彭铭浩 尚永旺 张璇炜

贫困地区特色农产品的营销问题是农业中的重要问题，近年来引起了国内学者的广泛关注。本文以永丰辣酱为例，从价格，产品，促销和渠道等方面探讨贫困地区特色农产品的营销创新之道，以期提高其特色农产品市场竞争力，从而为促进当地经济发展，实现产业脱贫贡献，并且给同类产品销售促进提供可参考的建设性方案。

我國是一个特色农产品资源十分丰富的国家。目前很多贫困地区都在致力于发展特色农产品区域品牌，以形成完整的产业链，提高产品市场竞争力，并利用特色产业为龙头，带动其它产业发展，从而促进贫困地区经济发展，增加贫困户收入，实现产业扶贫和脱贫，利用贫困地区的特色产业扶贫，也是解决“三农”问题，实现乡村振兴的有效途径。

一、永丰辣酱现状及背景

双峰地区是国家级贫困县，经济不发达，社会冲突与矛盾显著，青壮劳动力大都选择外出务工。永丰辣酱是湖南省双峰地区的特色农产品，具有悠久的历史，完善的生产工艺。但在上个世纪八十年代由于当地企业不注重技术创新等种种 原因逐渐衰落，被以“老干妈”为代表的辣酱品牌占据市场份额而超越。就目前永丰辣酱整个产业而言，其在销售、储藏、加工等多方面存在困难，以及长期以来难以实现产业化经营、品牌化经营等，导致永丰辣酱产业的经济效益和社会效益没有得到应有的发挥，因此我们迫切需要对永丰辣酱的营销模式构建进行全新的探讨。

二、永丰辣产品营销策略创新

本文内容主要从永丰辣酱的价格，产品，促销和渠道等方面进行创新研究。

（一）价格层面

1.降低产品成本的设计方法。一个产品在市场上的竞争能力主要取决于3个因素：成本低廉、质量保证和供货及时。对产品设计方案进行科学的技术经济行评价，实现设计方案的综合优化，才能产生有较强竞争力的产品。传统的永丰辣酱在价格方面与同类产品相比并不占优势，主要原因在于原料和中间环节成本较高。所以生产销售质优价廉的辣酱绝不仅是原料的节省，从原料的种植到送到消费者的饭桌上流转的过程中，都有降低成本的设计需求，每一个要素紧密相连。

2.从管理方式上降低成本。如今的企业竞争不仅拼技术，发明方面的创新，管理层面的创新也不可忽视，永丰辣酱企业形成好的管理运营模式可有效及时掌握市场动态，把握竞争对手信息，降低企业成本，增加企业效益，使产品价格更具有弹性，提高产品价格竞争力。

（二）产品层面

1.开拓新市场提升消费者品牌认同感。目前国内调味酱市场品牌多达数百种，竞争激烈，初期单纯依赖传统市场难以获得消费者认同的突破，当然也不能完全脱离食品的属性范畴。根据前期的调研和产品组合的大胆尝试，永丰辣酱企业可以将目光放在家庭调味品之外的市场，如户外旅行市场，基于消费者的实际需求，开发出即食类、“多功能水壶+辣酱”等适用于旅行者携带的产品。后期也可以根据市场反响，对产品的口味和功能性进行改造升级。但是，消费者对于品牌进入新市场需要接受的时间，原本牢固的产品形象通过广告媒体的宣传愈加深刻。

2.辣酱产品本身创新研究。对辣酱口味，营养成分和包装等方面进行研发，比如从现有产品种类推出适应消费者的新口味；推出符合大众审美和满足个性需求的新包装；研发满足不同消费群体对辣酱营养成分的需求等。

（三）促销层面

1.目标消费人群的定位与落实。“画靶容易打靶难”，永丰辣酱的消费人群不单只有家庭用户，范围较广，实施起来容易顾此失彼，因此需要落实精准的目标人群定位，实现有效促销。

2.基于用户感知的“体验式”营销。通过看、听、用和参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考和行动等感性因素和理性因素。如星巴克真正的利润所在便是“体验”；永丰辣酱也需要探究在包装，食用等方面关注客户的视觉与味觉。想客户所想，思客户所思，抓住服务的细节，给消费者温馨的购物体验。

（四）渠道层面

以互联网思维为导向的渠道整合。在互联网这个时代大背景下，永丰辣酱企业需要运用网络技术贯穿至永丰辣酱的生产、流通和经营环节，以提高竞争力和市场份额。如通过智能系统实现生产自动化以及规模生产；建立产销信息对接平台；利用大数据精准抓住目标客户等等。

三、结语

在大量地区特色农产品营销发展的成功与失败的案例中，永丰辣酱企业可以借鉴其它地区的经验，结合自身现状从产品、价格、促销和渠道四个方面进行创新探究，使其适应时代发展的个性，并更好地切合消费者的消费行为，为实现当地辣酱产业脱贫做出贡献。（作者单位为湖南省衡阳市南华大学管理学院市场营销专业）