段容

摘 要 “四川发布”是四川省委省政府于新媒体环境下在移动互联网上的官方政务新媒体，完成了“三微一网多端”的布局，对新媒体时代政务新媒体建设在探索与实践方面都具有重要的意义。结合“5W”和“7W”模式对其进行理论分析，能够更完善清晰地了解“四川发布”政务新媒体在新媒体时代所具有的传播特点。

关键词 “7W”模式；“四川发布”；政务新媒体；传播特点

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0013-02

哈罗德·拉斯韦尔曾提出著名的“5W模式”理论，指明了who（谁传播）、says what（传播什么）、in which channel（通过什么渠道传播）、to whom（对谁传播）、with what effect（取得什么效果）的传播过程及要素。理查德·布雷多克在此基础上增加了what environment（传播环境）与what aim（传播动机）两部分，得出“7W模式”。新媒体时代是相对于传统媒体而言的新的传播及媒体形态即广泛运用数字、网络、移动技术以及互联网、无线通信网等渠道并以数字电视、电脑、手机等终端，满足用户获取信息和娱乐服务的需求。“四川发布”是四川省委省政府在移动互联网上建设的官方政务新媒体，作为四川政务新媒体建设的突出力量，结合“7W模式”从多个环节与角度了解与分析其在新媒体环境下的传播特点具有重要的意义。

1 传播环境：政策提倡，群众需求，技术支持

传播环境即“传播场”，是传播活动存在进行的周围境况的综合。新媒体时代“四川发布”的传播环境在政治环境、文化环境及技术环境方面呈现新的特点。政治环境中，国家政策大力提倡政务信息的公开、及政务新媒体的建设，从《中华人民共和国政府信息公开条例》到《“十三五”国家政务信息化工程建设规划的通知（发改高技[2017]1449号）》等，稳步推动政务信息化进程。文化环境中，自信息时代的出现使人人都有麦克风，受众中心论凸显，人民群众在政治领域的话语权以及在政务传播中的沟通互动等需求逐步加强，政务传播工作也逐渐实现从行政办公需求为主向以服务、满足公众需求为主的重心转变。技术环境下，伴随信息技术的发展，政务传播也从以往单一的政府公报、新闻发布会等变化成“互联网+政务服务”的形式，得到强有力的技术支持！

2 传播动机：应时创新，信息发布，互动交流

“四川发布”建设发展的动机与目的是更好地实现在新媒体时代下，政务传播工作的应时创新、政务信息及时有效地发布以及与人民群众良好地互动交流。政务传播步入移动政务时代，“微博问政”等概念深入人心，传统政务格局面临挑战应时创新使传统政务向移动终端平移，“四川发布”全媒体平台的建设顺势而为。新媒体时代信息爆炸有效信息匮乏，对政务信息进行及时有效的传播，掌握舆论宣传的主导权、反映和表达人民意愿更是推动政务传播发展的必要动力！“四川发布”在政务信息的传播过程中，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，倾听名声关注民生，如“四川发布”官网的“咨询应答”栏目中“四川发布”某用户发出了关于“省驾考系统故障迟迟不能解决”的疑问，随后便得到了四川省公安厅关于该问题的回复，切实地实现与人民群众的互动沟通。

3 传播者：权威、实干、亲民

“四川发布”政务新媒体，由四川省人民政府新闻办公室、四川省互联网信息办公室等主办，联合四川新闻网、上海海势信息科技有限公司提供技术支持，从组织发起者到运营管理者都具有权威性的特点。信息发布平台如人民日报客户端“四川发布”频道及发布转载的信息来源如中国新闻网等同样具有权威性的特点。传播者们的建设过程更非照搬传统形式中的信息内容换汤不换药，而是结合新媒体传播环境中内容形式的规律特点打造从内到外的政务传播新局面。如“四川发布”微博号，除了及时发布政务信息外还实时更新包括“爸爸偷我的压岁钱去加油”、超美味的爆炒肥肠烹饪方法等民生资讯和百姓趣闻等内容。政民互动建言议政，一键直达领导网上邮箱、为用户开启网上便民窗口等功能也逐一得到发掘和实践，切实做到为人民服务，展现出实干与亲民的特点。

4 传播内容：信息丰富，及时便民

四川发布致力于打造全省政务信息聚合发布平台、办事服务功能聚合平台、政务政策聚合展示平台以政务信息为主根据不同的传播渠道，传播丰富多样的信息内容，从政策的发布与解读、国内国际省内及各城市的热点资讯、到四川最新政治、经济、文化等各方面的信息等包罗万象，还有贴近群众生活中衣、食、住、行、教育、医疗等服务民生的内容。网上便民窗口的开设从企业法人、变更登记的企业办事窗口到劳动就業、预约挂号的个人办事窗口还有长途车票和热门景区等出行旅游等服务窗口，力求提供全面可靠的网上便民服务。在成都两会召开之际，便通过《H5：“巴适巴车”发车啦》让受众以“乘坐巴士”的形式凭生动鲜活的界面、趣意盎然的形象、简明扼要的说明让受众从中感受成都的发展及成都人的幸福生活。

5 传播渠道：多元广泛，先进畅通

“四川发布”完成“三微一网多端”的布局，通过广泛、多元的传播渠道进行信息的传递与交流，例如其政务客户端集群便包含了“四川发布”客户端、人民日报客户端“四川发布”频道、网易新闻客户端“四川发布”网易号、今日头条客户端“四川发布”头条号等渠道，更是通过图文、视频、VR和直播等先进形式进行呈现。并注重畅通性使信息地传递不仅从上而下通达晓畅，更要由下至上畅通无阻，如客户端在“互动”功能中设置“问吧”栏目，即时回馈群众的线上疑难如群众咨询“旅行社经营场所能否设在租赁的居民住宅内”当即便由四川省旅游发展委员会回复相关的情况规定，为群众提供沟通互动的窗口也切实地解决其中的问题与需求。

6 传播对象：定位准确，强化细分

“四川发布”政务新媒体建设，对于自身受众有着清晰准确的定位。从“四川发布”所传递的信息内容与设置的服务栏目可以判断，其面向的传播对象涵盖乐于通过互联网、移动终端和新媒体关注四川政务资讯和便民服务从而获知政务信息以及提高对服务与时政把握的党政机关、事业单位和人民群众。并且在移动终端的建设中对于传播对象更有强化细分的特点，例如“四川发布”客户端一站通中企业办事面向商业人群；游记攻略面向在川或来川的游人；政务政策中更是细分了政策检索、政策发布和政策解读，面向关注政策的精英人士以及关心政策的普通群众。

7 传播效果：政界学界获誉不断，受众回响高低不一

“四川发布”曾获誉不断如最具区域影响力政务头条号（省域）、第三季度全国政府机构政务新媒体（微博）影响力省级第一等。然当下政务传播的效果评价除了传播力、影响力之外服务力、互动力和认同度亦为重要指标，阅读量、评论及转发数量能一定程度反映这些指标。由此分析”四川发布“不同的传播渠道及内容，可以发现受众的“回响”高低不一。如“四川发布”微信推文的阅读量能突破四位数，而客户端内容和微博的阅读量则较少，应从受众的信息接受习惯，高阅读量的内容特点等分析其中缘由。政务信息工程建设能够服务于民是其重要的职能之一，既能获誉不断频登领奖台亦能“接地气”被目标受众广泛接受和运用方能更好地实现其目标与价值。

8 结束语

新媒体时代，政务新媒体建设有着来自政策、技术等多方面的支持但同时也面临着从传统理念向新模式的转化、受众需求不断提升等多方面的挑战。包括“四川发布”在内的政务新媒体应明晰自身的传播特点，发挥优势弥补劣势在实现自身传播政务信息的基本要求下，不断研习新媒体的传播特点及传播规律，了解并落实受众需求，实现政务传播在新媒体时代的转型与发展，更好地构建公平、普惠、便捷、高效的公共服务信息体系。

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