钟炎芸

【摘 要】本文针对网络购物消费者的心理状况做了分析。首先介绍了网络消费者的行为动机，然后对网络时代消费心理的变化趋势和特征做了分析，最后从企业网络销售对策的角度对网络消费者行为的特征进行了分析。

【关键词】网络购物；行为动机；消费者心理；企业对策

21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。未来将是一个互联网的大时代，网购不仅仅是一个时尚流行的风向，更多的是这些年来消费者养成的一个习惯。网上购物满足了学生的娱乐休闲需求以及给上班一族提供了便利，只要动一动手指就可以做到“足不出户，天下尽收眼底”。

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。接下来我们就分析下消费者是如何构成网购这一完整过程的。

一、网购的行为动机

与传统的市场营销相比，网络市场营销观念具有创新，可满足各种不同类型的消费者的各种不同需求。网上购物不仅仅为顾客提供了购物时间与地点的便利，突破了购物的种类和数量的限制，还解决了地理区域的限制。

1.求方便心理

图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。网购可浏览到物品属性及消费者的评论，并提供了“7天无理由退换”，只要支付后就可以坐等收货。

2.追求新事物的好奇心理

网购是一种新的购物方式，生活方式喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带來的新鲜感和刺激并且由此炫耀自己的行为，或通过与别人的交流获得认同感。

3.保护私隐的自由心理

网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出购买决策，可以独立决策而不愿受他人的干扰涉及到个人隐私。

二、当代消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。

当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流，而这一点完全符合体验销售的观念。不仅仅要为顾客提供产品和服务，还要为顾客创造和提供有价值的体验，切中消费者心脉，注重消费者情感和个性化需求，按照消费者的心理特征、生活方式及行为模式去完成产品的开发设计和销售推广。

影响当今消费者的消费心理最明显的两个特征因素是：一、对购买方便性的需求；二、就是商品的价格。有一些消费者由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，因此网购成为了他们的首先。与此同时也存在着另一种不同的消费者，而这些人群来自于一些自由职业者或家庭主妇，他们希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。购物兴趣的追求与对购买方便性的需求这两者相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。“货比三家”的主要原因除了对质量的追求，还有就是价格的合理。每一位消费者都希望能够买到物美价廉的商品，所以说价格仍然是影响消费心理的重要因素。

三、企业网络销售的对策

企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。

为每个消费者提供不同的产品或服务，对于传统营销来说简直是天方夜谭。但Internet最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应

充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。

信誉是网络营销的前提。只要通过优质的服务、良好的运作、不断的创新树立好企业的诚信形象才能够吸引到更多的顾客并取得信任，消除消费者对网上购物安全性的疑虑。同时企业需要提高企业员工素质和服务效率，只有拥有好的班底才能建设出好的网站。网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。网站建设必须注意特色经营、信息内容的更新与发展、可靠的信息质量保证、加强网站的推广与宣传并及时回应顾客的需求。

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