秦雨欣

【摘 要】建材行业是我国几大基础行业之一，如今建材行业竞争激烈，增长态势趋于平稳。受到产能过剩以及市场需求变化等因素的影响，大多建材公司在竞争中淘汰。本文通过分析绵阳大汉投资集团有限公司在营销渠道方面的措施并与其竞争对手美丽居对比分析，来说明该公司是如何在激烈的竞争中取得一席之地的。

【关键词】建材行业；大汉投资集团；营销渠道

一、绪论

（一）研究背景：产品的销售依靠营销渠道的建立开拓，只有拥有合理的营销渠道，才能更好更快地打入并占领建材市场。涂料市场变化大，在市场的考验下，涂料品牌也将不断进行优胜劣汰，整个行业的模式会更加成熟，涂料企业的品牌和数量也将不断优化。涂料行业的门槛较低，存在不少作坊式的生产链条，这是最初期的销售渠道。随着企业的发展壮大，各企业开始发展自己的销售部门，建立起了后向一体化的垂直渠道模式。

（二）公司简介：绵阳大汉投资集团有限公司，2011年04月15日成立，经营范围包括对国家政策允许的项目投资，建筑材料、装饰装修材料的生产、销售，化工产品（不含易燃易爆易制毒品）的研发、销售，五金交电、金属材料（国家禁止品种除外，限制品种凭许可证经营）、针纺织品的销售等

二、营销渠道的结构

（一）绵阳大汉投资集团营销渠道结构

1.结构类型：垂直渠道组织（后向一体化的公司型）

2.组织结构图

（二）美丽居营销渠道结构

1.结构类型：垂直渠道组织的契约型

2.组织结构图

（三）组织结构的优势

1.大汉蓝邦：①渠道较短，减少了流通环节，从而降低了流通中所需的各种费用；②涂料的销售及反馈信息传递在渠道相关成员中，属于双向流动，从而可以使渠道成员双方掌握第一手资讯，获取更大效益。

2.美丽居浪卡：①渠道相较于蓝邦来说较多，销售范围更广，较好地解决了生产地与销售地之间在产品数量及需求上的矛盾；②线上销售的渠道更丰富且完善，利于消费者寻找并购买。

三、渠道战略原则

（一）符合的原则

1.发挥企业优势的原则：以自有优质碳酸钙原矿石为依托，年加工生产325目、500目、800目、1250目、2500目等各类重钙粉、轻质钙粉、水磨钙粉、改性钙粉、纳米级钙产品、碳酸钙晶须产品等100万吨，产品白度可达90以上。

2.稳定可控的原则：绵阳大汉集团投资有限公司旗下不仅包括绵阳矿业等原料供应企业，还有蓝邦涂料有限公司等加工生产企业，以及绵阳蜀邦实业等销售企业，完成了企业制造分销一体化的组织形式，渠道模式以及成员都相对稳定，渠道成本不会有较大变化。

3.合理分配利益的原则：渠道成员都是绵阳大汉集团投资有限公司旗下的子公司，各成员之间有一套合理的利益分配制度。

4.协调及合作的原则：绵阳大汉投资集团有限公司作为整个渠道的领导者，领导旗下一众子公司为了同一个发展目标而努力，渠道成员间不会出现恶性竞争产生不好的影响。

（二）改進方面

顾客导向的原则：当前应多做市场调研了解现阶段消费者最需要的产品种类是什么，根据顾客的需求调整自己的生产。

四、渠道战略

（一）渠道战略的选择

1.多种营销渠道战略：对于大客户采用直接渠道模式，对于中小客户采用中间商模式；在四川、重庆、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃等相对成熟的省市设立多处分支机构。

2.短渠道战略：厂家→一级代理→客户

3.选择性分销：少数几个中间商家经营蓝邦涂料。

（二）渠道战略的调整

增加新渠道：和室内装潢公司合作，联合推出产品。

五、消费者对渠道的服务需求

（一）服务需求

1.大宗订单确定后能尽早拿到货品。

2.货品不能在市场中四处流窜。

3.货品要有质量保障，品质高价格合适。

4.个人消费者希望能获得从采买到涂装的一条龙服务。

（二）已满足的需求

1、有直接渠道，在主要市场范围内设有分支机构，货品能快速送达。

2.采用选择型分销，只有少数几家代理商，货品来源清楚。

3.公司采用后向一体化的公司型的垂直组织，掌握原料供应商、货品制造商，从源头上保证了货品的质量。

（三）未满足的需求及调整

企业计划与室内装潢公司合作，联合推出本公司产品，从而实现从采买到涂装的一条龙服务。

六、渠道设计的目标

（一）渠道设计的目标

该企业战略目标是立足四川，发展至西南地区，后逐步扩张至全国。目前该公司产品之一钙粉排名全川第一，全国前十。该公司开始注重自己公司的品牌形象，将依靠其王牌涂料生产原料产品钙粉打造有品质有保证的一系列涂料产品。通过公司形象与品牌的强化宣传，提高市场知名度，从而增加竞争实力，为进一步开拓市场，打入全国市场提供保障。该公司同时不断研发环境友好、对人危害低的涂料，打造一个具有社会责任感的公司，打造自己公司的社会形象。因此该公司的渠道目标为：1.开拓市场，提高市场占有率；2.扩大品牌知名度，开始品牌策划。

（二）与企业的其它营销策略的目标协调一致

1.产品策略。降低产品的成本，对旧产品的质量不断提升。根据消费者的需求以及相关政策，不断研发更加环保和对人体危害低的新涂料。

2.价格策略。根据产品的不同，一吨涂料的价格是几十元到上万元不等，可以满足不同消费者的需求，给消费者更大的选择空间。

3.促销策略。根据不同产品生命周期来制定相关的促销策略。对中间商采取购买折扣、资助、经销奖励等方式来刺激中间商，促使其迅速采取购买行动，以此来提高市场的占有率。对消费者采取赠品、折扣、抽奖等方式来鼓励消费者购买。进行促销的最终目的都是吸引更多消费者从而提高市场占有率

（三）影响渠道设计的因素

（1）产品因素：产品的易腐性和易毁性：由于涂料保质期时间比较长，但在运输过程中为避免安全事故的发生，故采取较短的营销渠道；选择合适的产品包装，避免运输过程中发生破损、泄露等安全事故

（2）市场因素：目标市场范围：主要集中在西南地区，营销渠道则短些

消费者的集中程度：主要购买者为西南建筑制造商

（3）企业因素：制造商的营销目标：立足于西南地区，逐步向全国扩展，不断扩大市场份额

企业的销售能力：根据与购买者的沟通，选择是否由本公司运输产品，一切以双方达成的合同为准；对销售人员的配备以及职责要求高，销售能力强

（4）中间商因素：以绵阳为例，一个县一个一级代理，基于对中间商各方面能力的考量，选择合适的对象

七、渠道冲突

（一）最有可能产生的渠道冲突：水平渠道冲突

四川省内有38个经销商平均每个城市含四到五个，但是产品的价格并非由企业进行统一制定而是由经销商自己制定，每个经销商之间存在较大的竞争关系，很可能因为价格制定的不合理而产生彼此之间的冲突。

（二）产生这种渠道冲突的根源：

1.目标不一致：一部分经销商的目标为避免降价，保证品牌形象和品质；而另一部分的经销商的目标为通过价格优势快速获取大额利润。造成恶性的价格比拼，最终发生冲突。

2.观念上的差异：短期的本店面的盈利VS长期品牌的推广与建立

（三）解决对策

1.由生产该产品的企业来进行统一的价格的制定，避免各经销商之间的价格冲突；2.经销商之间或企业与经销商之间签订协议，若是恶意降价或出现其他破坏市场的行为将对其进行严厉处罚，通过协议的法律性进行约束；3.对经销商管理者进行培训，帮助其树立全局意识和大局观念。