李晔

【摘 要】我国广告存在着上千年的历史长河，但是广告学的历史则是短暂的，广告学是一门新兴的边缘性学科，是在人们的生产实践行为中，构建出的研究领域。从“广告”到“广告学”的提升，是社会选择的必然趋势。我国广告学理论研究从无到有，从有到短时内构建出属于自身的理论体系，在到市场经济发展壮大注入的新鲜血液和新鲜活力。然而，广告学还有着一种理论性的范式，在完整性和系统性、逻辑性上还有待完善，但是，广告学所呈现出来的学学术创新精神却值得赞许。广告学的发展过程中，是从幼稚到成熟的范式过程，是我国广告学理论的创新萌动，并逐步与国际广告界接轨。

【关键词】20世纪；广告学；理论

一、广告学理论的产生与发展

纵观人力的历史长河，广告可谓是历史悠久。姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）等都属于广告的传播。1869年 ，随着美国费城艾尔父子广告公司成立，说明广告已从静止的文字 、图案，发展到动态的活动过程。广告实践与广告学理论是互动发展的，具有很强的实惠实践性。然而广告学是广告这种特殊社会现象和运动规律体系下的产物。从19 世纪末到 20 世纪初，为了满足市场营销竞争的需求，美国不少经济学家，为了满足市场规律的变化对广告学进行研究。广告中涉及的心理学、销售学、管理学的交叉知识。

我国的广告学，受到社会经济发展的影响，初期较为缓慢，体系不完善，20世纪以后，广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，仅仅5年的时间，理论形态初步形成。……