艾小雅

摘 要 自诞生以来，我国网络直播平台都以一种非常标准的姿态生存，即提供内容生产平台，但随着技术的不断革新以及互联网行业的融合加速，网络直播通过与互联网领域其他产业的结合，衍生出多种新的生态与可能，“直播+”是直播市场发展的必然趋势。直播始于技术，归于内容，成于社交，毁于违规。当下我国网络直播市场竞争激烈，挑战和机遇并存，立足于用户洞察，通过技术和内容建设的完美结合，打造强内容强互动绿色直播平台是网络直播平台在激烈的市场竞争中成功突围的必然选择。

关键词 网络直播平台；内容建设；社交；绿色直播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0007-04

1 我国网络直播市场现状

1.1 直播市场规模庞大但增长趋势减缓

目前的网络直播市场规模已达百亿级别，且随着各界力量的相继介入，直播平台、主播、经纪公司的数量持续增加，直播市场规模愈发庞大，并呈现出持续增长的趋势。

2016年4月28日，艾媒咨询独家发布《2016年中国在线直播行业专题研究：暖春遭遇寒流》，该报告显示：2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台的用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3 000个。

2016年我国网络市场规模已达到百亿规模，与此同时，调查显示直播市场的规模仍在保持继续增长的趋势。

2016年12月8日中商产业研究院发布《2016中国网络直播行业市场指数数据分析2017网络直播趋势预测》报告，该报告对2016年前三季度我国网络直播观众指数、主播指数、直播货币化指数、主播同时在线指数情况分别进行了调查分析，数据显示：整体上我国的网络市场规模仍保持着继续增长的趋势，观众数、主播数、货币打赏额度、同时在线的直播间数都在持续增长，但增长趋势已减缓。

1.2 移动直播的兴起促使网络直播市场延伸

随着智能手机等移动智能设备硬件的提升以及宽带成本的大幅度降低，网络视频直播由PC端走向移动端已成定局，移动直播的兴起使得网络直播市场进一步扩大。

2016年12月7日中国网络视听节目服务协会发布的《2016年中国网络视听发展研究报告》显示：截至2016年6月，网络视频用户规模达到5.14亿，从网络视频用户终端设备的使用情况来看，94.9%的视频用户选择使用手机收看网络视频节目，比2015年增加了18.2个百分点，手机成为视频用户收看网络视频节目的最主要设备。数据说明我国网络视频用户在观看视频时对移动端设备的偏好趋势愈加明显，基于用户需求和偏好的改变，网络直播有PC端走向移动端是必然趋势。

视频直播移动化是网络直播市场最基本的风向，移动直播大大解放了PC端直播的诸多限制，内容生产的门槛空前降低。

在传统PC端直播时代，直播市场的两大中流砥柱是秀场直播以及游戏直播，主而到了移动直播时代，在技术的助推下，直播可以随时随地进行，直接促进了直播场景的多样化。

直播场景的多样化和主播身份的多样化使直播市场的空间扩大化，内容生产力大大被解放，缓解了直播内容同质化严重的困境。它促使我们进入一个“任何时间”“任何地点”“任何内容（合法内容）”均可以直播的“直播生活”时代。

1.3 网络直播平台走向综合化和垂直化的发展

道路

在网络直播市场竞争进入白热化阶段后，大量网络直播平台陷入了发展瓶颈期——用户黏性低、平台缺乏用户自生长能力，平台日活跃用户规模不足以支撑平台的发展。为了摆脱这种困境最终在直播市場上抢占领导地位，除了继续在游戏和秀场领域逐步专业化发展外，网络直播平台在结合自身优劣势后陆续选择了两条新的发展道路：

一是“综合化”发展道路。

二是“垂直化”发展道路。

“综合化”发展道路，是指直播平台在内容类型上逐步丰富化，平台需注重引导主播的多样化内容生产能力，以多种多样的内容满足用户的娱乐需求，使直播内容正式走向泛娱乐领域而不仅仅局限长期以来单一的游戏和秀场表演模式。这种发展道路适合于率先进入直播市场已经积累了大量主播和用户的大型直播平台，如YY、虎牙、熊猫、斗鱼等。此类直播平台进入直播市场较早，在游戏和秀场两大传统直播领域上根基深厚，在主播资源、受众资源上已积累了丰厚的基础，在激烈的市场竞争中它们占有一定的先天用户优势，致力于解决需求段日益提升的审美诉求和供应段优质创新的内容持续输出乏力之间的矛盾问题，增强用户黏性是它们当下最重要的任务。

“垂直化”发展道路，是指和其他某个互联网成熟领域相结合，成为其他行业生态链上的一环，作为一种辅助工具与其他行业共谋发展。2016年淘宝、聚美等电商平台纷纷推出了直播服务让直播成为自身的营销变现工具，像淘宝直播、陌陌直播等就属于直播市场的垂直化发展道路。

新诞生的直播平台想要独立发展都无法避免用户不足流量匮乏的困境，往往因为无法获得持续内容输出和用户群的原因而半路夭折，但若选择在其他产业的生态价值链上充当商业变现的一环，背靠其他产业的资源和流量支撑，在进一步促进其他产业的发展壮大，同时自身也能获得持续发展的空间。

2 网络直播平台面临的挑战

2.1 网络直播遭遇内容瓶颈

直播始于技术、归于内容，持续的优质内容输出能力是网络直播平台在激烈的市场竞争中成功突围的重要因素，而当前我国网络直播市场却陷入内容瓶颈。主播们仿若统一流水线出品的网红脸，直播内容也是大同小异的唱歌跳舞卖萌聊天，整体质量较低，这样的内容供给端也许可以在最初满足受众的猎奇心理和窥私欲，但随着时间的推移，受众的新鲜感逐步淡化，平台和主播们又无法提供创新的趣味内容，用户的付费意愿和观看欲就会下跌甚至直接转移到其他平台。

直播内容同质化的主要原因是网路直播平台引导内容生产的领域过于狭窄，且只有少数经由平台包装打造的主播才能脱颖而出，导致后期陆续进入直播领域的素人主播们不断按照已有的成功模式加以复制，而不愿意摸索尝试新鲜又健康的其他内容。网络直播内容同质化的问题长期存在，但随着网络直播平台的大量兴起和主播数量的持续增加，千人一面的美女秀场模式终于在粗糙和同质化的内容中暴露出观众对直播内容和形式的审美疲劳，这个问题才被清晰地放大，凸显出来。

2.2 网络直播数据造假严重

直播行业数据造假早就成为公开的秘密，甚至已经成为直播行业默认有效的运营策略。2015年斗鱼13亿人看直播——WE队员微笑在斗鱼直播英雄联盟时，聊天室显示观看人数超过了13亿；2016年6月映客被爆出“黑屏门”——有人在映客直播使用黑屏长达3小时，3小时内21位观看者不离不弃；而在淘宝网上早就有很多以“涨粉”“包热门”为关键词的卖家。此后，直播平台利用机器人账号刷数据的新闻被媒体接连曝光。

直播行业集体数据造假，且造假到随便一个外行人都能看出来，直接说明一个重要的问题：直播行业虚火旺盛，用户活跃度根本不足以支撑直播市场如今的规模。而刷数据之所以成为直播平台日常运营的战略手段，则是洞悉了大众的围观心理。无论是现实生活还是在网络社会中，大众都有围观的心理行为偏好，只要有一堆人聚在一起围观某物肯定会吸引更多的人前来围观，直播行业数据造假之所以能成为平台默认的运营策略，正是利用了大众的围观心理，通过虚假放大的数据来彰显平台的用户活跃度，并借此来吸引外来的主播资源、用户资源和资本支持，所以数据造假成了直播平台默认有效的运营战略。

2.3 网络直播平台频频涉黄

当前我国直播市场内容同质化严重，不少主播甚至平台为了博取注意力主动制造黄色、暴力等非法内容，给我国网络直播市场的生态环境带来了极其不利的负面影响。2015年王思聪投资的视频直播软件17 App上线之后很快拿下多家App Store的免费下载冠军，但因充斥大量不雅内容而饱受争议，随后被迅速下架。2016年5月份，映客、花椒、陌陌等平台的40名主播因涉黄被永久封禁。

在移动直播领域，内容生产的门槛被空前降低，这直接带来了两面的结果：

一方面，它大幅度地解放了视频内容的生产力，极大丰富了平台的内容。

另一方面，由于移动直播平台引导用户生产内容过于狭窄，导致平台上的内容高度同质化且质量低下，有传播价值的优质内容太少，反而是黄色、暴力、血腥内容迅速蹿红。

除此之外，也有平台自身纵容甚至主动制造非法内容的原因。由于平台鉴定违法困难对于擦边球行为难以批判其性质，直播的违法成本过低却能为带来巨大经济利益，以斗鱼直播造人事件后，共计被罚款6万元，没收违法所得15.74万元，这些钱对于服务器成本以千万计的直播平台来说算是牛身上拔毛不值一提，但其带来的下载量和点击量对于平台来说却是相当具有价值的，它能迅速拉动人气和助长各项数据，所以平台方不会过多干涉这方面的内容，甚至会为了平台利益主动制造色情内容。

2.4 网络直播用户黏性低

用户黏性低，平台缺乏用户自增长能力是所有直播平台都不得不面对思考解决的问题。追溯直播界的鼻祖Meerkat在Twitter发现直播市场的巨大潜力后终止了合作，使得Meerkat失去用户入口仅在风行半年后就开始衰退。2016年5月，新浪就与旗下拥有秒拍的一下科技联合发布微博直播产品——一直播，正式进军直播领域，依靠微博庞大的日活跃用户和明星用户，以及各种具有爆发性和含金量的优质内容，使得一直播自诞生就拥有了强大的用户入口和优质的内容供给，明星效应将让一直播快速引爆流行使得它能够在诞生后迅速在直播市场崛起，且借助新浪微博的强社交属性得以持续维护用户黏性。

直播属于互联網泛内容经济领域的产业。通常来说，传统的商业形态无论从需求端、供应端还是中间其他环节都具备较强的持续性和整体运作性，行业上下游的各个环节之间得以环环相扣，进而支撑整个产业生态链条的良性运转。而在直播领域，在主播端内容供给和粉丝端吸附效应的可持续性上却大有问题。同质化的内容供给端现状决定了粉丝可能会在最初的某个时间被主播吸引，但却找不到理由在平台形成长期沉淀。但当用户在满足猎奇心理度过新鲜期后，而内容供给端无法提供更强有力和创性化的内容输出，用户会逐步丧失付费意愿并流失，而平台也将因为无法实现长期的用户沉淀而消沉下去。

3 网络直播平台突破发展困境的关键性因素

3.1 深耕内容建设

随着直播平台增多市场竞争加剧，观众和用户对内容的需求越来越高，直播将实现内容价值的回归，为通过更高质量的直播内容增强用户黏性留住用户从而抢占市场份额，网络直播平台不得不继续深耕内容领域，提供长期的、优质的、专业化内容。

走在市场前沿的网络直播平台早就开始布局自身的内容建设，除了在直播内容类型上实现多样化，直播场景上丰富化外，还纷纷推出与第三方内容制造方的合作，提升内容质量和多样性，打造平台PUGC（专业用户生产内容）文化。实现PUGC内容升级，直播综艺节目是各网络直播平台关注的重点。当前，花椒直播与深圳卫视合作，联手打造《歌手来了》大型音乐真人秀综艺节目选拔赛，通过这种跨界合作推进平台在用户生产内容的专业化进程；陌陌直播、YY直播则先后与国内当前最火热的戏剧脱口秀节目《吐槽大会》合作，通过让平台的优质主播入驻专业娱乐节目，来推进自身在优质内容生产上的建设。阿里旗下的优酷直播偏重媒体化精品内容直播，植根于大型活动现场直播、演唱会、综艺节目、科技发布会等领域；来疯直播则偏重UPGC和中小节目直播的互动感和社交感，无疑，走在市场前沿的网络直播平台已纷纷开始深耕内容建设。

3.2 创新技术加持

除了平台优质的内容输出，先进技术的加持也成为网络直播平台最核心的竞争力。目前直播市场虚火旺盛数据造假严重，背后潜藏的是平台用户活跃度不够的困境，解决用户活跃度不够的问题，除了在内容建设上不断丰富化、专业化，基于用户潜在消费需求的技术改进完善也是相当关键的因素。

我國的网络直播市场尚处于发展期，随着技术的不断革新，互联网各个业务领域之间的壁垒逐渐打破，行业之间的融合进程加速，“直播+”已成为直播市场前进的必然趋势。

为了以积极的姿态迎接未来可能出现的挑战，直播平台应当紧随行业最前沿动态，洞察大众潜在的市场需求，并在此基础上做好相关的技术准备，加快自身的生态产业链建设，通过先进的技术准备打造平台自身独特的生态产业，利用平台特色生态属性来维持用户活跃度。

在深刻洞察用户潜在需求和平台自身优势下，花椒推出了私信、小视频功能，YY直播也推出了PK条功能，这些技术功能立足于平台对用户需求的洞察，已成为平台生态链建设基础设施，迅速助推平台发展壮大。

互联网技术更新迭代的速度相当快，直播平台应当立足于用户需求的洞察，积极寻找能助推自身突破瓶颈的技术，逐步完善自身的生态产业链。

3.3 加强内容监管，严格自律

2016年4月13日，北京网络表演（直播）行业自律公约新闻发布会上，百度、新浪、搜狐、酷我、映客、花椒等20家从事网络表演（直播）的主要负责人共同发布了《北京网络直播行业自律公约》，这是我国第一个关于直播行业的具有约束性的文件，显示了大的平台玩家们主动将自己置于我国网络监管体系下的良好态度，但效果微乎其微。

2016年7月7日文化部发布了《关于加强网络表演管理工作的通知》，强制直播平台加强内容管理监督和落实黑名单实名制度，被列入黑名单的表演者，禁止其在全国范围内从事网络表演以及其他营业性演出活动。

由自我约束到法律强制性约束的态度转变反映了我国网络直播市场将面临愈发严格的内容监督。

2018年2月，知名网络主播MC天佑已被全网封杀，这无疑是再次给直播平台敲响了自律的警钟。网络直播市场竞争激烈，内容监管越发严格，网络直播平台间相互监督，黄色等非法内容一旦被举报发现将成为击垮直播平台的利器。因此，未来能够在激烈的市场竞争中存活下来的平台一定是政治上成熟、内容把控经验丰富，善于同监管方合作的

公司。

3.4 完善社交体验，增强用户黏性

即时互动性赋予了网络直播一定的社交属性，但当下网络直播平台的互动性没有被充分发掘出来，主播与粉丝的互动大都局限于一对多的简单问答介绍，深层次的社会交往依旧是回归微信等强社交关系工具，用户在网络直播平台上的社交体验感较弱，直接降低了用户对于平台的黏性，不利于长期的用户沉淀。

真实的社会场景和沉浸式的社交体验，能够使网络直播平台的规模化速度加快，网络视频直播区分于网络视频最大的特点就是直播的即时互动性，这种即时互动性赋予了网络直播天然的社交属性。但如何将网络直播中主播和用户之间的即时互动，从浅层次的你问我答沉淀为更深层次的强社交关系，才是增强平台用户黏性防止用户流失的关键。当主播与用户的互动性加强，走向强社交关系交往丰富用户体验，平台、主播、用户三者之间的黏性才能加强，用户活跃度才能提升，平台才能持续

发展。

4 结束语

虽然，当前我国网络直播市场竞争激烈，但机遇与挑战并存，立足于我国网络直播市场发展现状，在洞察用户潜在需求的基础上结合自身特色，在技术准备和内容生态建设上完美结合，最终打造强内容绿色直播平台，是我国网络直播平台成功突围直播战局的必然选择！直播始于技术，归于内容，成于社交，毁于非法，网络直播平台只有正确处理好四者的关系才能在激烈的直播战局中笑到最后。

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