李晔

【摘 要】我国广告存在着上千年的历史长河，但是广告学的历史则是短暂的，广告学是一门新兴的边缘性学科，是在人们的生产实践行为中，构建出的研究领域。从“广告”到“广告学”的提升，是社会选择的必然趋势。我国广告学理论研究从无到有，从有到短时内构建出属于自身的理论体系，在到市场经济发展壮大注入的新鲜血液和新鲜活力。然而，广告学还有着一种理论性的范式，在完整性和系统性、逻辑性上还有待完善，但是，广告学所呈现出来的学学术创新精神却值得赞许。广告学的发展过程中，是从幼稚到成熟的范式过程，是我国广告学理论的创新萌动，并逐步与国际广告界接轨。

【关键词】20世纪；广告学；理论

一、广告学理论的产生与发展

纵观人力的历史长河，广告可谓是历史悠久。姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）等都属于广告的传播。1869年 ，随着美国费城艾尔父子广告公司成立，说明广告已从静止的文字 、图案，发展到动态的活动过程。广告实践与广告学理论是互动发展的，具有很强的实惠实践性。然而广告学是广告这种特殊社会现象和运动规律体系下的产物。从19 世纪末到 20 世纪初，为了满足市场营销竞争的需求，美国不少经济学家，为了满足市场规律的变化对广告学进行研究。广告中涉及的心理学、销售学、管理学的交叉知识。

我国的广告学，受到社会经济发展的影响，初期较为缓慢，体系不完善，20世纪以后，广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，仅仅5年的时间，理论形态初步形成。新媒体的出现为广告业拓展了新天地，展望广告学理论的研究趋势。核心是从以作品为中心的研究到人为中心的研究。从理论研究到行为的研究的过程，是从分离研究到综合、交叉研究过程，从静态到动态的研究过程。根据我国的国情，广告学理论研究和发展，具有更强的现实性和贴切性。

二、20世纪中国广告学理论的发展问题探索

（一）广告学科的科学与艺术之争探索

广告学是研究广告活动规律的学科。第一，不少人认为广告学是一门艺术，不是一门学科。我国认为，广告学是一门交叉性的学科，无规律可循，又无系统的理论基础是一门艺术科学。另外一部分人认为，广告学是一门科学，并不是艺术。属于信息传播范畴的一门科学，是一种手段，是为广告目标服务的。还有部分人认为，广告学既是一门科学，又是一门艺术。由于其所涉及的范围很广，是一种艺术的加工的形式，可以利用艺术手工手段表现产品和企业信息，勾起消费者对广告和产品的兴趣。

根据以上广告学分歧可以发现，广告学应是一门学科，并非艺术或者混合体。广告学是多种元素组合而成的特定功能，不能达到一定目的的综合体。广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构，并进步为现代广告学这门科学。

（二）广告学研究的理论基础探索

一部分人认为，广告学理论基础是市场经济理论。另外有人认为，广告是一种信息传播的活动。由此可见，广告学的研究是一个设计多种学科的门类，是一个独立的学科，拥有独自的理论体系，艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段，科学和艺术是相互补充的。是一种：传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念过程。广告学应隶属于传播学研究的范畴，具有综合性、边缘性与交叉性的学科特性特征。需要准确定位后，在结合中国广告的规范发展现状，进行构建现代化广告学体例框架。

（三）广告的社会学思考探索

广告学的理论发展，不仅涉及到信息的传播理论研究，还涉及到广告和市场关系的探究。广告活动是一种综合性信息传播的活动，不仅仅传递了商品的信息，还传递了各种政治理念和社会生活信息构建，文化信息的展现。广告是一种大众性的学科，并在特定的社会制度和社会文化，民族习俗，生活习性上进行制定符合当地社会条件的广告作品。新常态的背景下，广告学已经涉及到了社会生活的各个领域，并在社会现行中起到了相互的作用关系，遵循着广告学的准则和规律，与此同时，也遵循着社会学的准则和规律。因此，广告学应该从社会的整体为出发点，进行展开社会学理论的研究，探究广告学内在的特征。

三、20世纪中国广告学理论的发展变革

（一）构建经济学观念

新常态的背景下，20世纪中国广告学理论的发展，让更多的理论勃发的无限生机。90年代以来，广告学是把市场经济作为中心，依托现代化的广告操作基础，呈现出发展的创新状态。中国广告学的实际操作中，更加注重的是广告传播的有效性。并在此基础上，注重广告运动，注重消费真的接受能力。制定一套信息资源统一配置的“IMC”整合营销传播理念，把“广告学”纳入到科学的理论轨道。

广告学的构建，让更多的人深刻的体会到了广告对经济发展的促进性作用。换句话说，广告可以在一定的程度上起到引导性消费的作用，还可以加强流通，刺激经济的增长。新常态的背景下，世界经济已经向着信息经济的发展方向进行构建，并在新一轮的竞争中取得了巨大的财富和成果。中国的广告学体系构建，应该根据自身的国情为出发点，并进一步明确“广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”。

（二）构建文化学观念

每一个国家，每一个民族，都具有自身的独有文化特征。文化是一种外延十分广泛的概念。主要是为了提升广告的文化艺术品位，挖掘广告中国的文化艺术意蕴，加大广告学的艺术表现能力，并超越广告学的范畴。广告学是历史发展的必然产物，是一种物化的形态，需要根据文化进行考察实际情况发展。例如：可口可乐就是根据文化的含量进行呈现“软化”的消费特征，并利用形象的概念实现“广告”塑造，构建文化道德和品格，利用精神文明推动广告学的可持续发展战略。

（三）构建传播学观念

传播学的广告是一种具有特定传播现象的系统，是一种信息传递的活动，也是一种信息传递的行为，本质上是明确广告的意图，把产品和服务等信息，进行有针对性的传播。例如：传播学关怀的是传播过程五要素的理论，“双向传播”的理论构建，在广告学中具有很强的应用价值。广告学是在椽笔学的基础上揭示的信息传播整体运动理论和规律，并在此基础上凸显其可操作性。

现代化的广告理论发展变革中，深刻的反映了新时期广告时间的整体和本质，加快了现代化广告的进程。为20世纪中国广告学理论的发展提供了内驱动力。第一，广告价值应根据公众需求和社会发展进行定制，趋向市场销售观念和社会销售观念。第二，广告操作程式日趋“整体化、战略化”。第三，广告产品宣传日益突出“附加形象”，并在此基础上吸引消费者，提升产品文化品位，获得更好的广告效果。

四、总结

我国广告学在“全球化”的背景下，彰显了“中国声音”的重要性地位。在我国广告学产业本土化的发展中，将会更强的构建现实价值。20世纪中国光改理论发展的进程中，只有不断的借鉴和优化，才能在长期的探索中不断积累和沉淀。形成属于自身的理论体系，提升广告学整体水平，确保多种行业的共同进步和发展。

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