程鹏

【摘 要】本文通过分析当前卷烟新产品培育中存在的问题，重点探讨如何创新卷烟营销手段，提升新产品投放成功率。

【关键词】卷烟新产品；培育

对于卷烟新品营销，多年来使用的站柜促销、消费者评吸、事件营销、集盒兑奖等传统方法逐渐老化，急需新的品牌培育方式来促进新产品成长。本文通过分析当前卷烟新产品培育中存在的问题，重点探讨如何创新卷烟营销手段，提升新产品投放成功率，为品牌发展打下扎实的基础。

一、卷烟新产品培育营销现状分析

近年来，随着在中国经济进入“新常态”，卷烟消费环境更加严苛，卷烟消费需求发生了新的变化，消费者健康意识不断增强，卷烟消费者吸烟率、吸烟量均呈下降趋势，但卷烟消费结构持续提升，消费者求新求奇，卷烟消费的个性化需求不断增加，卷烟消费已由“卖方市场”向“买方市场”转变。卷烟品牌的竞争，也由过去的共享式发展变成了现在的挤压式竞争，由过去的增量分享变成了现在的存量分割。

在市场竞争日趋激烈，老产品的增长乏力与结构提升矛盾凸显等多重因素影响下，通过研发新产品，从“供给侧”激活品牌发展动力已成为一种潮流。越来越多的工业企业将打造卷烟新品，作为提升品牌结构、促进税利增长、推进供给侧结构性改革的有效举措，力图通过推出有竞争力的新产品带动经济效益的提升。催生了众多的卷烟新品问世，细支烟、短支烟、爆珠产品等发展成为行业经济运行的新亮点。

但各工业企业一拥而上投放新产品，也导致了目前在销的产品规格在偏多偏乱。基于品牌增长的现实压力，以及抢占新的细分市场的诸多可能性，一些原本退市的品牌也纷纷以子品牌的名义重出江湖，2014年、2015年、2016年当期全国分别新增卷烟规格81个、135个、168个，呈现逐年递增趋势。很多新品未做好前期准备就匆匆上柜，造成新品没有动销，一上市就卖成下市，昙花一现，直接导致零售户对品牌的不信任。对企业而言，一味地单纯追求销量持续增长而采取的急功近利的手段最终导致品牌忠诚度丧失，影响了品牌健康发展；对于行业而言，大量竞争力、接受度、贡献度不高的规格充斥市场，稀释了有限的市场资源，更造成了相当的资源浪费。因此，如何做好新产品培育成了当前烟草行业迫切需要解决的一项工作。

二、卷烟新产品培育营销问题分析

（一）无法精准地定位目标消费群体

多年来，卷烟营销一直是专营制度下的零售模式，工业企业目前多是通过零售客户向消费者推广新产品，这种方式难以与终端消费者有效连接，存在高投入、低产出的弊端。导致工业企业无法精准把握消费者，无法准确地了解消费动态及需求，并将商品推荐给有需要的定向人群。

（二）信息传递失真

零售终端存在于工业企业与消费者之间，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来失真，影响了企业迅速而准确地掌握市场需求，难以为品牌培育与货源精准投放提供数据支撑，难以实现精准营销。

（三）无法与消费者形成互动

目前传统的卷烟营销方式只是一个单向的过程，缺乏与消费者的互动。从而难以对客户采取一对一的个性化服务，满足其个性化需求，来提高客户的忠诚度。

三、卷烟新产品培育营销对策

根据笔者多年的卷烟营销工作经验，认为应在品牌培育方式和方法上采取如下措施。

（一）建立以市场需求为导向的产品研发模式

新产品研发思路，要坚持从市场中来、到市场中去，直接面对消费者，实现新产研发前移，让消费者、零售客户、商业企业参与产品研发，从包装、吸味、价格等方面积极适应和引领消费需求，力求开发出商业企业认同、零售客户满意、消费者爱抽的产品。

（二）做好新产品的市场定位

在产品同质化愈演愈烈的今天，工业企业要给新产品一个清晰、独特的市场定位，以便从众多竞争性产品中脱颖而出。通过加强市场调研，了解消费者需求，把握消费变化，做好产品的环境定位，品牌定位，需求定位，更好地找准品牌培育的主攻方向。

（三）精准选择目标消费群体

依托现代信息技术手段，以卷烟营销数据库为支撑，运用定量和定性相结合的方法选择准确的目标市场，更准确地为品牌找到目标消费群体，通过制定有针对性的营销策略，实施卷烟产品宣传的目标人群准确覆盖，有效组织资源，实现的消费者和资源的精准匹配，目标市场需求有效满足，使有限的营销资源得到最大化配置。

（四）深化工商零协同，做好货源精准投放

工业企业与商业企业共同研究制定品牌培育方案，深化工商零消深度协同的模式。一是通过“市场预热—上市投放初期监测—扩点—品牌拉动—二次扩点—扩区投放”分步骤、分阶段的工作，以零售价格、社会库存、品牌动销为监测指标，保持品牌良好市场状态，扩大品牌知名度。新產品上市前，通过走访零售客户，进行样品陈列、卖点介绍、预约购买等多种形式的宣传预热活动，吸引消费者的关注和参与；二是坚持以市场状态动态调整为抓手，在均衡投放上下功夫、调状态。以零售户等级、商圈属性、动销率、存销比等指标作为货源投放的“调节器”，进行追踪监控，并根据价格走势，按照“每周一策”“一品一策”“一地一策”做好货源精准投放。

（五）充分利用新媒体，增强互动性

以现代信息技术为支点，充分发挥新媒体的优势，改变卷烟、营销方式单调的现状，充分运用微信、博客、微博等方式，增强信息的互动性，以注重互动质量和互动持续性为原则，调动消费者参与互动的积极性；借助APP、微信群、微信公众号、朋友圈、“新商盟”网上订货平台等新媒体，工商双方共同发起新产品测试等造势活动，利用线上线下相结合的形式，提高产品知名度和美誉度。

（六）优化终端陈列，营造氛围，带动品牌培育

卷烟零售终端是卷烟与消费者直接接触的平台，规范有序的卷烟展示能提高消费者的购买欲望。优化终端陈列，一方面积极给消费者创造良好的消费体验，加深情感联系，另一方面发挥终端的广告辐射效应，进行终端拦截，巩固和提高市场占有率，扩大消费群体，实现卷烟品牌销量在市场上的稳步增长。

（七）提升营销队伍素质和营销人员业务技能

一是通过对营销人员的定期培训，学习卷烟商品营销技能、沟通交流技能、品牌展示技能、商品库存管理技能、资金合理配置技能，做到对新产品的深入了解，使推荐更具有针对性。二是树立卷烟营销人员品牌培育的责任感。端正工作态度。充分发挥营销人员的品牌培育主观能动性，不断寻求新思路新方法；三是提高营销人员的执行力，改进工作方法，提高工作效率。