杜晓曦

微信是手机安装最多、使用最频繁的移动应用。小程序在线上打通了微信个人号、订阅号、服务号、微信群、朋友圈，线下则通过小程序码、微信卡券、微信支付连接服务和商业。伴随着微信小程序的发展和版本更新，各项新功能、新应用、新权限的开发与开放，企业在微信上开展营销应用形式越来越丰富。企业一方面在享受小程序的便捷、低成本、传播精准等优点的同时，另外一方面也不免会产生疑惑。如何合理利用小程序各项功能开展营销？营销的适用性如何？如何选择合适的营销模式？如何系统的构建企业小程序营销模式？

一、微信小程序

由于微信的广泛普及，越来越多产品通过微信公众号开展营销活动，但微信服务号并不能为消费者提供更好的服务，因此，在微信生态下，触手可及、用完即走的微信小程序引起广泛关注。

目前，微信小程序已经具备线下扫码、对话分享、消息通知、小程序切换、历史列表、公众号关联和搜索查找七大功能。（1）线下扫码：进入界面后，用户可以使用扫一扫功能识别二维码。（2）消息通知：商家可以发送模板消息给接受过服务的用户，支持文字和图片。（3）对话分享：用户可以分享自己喜爱或者认为还不错的小程序或任何一个界面给好友或者群聊。（4）小程序切换：在进行小程序切换的时候，用户可以快速返回聊天。（5）历史列表：用户使用或这了解过的小程序会在微信小程序功能列表里找到，以便下次使用。（6）公众号关联：通过公众号我们可以在介绍中找到相关小程序，进行使用。（7）搜索查找：用户根据需要根据名称搜索小程序，同时可以看到附近小程序。

二、企业利用微信小程序的营销模式

企业微信小程序营销凭借其高流量召回、高转化率、海量传播的特点，吸引越来越多的企业运用微信这一新兴的社交网络工具开展营销活动，主要的营销模式有如下几种。

（一）拓客营销

通过微信小程序的营销工具，如拼团、分销、砍价、拼手气红包等多款营销插件，让客户能够真正理解微信社群属性，能够裂变式的在微信社群进行传播，把用户带进来。

1.公众号。目前单一公众号可以关联同一主体的10个小程序以及不同主体的3个小程序，企业可以根据自己需要灵活搭建小程序和公众号之间的各种联系。企业利用公众号平台的推文，在底部嵌入文字跳转、图片跳转、卡片跳转等或者使用底部菜单进入小程序。

2.分享拉新。這是一种支持网页链接的传播方式，与社交网络的性质相似，在分享中的信息流通具有一定的私密性，受众基本都是微信好友，传播主体与受众之间属于对等的关系，最大的特点就在于针对性强、互动性良好，极其适合口碑营销。受众直达服务无需下载注册，跳过下载、打开、注册步骤。

（二）广告植入营销

1.位置签名。企业在自己主页的签名档上放入广告或者产品促销等信息，当移动用户利用终端设备查找附近的小程序功能时，便会看见企业的小程序，这样便达到了信息传播的目的，属于一种基于位置的广告营销策略。这种传播渠道简单、快捷，目标受众精确，能够及时快速地获得信息反馈，具有良好的互动性。该营销方式适用于可在小程序上定点定位的商家，如餐饮美食、商超便利。

2.关键词推广及搜索广告。企业可以自定义小程序的关键词，确定最有利于推广的关键词。微信则会根据小程序的服务质量、使用情况、关键词相关性等因素影响搜索结果。搜索关键词广告功能，通过关键词搜索推广实现小程序的曝光，这种形式相比于微信渠道广告主和朋友圈广告投放，显得更为高效。

（三）O2O二维码扫描

该种营销方式旨在将线下商务机会和互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务利用线上揽客，用户利用线上筛选服务，还可以在线结算等。O2O的核心在与利用线下信息展示渠道，如二维码，及线下各种推广活动，将用户引导至线上，从而促进线下销售。二维码在商业上用途越来越多，企业可以通过门店、宣传海报、广告栏带小程序相关二维码或者线下扫码、地推进行宣传。扫描二维码得到的不是一个简陋的H5页面，而是能直接打开一个接近原生应用的小程序，这种营销方式适合于企业在营销推广初期使用，可以迅速获得大批受众，同时受众主动性强，目标精准，反馈快。

（四）第三方推广

1.小程序商城。企业通过付费或者其他方式将小程序投放至第三方小程序商店进行宣传，对方则会根据企业具体需求将小程序推至首页或者优先推送。

2.新媒体内容合作。借助一些知名大咖或新媒体的知名度，同时与企业的目标用户具有很高共性的媒体，通过推文宣传本企业的小程序，导入大量流量。

3.运营公司推广。企业将小程序委托给运营公司，在运营公司下的万千微信社群中转发流通促成大量激活。此推广方法见效快，但投放的用户群不一定都是小程序的目标用户。微信图文可以插入小程序，也是小程序推广运营的重要方式，而且结合微信图文，借助微信小程序的直接引导，提高线上转化率。

三、企业利用微信小程序营销利弊分析

（一）优势

1.公众号低成本流量变现。企业将小程序和公众号绑定，不仅可以挖掘公众号新的流量来源，而且丰富公众号功能，获得了更多盈利手段。除去微信摇一摇、搜一搜等流量来源，公众号即使没有多少粉丝关注，也可以通过小程序各功能连接线上线下，获取更多用户。与此同时，通过在公众号推文中嵌入小程序码，开通小程序商城，用户扫描后直接进入小程序即可下单购买对应产品。对于企业来说，不仅增加了企业的营业收入，而且扩大了受众群，提高了知名度。

2.为企业带来潜在客户。用户不只是可以通过搜索进入小程序，还可以通过微信公众号、扫码等多种方式进入小程序。多种用户进入渠道，广泛的用户来源，为企业小程序成功提供更好的基础。利用好不同的用户渠道，能够让小程序获得更多的用户。企业用户来源更加广泛，进入渠道也更多，方便用户使用不同的渠道开展引流工作。

3.提高用户体验，增加用户黏度小程序。立足于微信开发，相对于其他平台来讲，微信的安全性更有保证，安全性更高。用户在使用小程序的过程中，对于安全性不会太顾虑，对于提高用户对于小程序的体验和保持高用户黏度有很大作用。

4.降低企业营销成本。成本在企业发展中是必须考虑的问题，利用小程序进行营销是众多营销方式中成本最低的一种。更低的成本能为企业节省更多的资金，从而为其他业务提供更大的发展空间。

（二）弊端

1.小程序营销圈小，受地域限制明显。企业通过小程序进行营销时，在一定程度上是被动接受粉丝的过程，如果二维码不被扫描、公众账号不被关注，那么企业的信息就无法推送出去。在日后的发展中，这一问题可能会成为制约小程序发展壮大的主要因素。当进行分享时，也只在朋友圈子里进行推广，限制了信息的传递，影响了企业预期的营销效果。

2.营销渠道单一，难以满足品牌推广需求。品牌推广是营销最重要的一个方面，也是营销的第一层级。目前小程序的功能尚不完善，企业利用其进行营销的方式，相对来说还是较为单一，难以满足企业在该方面的需求。

3.难以做到对流量的精确投放。就目前来说，小程序局限于微信里，不能发朋友圈且自动生产二维码，不能准确的把握推广渠道，导致只能广撒网、多捞鱼。

4.安全性受威胁，无法进行数据变现。对于准备做大的企业，小程序自身数据把控在别人的手中，对于自身的安全性会长生潜在威胁，当今把控数据就是把控住互联网变现的最大筹码。微信小程序开发不能通过大数据进行精准的数据分析，了解顾客的喜好、产品的满意度、意见等一系列潜在的问题。（作者单位为河南财经政法大学 电子商务与物流管理学院）

课题：河南省教育厅人文社会科学研究一般项目（编号2014-gh-558）。