洪琦 费扬 朱铨

[摘要]基于乡村产业结构变更和乡村文化市场萎缩导致永丰农民画活态传承逐渐衰退的局面，在系统调查全国著名农民画非物质文化遗产传承现状的基础上，以永丰农民画主题旅游区的规划为案例，通过农民画创作空间、农民画展示体验、农民画衍生品开发等手段构建农民画主题乡村旅游综合体，将农民画艺术的保护和利用同乡村经济发展与人文体系建設相结合，探索了永丰农民画非物质文化遗产活态传承的有效途径，提出通过开发主题旅游来为无形的文化遗产创造有形的活态载体、挖掘文化遗产商业价值以及构建以文化遗产为核心的多功能产业链等非遗旅游开发的建议。

[关键词]非物质文化遗产;农民画;旅游开发;乡村旅游;永丰

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A

引言

近年来，非物质文化遗产的保护和利用已经成为旅游研究的热点。农民画作为中国非物质文化遗产的重要组成部分，是指以农民为创作主体、以农民日常生产生活为主题的非专业民间绘画。它将国家的大政方针与乡村文化紧密融合，形成独特的艺术风格和价值取向，成为乡村文化中一种特殊的艺术形式。江西省永丰县是全国著名的农民画乡之一，永丰农民画以大色块的哲理性构成画面，将传统的民间绘画和外来艺术巧妙地融入了现代民间绘画的创作中，呈现出浓郁的地域特色。然而与其他非物质文化遗产的传承一样，永丰农民画也存在着传承人日益老龄化、“文化土壤”流失严重、传承体系中断、知识产权保护意识淡漠等问题，非遗的传承和发展陷于窘境。探索以农民画艺术为核心资源，以旅游开发为主要内容的农民画活态传承机制对非物质文化遗产的保护具有重大意义，同时也是促进地方产业结构调整和实现乡村振兴的重要举措。

1 农民画艺术保护与旅游开发现状概述

1.1 农民画保护与传承研究现状

根据现有文献显示，国内对于农民画的研究目前多集中在农民画作品的风格、特征、产生背景等方面，对于农民画的保护与传承则研究较少。在有限的文献中，以下观点较具代表性：全香春（2017）认为近年来农民画在保护和传承已经陷于举步维艰的境况，她提出了数字化保护和传承的观点;沈乐（2015）认为对于农民画的保护不应脱离它的民间环境，而是应保护农民画的原真性;赵以娟，曾晓云（2015）则认为应该在旅游产业的开发与包装中实现农民画的创新性发展;孙晓勇（2014）提出应在其传统文化背景下保护农民画的观点。综合现有研究结果可以发现，通过旅游开发探索农民画艺术在民间的活态传承机制尚未见专题报道。

1.2 各地农民画保护与开发利用现状

自上世纪五十年代产生以来，我国逐渐形成了多个农民画画乡，除本文的研究对象江西永丰外，较具代表性的还有陕西户县、上海金山、江苏六合、黑龙江龙江、江西万安等。各地的农民画画乡，都以自己的方式记录着广大农民群众对时代的观感，但又沿着各自的发展轨迹呈现出不同的发展态势。

陕西户县是全国农民画主题产业发展最成功的农民画乡之一，其农民画作品地域特色鲜明，画面简洁饱满，想象力大胆丰富，风格浪漫稚拙，装饰性强，古拙中流露天工。农民画已经成为户县对外影响最大的品牌。在旅游开发方面，政府主导推出“中国农民画民间风情游”旅游线路，并建立了农民画展览馆、农民画作者辅导等一系列农民画艺术保护与开发利用的机构和设施，农民画旅游得到长足发展。但旅游开发模式还停留在传统观光旅游层面，农民画主题的深度挖掘还有待加强。上海金山农民画是上海引以为傲的本土产业，总体特征鲜明而强烈，以其带有浪漫主义的想象力，进行大胆的艺术夸张，形成了极具特色的艺术构思以及造型特点。政府将金山农民画画村列为“上海乡村旅游精品线”之一，将文化与旅游相结合，同时挖掘画村内部与外部的旅游开发潜力。但金山农民画村的旅游开发并没有达到文化传承与市场发展之间的平衡。六合农民画是南京的民俗绘画艺术，风格上兼具江南的温婉和北方的豪迈。当地政府利用农民画的资源优势，建造农民画院，组织专门从事创作农民画的队伍，并对农民画市场作出统一安排，而与六合农民画相关的旅游开发还有待发掘。龙江农民画是黑龙江绘画艺术的重要组成部分，其农民画风格鲜明艳丽，技法多样，手法丰富。近年来，龙江农民画的创作队伍萎缩，此外加上经营不善等原因，未能满足市场的需求，与农民画有关的旅游资源也尚未开发，昔日繁荣的龙江农民画开始陷入困境。万安农民画乡也是历史悠久的农民画之乡，其特点在于构图力求全整，色彩鲜丽，装饰性强。当地政府大力扶持与农民画相关的文化产业，打造以农民画为主题的农民画村，并且建造别具韵味的农民画院，使万安成为全国闻名的农民画画乡。但旅游开发形式比较单一，应挖掘多样化的以农民画为主题的旅游开发模式（见表1）。

2 永丰农民画发展现状

2.1 永丰农民画简介

永丰农民画发祥于江西省永丰县潭城乡，诞生于上世纪30年代，自1983年该乡成立全省第一个乡级农民画协会以来，农民画开始走向成熟，农村丰富多彩的生活和改革开放以来的新事物是取之不尽的创作源泉。耕田、播种、收割、饲养、放牧和植树造林等都能成为作者的创作素材，创作者善于用纯真质朴的艺术手法展现人民群众的思想情感。永丰农民画最大的特点是，运用大色块的哲理性构成画面，将传统的民间绘画和外来艺术巧妙地融入到现代民间绘画创作中，既有强烈的地方性，又具有鲜明的时代精神。1992年10月，潭城乡被江西省文化厅授予“农民画之乡”称号，1993年12月又被国家文化部授予“中国民间艺术之乡”称号。2008年，再次获得国家文化部命名的“中国现代民间绘画之乡”称号。

2.2 永丰农民画传承面临的问题

在当前快速城镇化的背景下，永丰农民画的传承和发展现状不容乐观。在农民画的发祥地永丰县潭城乡，曾经村村有画家、年年办画展的风光已经不再。目前农民画仅靠当地两位非遗传承人解振辉、解振寿兄弟自发的创作和培训而得以传承。农民画文化遗产的传承面临严重危机。

2.2.1 创作人才匮乏，使非遗的传承面临体系中断危机。永丰潭城乡的城镇化步伐虽然显著低于沿海地区，但以外出务工为代表的农村人口外流现象同样普遍，长年生活在农村的人口往往不足户籍人口的三分之一，且多以老幼为主。这种现状客观上使农民画的创作主体急剧减少。尤其是具有充分创造力和广泛兴趣爱好的年轻群体的缺失，使农民画创作群体出现了“旧的老去、新的不来”的窘境，创作人才严重不足，尤其是农民画作者的断代现象已经严重制约的永丰农民画的保护和传承，甚至已经直接导致非遗传承体系的中断，探索合理机制，扩大农民画创作主体队伍已经迫在眉睫。

2.2.2 农民画市场萎缩，使非遗传承成为“公益事业”。农民画自诞生开始就有着与其他民间艺术显著不同的创作目标，即将国家大政方针融于田间地头，扮演着政治、经济、文化和意识形态服务的重要角色。在新媒体实现城乡全覆盖的今天，农民画最初的传播国家意识形态的功能已经被相对削弱，同时农村文化市场的多元化也使农民画在艺术市场不再受到曾经热烈的追捧。在这种背景下，农民画创作已经不再具有经济效益，创作也只能是一种出于个人兴趣爱好的自发行为。然而在市场经济高度发达的今天，纯粹出于爱好和公益心态的社会事务显然是难以在民间自发延续的，因此，探索农民画的市场化、商业化，进而实现农民画艺术的产业化是非遗得以传承发扬的唯一有效途径。

2.2.3 非物质文化遗产传承人的培养未形成有效机制。对于非物质文化遗产的保护与传承，传承人的培养和重视是必不可缺的。目前永豐农民画的传承主要以潭城乡解氏兄弟为主，作为中国非物质文化遗产项目永丰农民画的传承人，解氏兄弟也是永丰县仅存的两位以农民画创作为主要工作的人员。一项非遗的传承仅仅依靠两位非物质文化遗产传承人显然难以达到应有的传承和发扬效果，许多非物质文化遗产濒临消失的很大一部分原因就是传承人的缺少。如何培养更多的非物质文化遗产传承人是永丰农民画所面临的另一个严峻考验。

2.2.4 画家创作风格固化，创新能力不足。永丰农民画曾以自身独特的风格而闻名全国，但正如前所述，由于传承人和创作人才的严重不足，永丰农民画的创造至今停留在上世纪八、九十年代的水平，创新能力明显不足。就艺术而言，某一位画家形成自身固有风格是一种必然，甚至也是其之所以被称为“家”的必要前提。然而对于一项区域性民间艺术而言，仅仅有“一家之言”显然不足以作为一项非物质文化遗产而得以传承。而要解决这个问题，突破前文所述的创作人才瓶颈是关键。

2.2.5 创作氛围缺失，“文化土壤”流失严重。高质量农民画的创作需要有良好的文化氛围，但是由于农民画的创作不能为画家带来理想的经济利益，农民画市场一度萎缩，许多农民对农民画的创作失去兴趣。此外大部分农民忙于务农，用于农民画创作的时间并不充裕，而专门从事农民画创作的农民随着农村人口的流失进一步减少，仅仅依靠为数不多的画家间断性的创作，难以形成良好的农民画创作氛围。如何创造出浓厚的文化创作氛围，是永丰县农民画产业面临的又一严峻考验。

综上所述，永丰农民画有过辉煌的过去，但目前面临着严重的传承危机。在充分调研的基础上，笔者认为充分挖掘永丰农民画底蕴，发挥农民画发详地优越的乡村旅游资源优势，通过农民画主题旅游的开发，构建新型农村产业体系是确保农民画非物质文化遗产得以保护传承和发扬光大的有效途径，也是实现传承地社会经济全面振兴的最佳举措。

3 永丰农民画主题旅游开发

永丰农民画的发祥地永丰县潭城乡地处永丰县东北郊区，区位优势明显。境内地形丘陵平原相间，乡村田园景观优越。同时境内还有巘峰山、白水门水库等永丰最具代表性的山水景观资源，旅游开发条件得天独厚。基于此，挖掘农民画文化底蕴，以农民画主题小镇建设为龙头，构建融非物质文化传承保护、旅游产业全面发展、社会经济全面进步的新型产业格局成为永丰县政府和当地居民的共识。正是在这种背景下，永丰农民画主题特色小镇项目应运而生，笔者主持的团队有幸从项目选址就开始介入永丰潭城农民画核心区的项目建设中，并主导完成了农民画主题特色小镇的规划设计工作。

3.1 立足产业现状和时代背景，创新开发模式

根据永丰县潭城乡旅游资源现状，充分分析旅游发展目标和市场需求，笔者认为永丰农民画主题旅游区必须把握农民画和乡村文化创意两大核心，并应顺应当前全国旅游发展趋势，因此将“人文”、“创意”、“休闲”、“体验”、“健康”确定为旅游区建设的核心主题词。在此基础上以农民画主题和乡创主题引领非遗文化传承的规划化、民间艺术的产业化、旅游产品的多样化和乡村田园的景观化。最终实现旅游产业的全域引领，并以乡村创客的集聚带动区域社会经济的全面振兴。由此形成指导永丰农民画主题旅游全面开发的“潭城模式”（见图1）。

综上，永丰农民画主题旅游区建设的基本理念可以概括为：完善项目区信息平台、交通设施、人居环境、配套政策、资金等支撑条件，为旅游产业和众创空间的建设提供优越的投资环境。发挥农民画及其他乡土民间手工艺文化对外的影响力，通过规范化的乡土文化传承、民间艺术的商业化和产业化，构建旅游区的核心吸引力，同时作为乡村创客空间的首批示范入驻项目启动“乡村创客联盟”的构建。通过乡村田园艺术化和多样化旅游产品的建设提升乡创空间的吸引力，构建江西省首个“乡村创客联盟”。最终通过乡村创客联盟的引领构建潭城乡新型产业格局——以旅游产业全域化和乡村创客集聚化为根本特征的农民画主题特色乡村聚落。

根据建设理念，旅游区的建设应把握两条主线：一是通过农民画的商业化和产业化，以及乡村田园的景观优化，形成旅游区的核心旅游吸引力，引领全域旅游体系的构建。二是通过优越投资环境的打造和景观环境的优化构建乡创空间，培育区域新型产业形态。两条线同步进行，相互促进，相互提升，即保证了非物质文化遗产的保护传承和开发利用，又促进了乡村社会经济文化全面振兴的实现。

3.2 明确建设指导思想，精准定位开发主题

从“潭城模式”出发，在旅游市场调研分析的基础上，课题组认为永丰农民画主题旅游区的建设指导思想可以确定为：以美丽中国建设和乡村振兴战略为理论指导，以“大众创新，万众创业”的双创理论为发展依据，借鉴当前美丽乡村和特色小镇建设的成功经验，从项目地实际出发，立足于潭城乡以农民画为代表的民间艺术文化底蕴，结合项目建设地周边优越的自然山水资源，将旅游区建设成为以农民画艺术保护与传承、农民画主题旅游休闲为核心功能、以乡村创客经济为基本驱动模式、以体验式慢生活为主要旅游方式、以田园隐墅和传统农耕为主体风格的深具人文情怀的集艺术创作展示、培训教育、观光体验、休闲度假、产业集聚等多功能为一体的综合型农民画主题旅游区，打造江西首个、全国知名的艺术型乡村田园示范区和乡村文创产业集聚区。

综上，课题组将农民画主题旅游区的主题形象定位为“画里山乡 创客天堂”。将以农民画为代表的潭城民间艺术作为产业集聚基础，通过全社会资源的优化整合与良好政策环境的配套，打造江西省第一个“乡村创客联盟”，构筑经济新业态，进而带动全域社会经济的全面发展。画里山乡既是农民画主题的体现，也是旅游区景观建设的目标。一方面，旅游区项目建设强调以农民画主题为项目设置的引领，通过农民画创作、展示、培训以及商业化项目空间的建设，营造农民画艺术氛围。另一方面，“画里山乡”强调核心区景观建设的乡土性和艺术性，通过农耕氛围营造、乡土街区建设、田园村落景观提升等手段营造“画里山乡”的艺术景观呈现。“创客天堂”则是对旅游区基本经济驱动模式的概括，依托于农民画的乡村文创空间将引领创客产业的集聚。

3.3 紧扣开发主题，合理策划布局旅游项目

围绕着“画里山乡 创客天堂”的主题定位，永丰农民画主题旅游区的项目建设以承担农民画活态传承和开发利用使命的农民画艺术中心，和引领区域新型乡村文创产业集聚的乡村创客联盟总部为主体，并以此为核心建设乡土商业街区、农耕文化公园、农民画主题广场、田园艺术观光、农民画艺术长廊、艺术家工作室、自驾车营地等旅游项目和设施。形成集多功能于一体农民画特色主题旅游产业园区。

通过多样化的旅游产品开发，一方面可以为农民画创作创造优越的氛围和工作空间，同时也为非物质文化遗产传承人的培养建立稳定的机制，还可以通过农民画的核心吸引力构建全方位的乡村文创空间，进而引领区域社会经济的全面进步。

3.4 开发农民画衍生品，促进非物质文化遗产的商业化和产业化

除了对非物质文化遗产本身的开发以外，非物质文化遗产衍生品的开发也是对其保护与传承的一种重要的手段。非物质文化遗产的开发利用不仅要挖掘非物质文化遗产本身的艺术价值、文化价值以及历史价值，还应该开发与其相关的社会价值和经济价值。主题旅游项目的开发，为农民画及其衍生品创造了优越的市场环境，旅游附加值可以有效地促进非物质文化遗产作品本身及其衍生品的市场价值，进而激发创作人的创作积极性和爱好者的传承兴趣。开发具有特色的与农民画有关的衍生产品，形成以多元化的农民画衍生品展示和销售为核心功能的商业街区，引领农民画的产业化和商业化，设计制作贯穿游客衣、食、住、行全方位的农民画衍生品，并配套建设农民画主题乡村茶吧、酒吧、手工作坊等设施，不仅使农民画的保护和传承有了活的载体，还能促进新型乡村业态的形成。

4 总结

非物质文化遗产的旅游开发是其活态传承的有效途径之一。本文以永丰农民画的活态传承为研究对象，以永丰农民画主题旅游区的规划为案例，探索了乡村非物质文化遗产活态传承的旅游开发模式。在理论探索和实践应用过程中，笔者认为可以总结以下经验。

4.1 主题旅游的开发可以为无形的文化遗产创造有形的活态载体

非物质文化遗产的无形性是其得以重点保护和前提，但这也是非遗传承濒临困境的主要因素之一。通过实践，课题组认为综合旅游功能创造非物质文化遗产的活态载体是确保非物质文化遗产得以永续传承的有效途径。本文通过对永丰农民画主题旅游区的设计，为永丰农民画创造展示、创作、体验平台，在此基础上可轻易实现非物质文化遗产活态传承机制的建立。

4.2 挖掘文化遗产商业价值，促进其商业化和产业化是解决非遗传承问题的根本途径

经济效益的消减甚至消失是许多非物质文化遗产濒临消亡的另一个主要原因，因此，充分分析非物质文化遗产的特点，挖掘其内涵，促进非遗作品的商业化和市场化，重现非遗商业价值，能从根本上避免非遗逐渐为人所淡忘的境地。本文通过挖掘农民画非遗的内涵，形成旅游核心吸引力，在此基础上引入与之关系密切而又符合全国经济发展形势的“乡村文创”理念，紧紧围绕农民画核心，致力于将农民画主题产业做大做强。当农民画主题取得较大经济效益时，前文所述的人才流失、氛围淡化、创新不足等问题都将迎刃而解。

4.3 以文化遗产为核心，构建多功能产业链

非物质文化遗产虽然具有其自身所固有的社会、经济和文化价值，但许多文化遗产同时也存在受众少、自身市场潜力不足等情况，这种状况往往使非遗在传承中难以独立支撑市场运作。因此，在非遗主题旅游的开发过程中，应充分剖析非遗本身的内涵，在此基础上以非遗为核心，切准市场需求，积极寻求与非遗密切相关的产业形态，进而构建多功能产业链，从而确保非遗旅游产品功能的实现。本文根据永丰农民画的特点，将乡村创客理念导入农民画艺术的传承和利用范畴，实现对新型业态的引领。一旦项目按预期建成，必将彻底解决永丰农民画传承中所面临的各种问题，并将形成全新的旅游业态引领潭城乡乃至永丰县社会经济的全面振兴。

综上所述，发挥非物质文化遗产的旅游功能，建设基于非遗的主题旅游项目是实现非物质文化遗产活态传承的有效途径。本文以江西永丰农民画主题旅游区的规划为例，论述了非遗主题旅游区建设的开发模式、开发思路、主题定位和项目设计，探讨了基于非物质文化遗产活态传承背景下的乡村旅游开发策略，并总结了非遗旅游开发的粗浅经验，期望能为永丰农民画的活态传承和永丰农民画主题旅游的开发提供有益思路，并为其他类似文化旅游产品的开发建设提供借鉴和参考。

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[7] 曾晓云.永丰农民画的困境与思考[J].美术教育研究，2016（07）.

[收稿日期]2018-09-28

[基金项目]教育部人文社会科学研究规划基金项目（18YJAZH151）。

[作者简介]洪琦（1994—），女，安徽黄山人，浙江农林大学风景园林专业硕士研究生，研究方向：风景园林管理。

[通讯作者]朱铨（1976—），男，浙江莲都人，副教授，硕士生导师，研究方向为：城乡规划和旅游规划。