黄瑜菊

在移动信息技术、云技术、大数据等先进网络技术支持下，互联网金融获得了井喷式发展，保险行业在互联网营销中已经获得了显著发展。在“互联网+”背景下，保险营销在交易模式、协议内容、业务结构、权力契约方面与传统模式有较大不同，在互联网思维驱动下，保险营销将更具个性化、实效化、创新化特点，营销模式的创新必然会带动保险业务的健康稳定发展。

一、互联网背景下影响我国保险营销渠道的因素

我国互联网保险行业近年来的发展态势，2015年之后，我国互联网保险行业进入了新的发展时期，但仍存在以下两方面影响因素。1.保险企业精力集中于开拓网络市场、营销企业品牌，而忽略了互联网保险产品的风险规避和用户调查，反而降低了企业的经营效率和总收益。首先，互联网保险是新型产业，还有更多的经营模式去探索。其次，互联网保险产品有多种呈现形式，可削减向代理人付出的佣金，运营结构简略，且从客户体验出发，可能得到更高的客户美誉度。最后，如何削减保险企业由于信息不对称而丧失的企业利益，如何提高互联网保险企业的线下经营效率？一旦解决互联网保险企业当前面临的问题，互联网保险将是一个前景辽阔的新行业。因此，关于我国互联网保险对保险业经营效率的影响和发展前景的研究具有可行性。

（一）产品设计因素对互联网保险发展的制约。互联网保险的发展还受到产品设计因素的制约，互联网保险的两点产品特性决定了其发展举步维艰。第一，逆向选择和道德风险。保险企业和投保人之间的信息不对称导致了逆向选择（逆向选择：保险购买者运用优越的信息优势以获取更低价格上的保险产品的意图和行为）。第二，互联网保险的种类较少，产品结构单一。虽然我国目前互联网保险的险种日益增多，诸如中国平安将互联网保险战略几乎渗透到了所有领域，其开展的新型车险“平安好车主”APP，利用大数据、巨灾模型等方式，对保险的价格及保费进行准确的定价。同时，平安健康险于2014年底创建了“平安好医生”，在该APP上为注册用户提供健康保险、病情咨询、预约医生等在线服务。华泰保险对财险进行了创新，推出了一系列新型网络保险，如淘宝运费险、携程酒店取消险、旅行险等创新险种。除此以外，还有太平人寿与淘宝合作推出的“单身险”“四六级挂科险”，这些层出不穷的新险种为我们生活提供了方便，减少了线下保险企业服务的成本。但是，保险企业对于险种的创新仍然有限，不能体现互联网保险的独特优势，互联网保险产品呈现单一化的趋势，大部分形式是高收益的险种，制约了我国互联网保险行业的发展。第三，互联网保险企业推出的新型保险产品有着较低的收益，这对它的研發、售卖等环节有着很大的制约性。收益低，成本高，势必导致互联网保险企业利润下滑，比如车险、航空意外险等互联网产品的收益率较低，对客户没有较大的吸引力。收益的降低会制约保险企业的创新和发展。

二、加快我国互联网保险营销渠道的建议

（一）提升产品创新能力

传统保险产品一般只能满足大多数人的需要，但在互联网时代下，互联网保险因为成本低，可以满足“小众”的需求，互联网保险可以满足个性化的需求。目前就产品来说，根据2016年的经营数据，电商类场景与旅游类场景险种卖的最好，例如退货险、旅意险，健康险的发展趋势也很好，保险企业可以围绕这两个场景把需求做细做全，比如旅游险不仅包括航班延时、取消，还可以包括在旅游期间行李财产被盗等一个完整的场景闭环。除了这些消费型的场景险，理财性质的保险市场前景也很大。在互联网时代下，仅仅把线下的产品搬到线上已经不适用了，保险公司需要全方面考虑客户的需求，真正从客户入手，考虑客户真正需要的是什么，而不是设计一些只是吸引客户但是脱离保险实质的保险产品。保险公司还应该充分利用现在的大数据技术，对客户的信息进行挖掘，满足客户不同层次的需求，通过技术实现精准开发保险产品。

（二）优化客户体验，提高主体参与程度

保险服务具有无形性，在传统服务模式下，客户往往根据保险公司的投保流程办理相关业务，无论是产品选择还是售后服务都较为被动，用户难以从中获得更良好的服务体验，而且很难参与保险产品的设计和优化。而在“互联网+”背景下，信息透明度空前提高，保险客户自主选择的途径也越来越多，这就需要保险公司在产品设计上突出个性化特点，进一步简化操作流程，将用户体验作为产品设计的重要参考依据。这些变化不仅仅体现在保险业务的信息化操作中，更体现于保险信息的查询、投保、支付、理赔等全过程中。在智能手机和移动网络的高度普及下，客户与保险公司的沟通更加直接，评价机制也更完善，从而使客户对于保险业务的参与到更高。譬如在车险理赔中，保险公司会将理赔进度发送到客户微信中，从而使客户对保险服务进度有更直观、更及时的了解，客户满意度会明显增加，良好的线上服务能够为二次营销的开展奠定良好基础，突出客户的参与性和主导性，使保险业务流程得到充分优化，进而形成保险互联网营销的良性循环。

（三）拓展专业中介渠道

对保监会来说，应该提高对专业中介渠道发展的重视程度，其相对自身保费增长情况非常可观，然而全国保费占比增长速度较慢，分析其原因可知专业中介渠道高度分散了有限的资源，同时大部分为无效与低效的状态。对英国保险专业中介渠道来说始终保持在领先地位，不仅是国家扶持力度较大，且也做到了监督与管理的工作，受到了英国保险业的高度重视。要想加快我国专业中介渠道的发展，需要对目标市场作出准确的定位，保险直销渠道主要面向大众，专业中介则面向小众，这要实现产品的个性化定制。在保险产品设计的过程中，也应该跟上时代发展脚步，及时、全面掌握市场需求情况，专业中介除了作为销售者存在以外，还要参与到产品的设计中，这样才能保证保险产品更加符合广大受众的要求。

（四）提升服务能力

互联网保险由于互联网的特殊性，是在网上进行投保、支付、理赔，相比于传统保险代理人模式，没有专业人员进行讲解。互联网保险很大程度上依赖于投保人自身的保险意识，虽然目前互联网的主要用户都是“80后”、“90后”，他们的保险意识相对较高，但是面对专业的术语他们也会感到无法理解，在这种情况下，能否成功购买保险产品很大程度上依赖于客户的体验，网站的设计是否具有吸引力，在投保的过程中与在线客服的沟通是否顺利，交易过程是否简捷易操作，网络环境是否安全，理赔是否迅速这些因素都是影响互联网保险客户购买的因素，互联网保险公司需要重视这些方面的建设，设计简单易懂的保险产品，通过保险技术提升交易速度、支付环境的安全性以及理赔的效率，通过移动APP推送保单进度以及防灾防损的提醒，完善售后服务功能，提升客户体验，增加客户黏性，增强公司竞争力。

（五）加强线上线下保险营销的衔接与融合

虽然当前国内互联网保险尚处于试水期，但是对保险行业的发展已经形成了明显的促进作用。在网络营销模式下，传统保险营销受到了强烈冲击，但是非网络营销渠道仍会在较长时间内占据保险业务发展的重要地位，这就需要进一步整合线上线下营销优势，提高两者的衔接度和融合度。由于保险商品具有虚拟性特点，因此线上线下的整合营销（即O2O模式）更适合当前保险业务的发展。由于线上操作属于非专业的自助形式，因此对于风险较低、复杂性较低的保险险种更为适宜。通过线上操作能够完成投保咨询、支付、理赔等不同业务。如果保险产品专业化程度较高，则可以将投保和支付纳入线上环节，而售后服务则线下进行。如果属于复杂险种，则可以通过线上进行推广宣传，线下完成承保服务。传统保险影响需要与网络技术相结合，为保险客户提供更多的服务便利，通过完善的营销体系促进保险服务质量的持续提高。

（六）增加保险服务附加值，提高客户忠诚度

随着民众保险意识的不断提高，保险业的发展将更加顺畅。但需要客观看到的是，保险对于公众而言并非“必需品”，除车险意外险等大众险种外，购买意愿并不强烈，这就需要保险公司进一步突出保险产品的个性化、实效性特点，避免业务雷同为消费者带来的审美疲劳，通过保险定制服务提高客户忠诚度，培养客户良好的保险意识和购买习惯。在“互联网+”背景下，保险公司要注重保险业务的增值服务，譬如在客户购买车险的同时，可以为客户提供免费救援、洗车、违章提醒等服务，通过个性化的服务提高客户的获得感，突出增值服务价值，提高客户粘性的同时，也有利于打造更完善的保险公司形象，培养更多忠诚客户，为公司发展创作更大价值，使公司在“互联网+”环境下顺势发展。

三、结语

总之，国内保险营销发展还处在初级阶段，在互联网背景下需要尽快作出改革与创新，才能有效应对各种严峻的挑战。对此我们要树立起新的营销理念，合理选择保险营销策略，为广大用户提供个性化服务与险种，满足每个客户的实际需求。这样才能为我国保险业的进一步发展奠定良好的基础，不断提升保险营销的效果。（作者单位为中国平安财产保险股份有限公司广东分公司）