王江博

【摘 要】我国各大房地产企业自90年代起进入迅速增长阶段，目前，我国房地产开发企业数量依旧众多，然而，经历了近20年的时间打磨后，也涌现了一批知名房地产开发企业，这些企业也渐渐成为整个行业的标杆。本文以万科集团和碧桂园集团为例，通过对比，分析两大企业的不同之处，总结其运营优势，探讨两大企业的成功之道。

【关键词】万科；碧桂园；房地产开发企业；成功之道

一、万科集团、碧桂园集团基本情况概述

（一）万科集团

万科成立于1984年，88年进入房地产行业，经过二十几年的发展，成为国内知名住宅开发企业，业务覆盖总计53个大中城市。

1.万科特色

（1）战略决策：价值投资，稳中求胜。万科在战略决策与投资维度方面坚持低风险策略，其进入城市以一二线城市为主，房地产建设类型以住宅地产为主，此战略帮助万科顺利度过多次市场危机，并通过时间考验成为中国大型房地产开发商之一。

（2）组织架构：授权一线，灵活高效。大多数企业一手掌控权利不同，万科将权利下放至一线公司，此组织架构使得万科的项目得以迅速落地，并逐渐扩张至全国。

（3）最强底牌：资本市场融资能力。企业要生存，在保证产品质量与服务的基础上，还要赢得企业利益最大化。而万科以其已打响的品牌号召力、特大的企业规模、良好的信誉，赢得了资本市场的青睐。融资业务统一由总部管理，开发成本大大降低。

2.万科领导人--王石

（1）以“三人思想”奠定管理基调。“三人思想”就是尊重人、理解人、成就忍，因此吸引了各方面人才竞相投奔。

（2）以终身学习促进持续成长。王石一生不甘寂寞的学习，既提高了内在修养、拓展了视野，又迅速提高了其经营能力和管理能力。

（3）以规范透明确保内在健康。为避免出现领导第一的氛围，王石严于律己，日积月累中，将无形的领导力落实到各项规章制度上，从而将自身从繁杂的日常管理中解放出来，做一些既对公司有益，也能提升自身的事情。

（二）碧桂园集团基本情况

碧桂园成立于1992年，95年住宅项目引进酒店式服务模式。近年来，碧桂园更注重品质提升和海外业务的拓展，業务主要覆盖中小城市。

1.碧桂园特色

（1）郊外社区大师。碧桂园善于开发大盘，注重人居自然环境，绿化、清净放在首位，远离城市核心圈，打造自成一体的大社区，是“城外城”的典范。

（2）大中小城市火力全开。碧桂园虽起步于小型城市，但经过十几年的发展，已打开大中型城市市场。近几年略加大在一二线城市的建设投入，开发速度遥遥领先。

2.碧桂园领导人--杨国强

（1）眼界超前。在我国房地产业刚刚起步阶段，杨国强就以超前的眼界，精准把握了先富起来的一代人对高品质住宅的需求，开发兴建了碧桂园开山之作，逐渐将企业做强做大。

（2）理念创新。杨国强进军广州地产界时遇到困难，紧急关头，他转变发展策略，进行理念创新，引入“阶段性定位”观念，即每个人都有无限可能。这种理念的创新让企业顺利渡过难关，开始转型，由只服务于先富阶级转向平民化服务，碧桂园所开发楼盘的火爆也得益于这种理念的创新。

二、万科集团、碧桂园集团的对比分析

（一）目标市场定位

在选址方面，万科主要投资于一二线城市，碧桂园主打三四线城市，且地产位置均处于城郊区域；在目标定位方面，万科主建大众普通住宅，目标客户群体为五类：职业新锐、务实家庭、成功家庭、孩童家庭、晚年家庭，而碧桂园定位为森林城市，优质环境为主打特色。

（二）管理制度

万科秉承人才是最重要资本的价值观，采用独特的职业经理人育人模式，坚持因职选人、优胜劣汰的选拔原则。

碧桂园营销制度首屈一指，发动全体员工参与营销，销售团队实行末位淘汰、高额奖罚机制。但高压力选拔机制使员工缺乏归属感，容易造成内部混乱。

（三）核心竞争力

万科专业化开发能力较强，产品高质量且楼盘定位精准；策略、产品、推广为一体进行整体营销，打造企业形象；危机意识及风险管控能力较强。碧桂园追求精品质，高速度，低成本。顺应城市发展趋势开发建造楼盘，质量把控严格，前期准备充分确保按时完工，建立精准成本控制体系，成本最小化给予消费者最高的性价比。

三、万科、碧桂园的成功之道

（一）万科

1.确立全国品牌战略。万科经过在地产界十几年的摸爬滚打后，形成了自己独特的品牌战略，且早早将品牌推向全国，以树立良好的行业口碑为目标，多年的经营后，万科的行业地位已无可撼动。

2.准确的目标市场定位。万科通过房地产市场调研分析后，精准定位目标市场，如针对望子成龙型家庭开发学区房及适合孩童玩耍的社区环境。万科市场定位之准确，满足了消费者对品质生活的要求，因而万科在众多房地产企业中脱颖而出。

3.独具特色的管理制度。万科优秀的人才培养制度，及其首创的育人模式，促使万科与员工一起成长。

4.加强客户关系管理。以客户为中心，保持与客户的多渠道沟通，终身锁定客户，无论顾客处于人生的任何阶段，万科的产品总有一款适合消费者。小户型公寓、两三居室、独栋别墅、老年住宅，终身锁定客户的开发理念使得万科产品供不应求。

（二）碧桂园

1.全民营销。碧桂园启动系统规范的“全民营销”，设立了高佣金回报，并通过评比和奖励来激励区域团队，大大提高了员工的工作积极性和竞争力度。

2.成就共享计划。碧桂园实施成就共享计划，将管理层、普通员工和股东的利益紧密捆绑，此计划极大激发了全体员工的积极性和创造力。与此同时，项目得以创造更多净利、资金回笼加速、员工得到了极大的精神与物质激励。

3.精品质、高速度、低成本。碧桂园一直坚持把工作制度化和规范化，极大提升了公司运作效率，保质保量的同时将项目成本最小化。

四、结语

通过对万科及碧桂园集团的对比分析，一个企业要想成功，必然要拥有独特的企业文化与市场策略。两大龙头企业的成功之道，对目前正在起步发展阶段的中小企业有极大的参考价值。

【参考文献】

[1] 徐迪，《万科股份有限公司盈利能力研究》，2016.05

[2] 周施恩，《解密王石的领导力》，封面故事

[3] 周开平、宋国忠，《碧桂园：致力做房地产界的“沃尔玛”》，中国经济时报/2007年12月/14日/第008版

[4] 彭海龙，《谈万科成功之道对房地产开发企业的启示》，企业家天地2012年第7期