯依靠几张图片和文字说明，消费者并不能对商品产生直观的体验感受。而体验式营销，就为消费者开辟了一个体验商品的渠道，让消费者在购买商品之前可以产生直观的体验，从而尽可能降低对商品实物不满意的问题。所以总的来说，体验式营销的价值在于三点，一是可以让消费者深层次体验商品，产生全面的认知；二是体验式营销可以让消费者产生心理上的满足，增强消费欲望；三是体验式营销拉近了商家与消费者的距离，不再是以往冷冰冰的买方与卖方关系，逐渐演变为更加亲密的互动关系。

二、体验式营销在电子商务中的实践路径

體验式营销对于电子商务而言具有多方面的价值，而要在电子商务中实现体验式营销，则需要把握正确的方法。

（一）借助网络直播展开体验式营销

网络直播这些年在我国发展非常迅猛，已经成为了一个极具潜力的新兴产业。网络直播借助网络渠道，在直播者和观众之间构建起了一个相互交流的渠道。在电子商务营销中，就可以借助网络直播来实现体验式营销。具体而言，就是电子商务商家可以开通网络直播，在直播中对相应的产品进行全方位展示和使用，让消费者在观看直播的过程产生直观的体验感受。比如对于服装销售商家，就可以开设服装展示试穿直播，先将一些新款服装在镜头前展示给消费者，然后可以让不同体型的模特穿上服装进行效果展示。通过这样的一个方法，消费者就可以对自己心仪的服装款式产生直观的体验，从而决定是否购买相关产品。

（二）提供配套服务给消费者一站式体验

体验式营销并不仅仅局限在产品的展示和试用，一些配套的服务也是需要关注的，通过提供一些配套服务，同样可以让消费者产生良好的体验。具体来说，就是针对产品的使用场景设计相应的配套服务，然后将其无偿或有偿提供给消费者，一站式解决消费者在产品使用中可能遭遇的问题，给消费者创造优良的消费体验。比如对于服装销售商家，就可以设计服装穿搭方案提供消费者，怎么穿显高、怎么穿显瘦等等，在消费者购买服装的时候同时可以享受到贴心的穿搭方案服务，这样消费者自然可以产生良好的心理感受。再比如对于家居产品销售商家而言，就可以对家居产品的配置、使用技巧、保养方法等提供给消费者，解决消费者的后顾之忧，从而给消费者产生良好的消费体验。

（三）基于先进技术开展体验式营销

目前出现了很多交互式虚拟技术，这些技术可以给人创造虚拟的体验场景。鉴于此，便可以将这些技术运用到电子商务营销当中，构建虚拟体验平台，让消费者可以进行虚拟化的体验。比如目前流行的VR技术，电子商务平台就可以通过这一技术构建VR虚拟体验中心，让消费者可以更加真切地体验产品或是服务。此外，还可以借助大数据技术，对消费者进行精准的定位，了解消费者的喜好、兴趣、消费习惯等等，制定个性化的体验营销方案，从而让体验式营销的效果更好。

三、结语

体验式营销对于电子商务而言具有非常积极的作用，需要认清体验式营销的内涵与价值，然后将其和电子商务营销进行对接，通过网络直播、配套服务以及其他先进技术，给消费者创建一个良好的体验环境。（作者单位为镇江高等职业技术学校）