廖星

随着社会经济体制的变更和互联网技术的不断发展，网络消费已经成为了我国消费者目前的主要消费方式。而消费者的心理和行为会对网络消费的水平造成不同的影响。本文主要通过对网络营销消费者心理和行为的探析来为网络营销的可持续发展寻找方向。网络消费已经成为我国目前的主要消费方式，网络经济时代的崛起和发展影响的不仅仅是消费者的消费习惯，消费者与企业、企业与企业之间的关系在在这其中发生了不小的转变。很多企业都踏上了网络营销的道路，却并没有收到预期的理想效果，甚至有很多公司是在负债运营的。之所以会出现这种情况，最主要的因素是企业对于消费者的心理和行为不了解，无法激发消费者的购买欲望。

一、网络消费者的类型

（一）个人消费者

这类消费者在网络消费者中很普遍，也是电子商务的核心消费力量。他们大多拥有较高的学历，生活在经济相对较为发达的地区，并且参与网络消费的个人消费者中女性占据了大多数。但是在实际情况中，我国的男性网民数量是明显大于女性的。要想开发好网络市场，除了维护好现有的消费群体外，将目光放的长远一点，多开发一些男性网民会感兴趣的商品很有必要。

（二）企业消费者

企业消费者主要可以分为两种。一种是商品流动企业，这类企业一般是通过提升服务质量和水平来降低成本，吸引顾客而获取更多的利益。他们追逐电子商务的脚步较快，从货品采购到货品存储、宣传展示、售后服务等等都是通过计算机来完成的，这类消费者注重商品更新速度和相应的服务是否完整。另一种是商品生产者，这类消费者通过电子商务主要完成原材料的采购，市场的调查和产品的销售，希望通过网络渠道来降低生产成本，提高工作效率。

（三）政府消费者

政府消费者通过网络进行消费主要是由两方面的因素，一个方面当然是减少开支，降低成本，提高效率；另一方面是通过网络来收集对宏观生产和商品调控有用的相关信息，以便于对市场进行宏观调控。

二、网络营销与消费的现状

（一）网络营销现状

就目前情况来说，我国的网络营销大战形式一片大好，不仅发展迅速而且已经形成了一套较为完善的营销体系，其中软营销策略更是受到了社会大众的认可和传播。

软营销策略就是基于电子商务网络，通过对消费者心理和行为进行有效分析来制定营销方法，以满足呵护的实际需求，使商品或者服务受到耕读消费者的接纳和认可。这种营销策略的重点在于对于消费者消费行为和消费心理的研究。

（二）网络消费现状

随着社会经济体制的变更和互联网科技的飞速发展，网络消费已经成为了我国公民日常生活中必不可少的一个组成部分，电子商务产业也进入了一个稳步发展的极端。

根据调查统计，2017年仅上半年，我国的网购金额就已经突破了2.7亿，同比上涨66.5%，相比较两年前，涨幅高达10倍以上。快速的壮大和发展为电子商务产业带来了巨大的经济利益，同时也带来了不小的隐患和矛盾。供货商素质的良莠不齐、商品质量的层次不齐、消费者和供应商之间的矛盾也愈发明显起来。

三、网络营销消费者心理和行为分析

（一）从消费者层面分析

收入决定支出，因此消费者的收入是决定消费者购买能力的直接因素，也是对网络消费金额影响最大的一个因素。根据调查显示，网络消费者的两极分化相當明显。对于高收入人群来说，相比起价格，他们更关注商品品质，因此更愿意去实体商铺中进行消费；而对于中等收入的人群来说，网络消费不仅能够省钱，还可以省去大部分逛街的时间精力，是他们会选择的主要消费方式。

其次对网络消费影响比较大的就是消费者的年龄。具不完全统计，我国目前的网络消费者年龄大多集中在18～30岁的年龄段中，而随着年龄的增长，网络消费人群的数量不断地减少。出现这种情况主要有两个原因，第一个原因是年龄较大的消费者对于新鲜事物的接受程度没有那么好，他们不太明白如何进行网络消费，第二个原因就是随着年龄的增长，消费者的购买能力也在不断提高，他们不再满足于小额商品的消费，转而会去买一些大额的高档商品。

此外，消费者的性别、职业等也都会对网络消费产生一定的影响。目前来说，我国的电子商务商场中家居、食品、化妆品、衣服等相关商品占据的比重比较高，这些产品相对来说更受女性消费者的青睐，而男性消费者的消费冲动相对来说就会比较小一些。根据调查显示，在我国选择网购的消费者中有近 40%是企业员工，20%是学生，这两者就占据掉了总体的60%，而剩下的则大部分是公务员或者自由职业者，收入水平较高、职业稳定、网络使用频繁都会影响到消费者的消费行为。

（二）从店铺的层面分析

人的行为方式是与其所处的额社会环境和文化背景有关系的。在今天，很多人愿意选择网络消费是因为信息全球化和经济全球化的加剧。这种变化使全球各地的文化和环境变得更加融合，文化多元化也使得人们的生活理念和生活方式发生了转变，他们愿意通过新鲜的事物去尝试和接受更多新的文化和思想，从而对与之相关的商品就有了更高的接受度和需求度。

同时，在这个强调个性化的时代中，消费者的个性化需求被点燃了，个体化服务的理念开始回归。很多消费者在消费的过程中比较抵触和排斥一成不变、标准化商品，更多的青睐于能够满足自身需求的个性化商品，网络消费则可以极大程度上的满足消费者的这一需求。通过网络商店，供应商会给消费者带来更多的自主选择权，在这样的需求驱使下，很多消费者会选择网络消费来代替实体消费。

此外，就目前的消费者行为来分析，在消费的过程中，消费者更多考虑的是商品的性价比，即通过较低的价格购入质量最好的产品。这一心理对于消费者的消费行为的影响非常大，在消费的过程中，消费者不仅会货比三家，更会对商品进行全面的了解，以此来判断商品的价值。网络消费在此刻的优势就体现了出来，它们不仅仅具有价格上的优势，更重要的是在产品价值的体现上，通过网络消费者可以实时的查看到关于商品的一切信息，并且进行相应的比对，从而满足其在购买商品时对商品价值的新要求。

另外，随着社会的不断发展，低碳绿色这一观念已经根深蒂固地进入了消费者的心中，也时刻影响着消费者的消费行为。在消费的过程中，消费者会更加关注绿色健康的商品，并且选择低碳节能的商品进行消费。网络营销者在销售的过程中应该把握这一心理，将绿色环保低碳的概念运用到运用活动中以求得消费者更多的关注。

当然，消费者对于自主选择权的需求以及对于商品的要求也影响着他们的消费行为。在市场饱和、物资丰富的环境中，消费者需要有更多的自主选择权，同时他们对于商品的需求也不再仅仅局限于实用性上，还有商品的美观、背后的文化等等都会成为他们选择消费的原因。商家在进行网络营销时也需要将这些因素考虑进去。

四、结束语

由此可见，消费者的心理和行为对于网络营销效果的影响非常大。在物资充沛、信息发达的现代消费环境中，消费者拥有更多的自主选择权，对商品的要求越来越高，从质量、价值到美观、文化，都在他们的消费考量范围内。网络营销相关企业要想做好电子商务的销售工作，即必须对消费者的心理和行为进行有效的分析研究，把握好消费者真正的需求和行为导向，从而保证电子商务的健康发展。（作者单位为长沙商贸旅游职业技术学院）